Zagraniczna ekspansja, czyli nowa strategia rozwoju?

On Board Public Relations, Glaubicz Garwolińska Consultants, Ciszewski PR… dlaczego polskie agencje są zainteresowane otwieraniem zagranicznych placówek? W jaki sposób funkcjonują na tamtejszych rynkach i czy takie działania wpisują się w ich strategie rozwoju? Czy polski rynek przestał im wystarczać?

Zarówno w prasie, jak i w Internecie co jakiś czas pojawiają się informacje na temat otwierania zagranicznych oddziałów przez polskie agencje PR. Firmy uruchamiają swoje przedstawicielstwa nie tylko w Europie Wschodniej i Centralnej, ale także w odległych krajach Bliskiego Wschodu.

Rok 2007 był wyjątkowo dobry dla branży PR, stale rosło zapotrzebowanie na tego typu usługi, a firmy coraz śmielej inwestowały we współpracę ze specjalistami, którzy odpowiednio pokierowaliby ich wizerunkiem. Powstało wiele nowych agencji, niektóre weszły na giełdę, rozwijał się marketing sportowy, a miasta wykazywały wzmożone zainteresowanie kooperacją z PR-owcami. Z ich pomocy korzystało także coraz więcej osób powiązanych z mediami i polityką. Poza tym firmy chętniej angażowały się w programy społeczne, korzystając przy tym z pomocy agencji PR, które prowadziły liczne projekty z zakresu CSR.

Jednak niektórym agencjom polski rynek nie wystarcza. W swoją strategię rozwoju wpisują prowadzenie interesów zagranicznych. W różny sposób odnajdują się w obcej rzeczywistości. Jedni próbują współpracować z firmami, które już funkcjonują na tamtym rynku, inne działają pod marką macierzystej krajowej spółki.

Kto i dlaczego korzysta z okazji?
?>Głównym powodem „zagranicznego desantu” wydaje się popyt na PR wśród polskich klientów, wchodzących na światowe rynki. Szczególnie opłacalna dla agencji może się okazać współpraca z firmami, które rozpoczynają działalność na rynkach Europy Wschodniej. Nie tylko stały wzrost gospodarczy w tych krajach jest atrakcyjny dla potencjalnych inwestorów i firm, oferujących tam swoje usługi. Ułatwieniem jest również spore zapotrzebowanie na doradztwo PR, ponieważ często PR-em zajmują się tam agencje reklamowe. Norbert Ofmański, dyrektor zarządzający agencji On Board PR, która pod koniec 2007 roku weszła na rynek ukraiński, podkreśla, że „wartość tamtejszego rynku jest kilkukrotnie mniejsza niż wartość usług PR w Polsce”. Dodaje on także, że w trakcie planowania otwarcia zagranicznej placówki przez jego firmę brano pod uwagę nie tylko kraj pomarańczowej rewolucji. Agencja rozważała otwarcie oddziału w Rumunii „Ostatecznie zdecydowaliśmy się na Ukrainę z powodu bliskości kulturowej oraz faktu, że kilka polskich firm, z którymi współpracujemy, dysponuje przedstawicielstwami w Kijowie” - mówi Ofmański. Właśnie takie firmy szukają profesjonalnych usług zarówno reklamowych, jak i PR-owskich.

Uruchomienie własnego biura w innym kraju jest bardziej efektywne niż afiliowanie się z tamtejszą agencją. Klienci mają poczucie pełnego zaangażowania ze strony firmy. Daje to także możliwość swobody w procesach decyzyjnych, które utrudniałaby kooperacja z podmiotami funkcjonującymi już w danym kraju. Szefowie polskich agencji mogą powierzyć kierowanie zagraniczną placówką osobie doskonale zorientowanej w tamtejszych warunkach np. lokalnemu specjaliście, wprowadzając polski, sprawdzony system zarządzania. Poza tym standardy pracy zazwyczaj bywają podobne do tych w naszym kraju, a procedury zarządzania są na tyle uniwersalne, że można je wprowadzić w dowolnym miejscu na świecie. Dzięki temu doświadczeni konsultanci całkiem dobrze dostosowują się do panujących za granicą warunków. To z kolei pozwala pozyskać większą gamę klientów. Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający Ciszewski PR podkreśla, że od czasu wejścia agencji na czeski rynek współpracuje ona z kilkoma firmami polskimi. Dodaje także: „Ciekawym jest fakt, iż od czasu rozpoczęcia działalności w Czechach, wzrosło zainteresowanie naszą agencją tamtejszych firm, działających w Polsce”.

Zagraniczny start wiąże się także z dużym obciążeniem finansowym dla agencji. Polskie firmy, które zdecydowały się na zainicjowanie działania na rynkach zagranicznych znajdują się w pierwszej dwudziestce najlepiej zarabiających agencji PR w 2006 roku wg magazynu Press. Ponadto zarówno On Board PR, jak i Ciszewski PR zostały zaklasyfikowane przez Press do dziesiątki najszybciej rozwijających się agencji w tymże roku.

Agata Chróścicka z On Board PR dodaje, że przed rozpoczęciem takiej działalności „kwatera główna musi być pewna, że jest w stanie unieść ciężar zobowiązań finansowych. Powinna także opierać się na twardych danych i mieć pewność, że włożony kapitał oraz wydatki się zwrócą”. Do największych wydatków, poza znalezieniem lokalu, zalicza ona koszty związane z komputeryzacją i z zatrudnieniem nowych pracowników. Tak więc firmy, poza ugruntowaną i stabilną pozycją w kraju, powinny mieć pewność, że zamierzone wysiłki będą opłacalne, co gwarantuje im odpowiednio zaplanowana strategia i plany poparte wiarygodnymi badaniami.

Sukces pośrednika
Jeśli firma jest dobrze przygotowana, a w trakcie pracy poznaje specyfikę i charakter rynku, ma szanse na współpracę z dynamicznie rozwijającymi się lokalnymi partnerami. Może także stać się platformą pomiędzy dwoma przedsiębiorstwami próbującymi kooperować na zagranicznym rynku. Jednym z efektów takich działań było otwarcie w Izraelu oddziału Glaubicz Garwolińska Consultants. Firma podążyła za potrzebami klientów, którzy poprosili o wsparcie na rynku izraelskim. Występowała w roli mediatora i reprezentowała dużą japońskią organizację, która wkraczała na izraelski rynek. Po 6 miesiącach współpracy, agencja uznała, że zapotrzebowanie na profesjonalne usługi PR w Izraelu jest bardzo duże. Pomysł otworzenia oddziału w tym kraju miał także wpływ na pozycję agencji w Worldcom Public Relations Group. Państwo to do tej pory było poza zasięgiem sieci. Prezes agencji, Anna Garwolińska, dodaje, że „inicjatywą szczególnie zainteresowany był amerykański region sieci WPRG, ponieważ często współpracują oni ze środowiskami żydowskimi na różnych płaszczyznach. Placówka Glaubicz Garwolińska Consultants może ułatwić i usprawnić kontakt między zainteresowanymi stronami. Idea ta spotkała się również z uznaniem członków WPRG z Bliskiego Wschodu ”. Takie działania umocniły pozycje firmy i otworzyły ją na nowe ścieżki biznesowego rozwoju.

Pokonywanie przeszkód
Warto pamiętać, że posiadanie zagranicznych oddziałów wiąże się ze wzmożoną odpowiedzialnością dla firm. Często napotykają one na niespodziewane problemy i bariery. Sebastian Hejnowski za jedno z większych utrudnień podaje barierę językową, polscy pracownicy praskiego biura Ciszewski PR, uczęszczają na kursy języka czeskiego, by móc efektywniej pracować. Podkreśla on także, że „Czechy są znacznie mniejszym krajem i na przykład prasa regionalna prawie tam nie istnieje. Agencje PR zajmują się też często szeroko pojętym marketingiem, podczas gdy w kraju nastąpiła daleko idąca specjalizacja”. Norbert Ofmański dodaje, że jego agencja w trakcie uruchamiania filii na Ukrainie napotykała na wiele organizacyjnych barier „na przykład problemem okazało się znalezienie i wynajęcie odpowiedniego biura w centrum miasta. Głównie z powodu braku powierzchni biurowych w Kijowie”.

Rekrutacja pracowników również nie należy do zadań najłatwiejszych. Poszukiwania specjalistów na Ukrainie rozpoczęto od umieszczenia ogłoszenia na głównym portalu pośrednictwa pracy - ukrjob.net oraz na portalach branżowych, takich jak www.reklamaster.com i www.pr-center.org.ua, a także w newletterze organizacji zrzeszającej firmy PR - PR League. Jak się okazało, nie było to zadanie łatwe, głównie ze względu na duże oczekiwania finansowe kandydatów w stosunku do posiadanego doświadczenia. Agata Chróścicka z On Board PR podkreśla, że jest to spowodowane bardzo dużym popytem na specjalistów PR na rynku ukraińskim.

Należy pamiętać także, że start na zagranicznych rynkach nie zawsze jest udany. Przykładem jest placówka First PR w Belgii. Pomimo dużego zainteresowania ze strony klientów okazało się, że poszukują oni bardziej agencji eventowej niż PR-owskiej. Niezgodność interesów i duża konkurencja na rynku belgijskim doprowadziła do zawieszenia działalności agencji – wspomina Sebastian Włodarski, wiceprezes First PR.

Co będzie dalej?
Agencje, których start na zagranicznych rynkach się powiódł, mają zamiar nadal inwestować w tę ścieżkę rozwoju i starać się wykorzystywać zdobyte doświadczenie także na innych światowych gruntach. Z informacji z polskiego rynku branży PR wynika, że większość agencji skupia się na rozwijaniu działalności w kraju, a plany ekspansji odkłada na daleką przyszłość bądź w ogóle nie bierze takiego wariantu pod uwagę. Natomiast część agencji, które obecnie posiadają zagraniczne siedziby, zastanawia się nad dalszym rozwojem w tym kierunku.

Otwieranie placówek w Europie Wschodniej może okazać się strzałem w dziesiątkę szczególnie w krajach, które aspirują do wejścia do NATO bądź Wspólnoty Europejskiej. Opłacalna staje się wtedy współpraca z polskimi klientami, którym zależy na znalezieniu nowego rynku zbytu zarówno towarów, jak i usług. Plany otwierania zagranicznych filii zapewne będą coraz częściej wpisywać się w strategie rozwoju firm PR-owskich. Polscy profesjonaliści są cenieni na światowych rynkach, a marki naszych agencji coraz bardziej rozpoznawalne. Czy ta tendencja się utrzyma zależy nie tylko od sposobu dopasowania, jaki wybierze agencja i od jej potencjału kadrowego, ale szczególnie od specyfiki rynku, na jakim zdecyduje się działać. Niezwykle trudne może okazać się otwieranie filii na rynkach nie zawsze dojrzałych, jak i na tych, na których wyspecjalizowana konkurencja nie będzie umożliwiała swobodnego działania. Czy polscy PR-owcy podołają takim wyzwaniom?

Monika Krajewska
m.krajewska@proto.pl