Wykształcenie w branży PR

Branża PR to niejednorodne środowisko. Przyciąga zarówno humanistów, jak i osoby o ścisłych umysłach. Co więcej, nie trzeba ukończyć studiów na kierunku Public Relations, by zostać PR-owcem. Praca nad wizerunkiem czy prowadzenie komunikacji wymagają określonych kompetencji – jakich i gdzie je zdobyć? O tym najlepiej opowiadają sami PR-owcy.

PR-owiec po PR-ze

Okazuje się, że ukończenie studiów ze specjalizacją Public Relations nie jest konieczne do pracy w branży. Jednak PR-owcy przyznają, że stanowi to atut. Artur Niewrzędowski z agencji MultiAN podkreśla możliwość zdobycia podstaw teoretycznych, jaką ten kierunek daje. To jednak nie wystarcza. „Warto wybierać studia, które dają także inne umiejętności i specjalistyczną wiedzę, najlepiej także nawiązującą do pasji/hobby” – zaznacza. Dodaje przy tym, że PR po prostu nie wymaga konkretnych studiów kierunkowych.

Wykształcenie w dziedzinie Public Relations nie jest kluczem do sukcesu, bowiem „osoby po studiach PR, ale bez praktyki, wymagają często takiego samego nakładu czasu na «szlifowanie» warsztatu i umiejętności relacji, jak aplikanci mający inne wykształcenie” – stwierdza Niewrzędowski. Skrót PR w nazwie ukończonego kierunku studiów nie ma również większego znaczenia dla Agnieszki Bacińskiej z Walk PR, która stawia, nie na wiedzę, a umiejętności reprezentantów branży. Choć podkreśla wagę cech osobowości, trudnych do wyuczenia, zaznacza, że „należy je trenować, na studiach”. Podjęcie kierunkowych studiów podyplomowych za dobry pomysł uważa z kolei Anna Jurkiewicz-Winiarczyk z Headlines. Radzi osobom, które stają przed wyborem uczelni, by zwróciły uwagę na to, czy wśród kadry są obecni praktycy, którzy mogliby podzielić się swoim doświadczeniem. Podobnego zdania jest Justyna Piesiewicz, prezes zarządu IACL, która podkreśla, że wykładanie przedmiotów przez teoretyków „znacząco wpływa na jakość kształcenia i późniejsze umiejętności specjalistów od PR”.

Z opinii specjalistów wynika, że studia, dodatkowe zajęcia czy kursy dotyczące PR na pewno nie zaszkodzą. Jednak są jedynie „dodatkiem do wcześniejszego wykształcenia w innym kierunku” – zaznacza Dorota Bieniek-Kaska z LoveBrands Relations.

Idealny kandydat na PR-owca

Choć wśród PR-owców można spotkać ludzi, którzy ukończyli różne studia, pracodawcy zatrudniający nowych pracowników do swoich agencji, mają wyobrażenie o preferowanym kandydacie. W obraz członka zespołu, któremu niedaleko do perfekcji wpisują się absolwenci kierunków humanistycznych. Takie wykształcenie bowiem „kształtuje horyzontalnie i daje szerokie kompetencje i wiedzę” – wyznaje Niewrzędowski. Zgadza się z nim Bieniek-Kaska, która podkreśla, że dzięki studiom na kierunku polonistyka czy dziennikarstwo pracownik nie powinien mieć „problemu z tworzeniem materiałów merytorycznych bądź komunikatów prasowych”. Piesiewicz zwraca jednak uwagę, że kwestia wykształcenia w branży nie jest oczywista i zaznacza, że „w większości przypadków dla pracodawców najważniejsze jest posiadanie «lekkiego pióra», co niestety nie jest wyznacznikiem dobrego i skutecznego eksperta PR”.

PR-owcy potrafią także zhierarchizować umiejętności, których wymagają od członków swoich zespołów. Niewrzędowski wspomina o takich pożądanych cechach jak czytanie ze zrozumieniem, szybkie pisanie, przetwarzanie i wyszukiwanie informacji. Bacińska od kandydatów na PR-owców oczekuje „przede wszystkim umiejętności tworzenia koncepcji «channel neutral», czyli możliwych do zaimplementowania w różnorodnych kanałach”. Do tego, jej zdaniem, potrzebna jest „zdolność wnikliwej obserwacji zjawisk zachodzących zarówno w otoczeniu klienta, jak i szerzej – w codziennej rzeczywistości – wyciągania wniosków oraz odwaga w myśleniu”. Niemniej istotna okazuje się umiejętność koordynowania złożonych projektów – co Bacińska uznaje za podstawową kompetencję PR-ową. Dodaje przy tym, że kiedy brakuje kwalifikacji, warto zainwestować w szkolenia. To zaś docenią klienci. Dla Jurkiewicz-Winiarczyk ważne są kompetencje językowe, które potrzebne są nie tylko podczas tworzenia tekstów, ale również w kontaktach międzyludzkich. Zaznacza, że wymagana jest zarówno znajomość polszczyzny, jak i języków obcych. Ponadto, według niej, PR-owiec powinien być biegły w obsłudze komputera i programów takich jak te do tworzenia prezentacji czy obsługi kont pocztowych. Obce nie powinny być mu również arkusze kalkulacyjne. Bieniek-Kaska poza kompetencjami językowymi i umiejętnościami obsługi oprogramowania komputerowego wylicza zdolność logicznego myślenia, która kształtuje się w trakcie edukacji oraz sprawność w syntezie i analizie informacji. Piesiewicz z kolei podkreśla, że w pracy PR-owca istotna jest m.in. umiejętność sprzedaży oraz wiedza „z zakresu zarządzania, funkcjonowania i opracowywania strategii organizacji, bo przecież PR ma wpływać na efektywność i ma wspierać prowadzone działania, umiejętność prowadzenia dialogu z kadrą zarządzającą czy liderami opinii”.

Kogo można spotkać w agencji PR?

Bacińska przyznaje, że absolwenci kierunków filologicznych stanowią liczną grupę w branży. Zwraca przy tym uwagę na ich kompetencje językowe, cenione w środowisku PR. Dodaje jednak, że w agencjach nie brakuje osób, które ukończyły stosunki międzynarodowe, dziennikarstwo czy socjologię. Bieniek-Kaska wymienia również politologów, specjalistów marketingu i reklamy. Jednocześnie zaznacza, że najrzadziej w agencjach PR znaleźć można absolwentów kierunków technicznych i ekonomicznych. „Spotkałam wiele osób, które ukończyły nietypowe kierunki studiów i posiadały kompetencje kluczowe w pracy w PR” – przyznaje. Piesiewicz zaznacza z kolei, że w agencjach poznała osoby po takich kierunkach jak filozofia czy informatyka. Zwraca ponadto uwagę, że w agencjach PR pracuje wiele osób, które nie ukończyły jeszcze studiów, są w trakcie edukacji. Jak zaznacza Niewrzędowski, w branży PR, można znaleźć „świetnych PR-owców, którzy nie ukończyli studiów wyższych”.

PR-owcy są zatrudniani do współpracy z klientami z różnych branż. Jak wygląda wybór danego pracownika z zespołu do konkretnego projektu? Jak wspomina Jurkiewicz-Winiarczyk „w firmie PR z reguły są działy dedykowane określonym branżom”. O wyznaczeniu danego pracownika do obsługi konkretnego klienta, projektu decyduje wiedza i doświadczenie – o czym przekonany jest Niewrzędowski. Jako przykład podaje obszar Investor Relations, w którym najlepiej sprawdzą się osoby znające prawo czy ekonomię. „Absolwenci studiów niehumanistycznych potrzebni są na pewno jako konsultanci sektorowi dla klientów reprezentujących branże mocno specjalistyczne czy finansową” – podkreśla Bacińska. Dodaje przy tym: „Jestem jednak przekonana, że nawet po geologii można odnosić sukcesy w dziedzinie PR, ponieważ wiedzy eksperckiej w komunikacji nigdy za mało”. Bieniek-Kaska jest zdania, że dobrze, gdy wśród pracowników znajdą się pasjonaci konkretnych dyscyplin, ponieważ „osoby o pogłębionej wiedzy w danej dziedzinie będą asem w rękawie agencji”. Ekspertka podkreśla, że im wyższe stanowisko zajmuje pracownik, tym większa rola znajomości danego obszaru.

Choć często wybierając PR-owca do obsługi danego projektu bierze się pod uwagę wiedzę pracownika na temat branży, którą klient reprezentuje, można znaleźć przeciwników tej praktyki. Jej zwolennikiem nie jest m.in. Piesiewicz. Specjalistka zauważa, że „często osoba spoza branży ma inne spojrzenie – świeże, co przekłada się na kreatywne podejście”.

Wykształcenie vs. predyspozycje i doświadczenie

Zdobyta wiedza podczas studiów to nie wszystko. Jak podkreśla Niewrzędowski, „liczą się przede wszystkim umiejętności i kompetencje interdyscyplinarne i wchodzące w zakres inteligencji emocjonalnej”. PR-owiec wylicza takie cechy jak obycie, dyplomacja czy umiejętność pracy pod presją czasu. Nie pomija również szybkiego przyswajania wiedzy, logicznego myślenia i szybkiego reagowania. Bieniek-Kaska dodaje takie zalety jak otwartość, komunikatywność, silna motywacja do pracy. Dzięki tym składającym się na osobowość przymiotom według ekspertki można osiągnąć w branży bardzo dużo.

Zanim jednak będzie można mówić o sukcesach przyszły PR-owiec musi zostać poddany procesowi rekrutacji. Jak podkreśla Niewrzędowski, podczas analizy zgłoszeń kandydatów do pracy wykształcenie jest jednym z elementów branych pod uwagę. Jednak już „w trakcie spotkania kluczowa staje się umiejętność autoprezentacji i  doświadczenie”- zaznacza Jurkiewicz-Winiarczyk. „W Walk PR zwykliśmy bowiem mówić, że nie przychodzimy do pracy, tylko do szkoły. Nie jest najważniejsze, jaki kierunek studiów skończyłeś – ważne, żebyś podejmując pracę w PR – miał gotowość do nauki każdego dnia” – puentuje Bacińska. O tym, że wszystkiego można się nauczyć wspomina Piesiewicz. Wykształcenie to jedno a wcześniejsze doświadczenie – drugie. Rekrutowany PR-owiec powinien mieć za sobą praktykę i sukcesy, czyli udział w projektach, ale również doświadczenie w takich warunkach jak zmiany czy sytuacje kryzysowe -  zaznacza Piesiewicz. Do tej opinii dołącza się Bieniek-Kaska, która twierdzi, że „wiedzę o public relations zdobywa się w praktyce i to doświadczenie buduje pozycję specjalisty ds. PR, a nie same studia”. Jak zaznacza specjalistka, studenci, z którymi prowadzi zajęcia na Uniwersytecie Warszawskim od ponad 4 lat nie wiedzą, czym tak naprawdę jest praca w PR-ze”. Piesiewicz zwraca uwagę na doświadczenie życiowe PR-owca, które według niej jest podstawą sukcesu zawodowego. Pożądani pracownicy branży PR powinni przede wszystkim podołać wyzwaniom, jak zaznacza Piesiewicz - „dbać o swoją spójną markę osobistą dzięki rzetelności i profesjonalnemu podejściu”, być partnerami i jednocześnie wsparciem dla grupy zarządzającej, i co więcej, „udowodnić, dlaczego redukowanie wydatków na PR przynosi negatywne skutki dla działalności organizacji”

Opinie ekspertów, choć nie zawsze się pokrywają, pozwalają ocenić rolę wykształcenia w branży PR. Jest ono istotne, nie tylko dlatego, że jest brane pod uwagę przy rekrutacji pracownika, ale jest również przydatne w trakcie pracy. Specjaliści zwrócili również uwagę na to, że poza kierunkiem studiów, znaczenie ma również sama uczelnia, a nawet kadra w niej pracująca. Zdobyta podczas edukacji wiedza jednak nie wystarcza, bo „najważniejsze jest «to coś», czego ze szkoły się nie wynosi” – podkreśla Bieniek Kaska. Analiza PR-owca, w tym jego wykształcenia, doświadczenia i predyspozycji wydaje się ważna, bo, jak zaznacza Piesiewicz „przecież to dzięki PRowcom wiele firm odnosi sukces”.

Anna Kozińska, PRoto.pl