Znaczenie contentu w komunikacji z pacjentem

Budowanie wizerunku w ochronie zdrowia coraz częściej wymaga od nas umiejętności budowania ciekawego contentu. Jak pokazują ostatnie badania, pacjenci coraz częściej poszukują wiedzy na tematy medyczne w sieci. Jednak porady doktora Google'a nie zawsze są rzetelne i umożliwiają dostęp do prawdziwych informacji. Tendencja do samodiagnozowania się i zbierania informacji w internecie paradoksalnie może nam pomóc w kształtowaniu wizerunku placówki medycznej lub budowaniu zaangażowania pacjentów w kampanie profilaktyczne i edukacyjne. Tworząc merytoryczne treści, których poszukują pacjenci, stajemy się wartościowym źródłem informacji i możemy tworzyć własne kanały komunikacji, budując szeroki zasięg i wizerunek naszej marki. O tym, jakich treści poszukują internauci, możemy dowiedzieć się zarówno z badań opinii, badań zachowań internautów publikowanych m.in. przez Gemius, jak również z narzędzi wspomagających analizę treści na zagranicznych serwisach informacyjnych poświęconych tematyce zdrowotnej.

Jak tworzyć wartościowy content?

Wartościowy content możemy tworzyć zarówno z wykorzystaniem badań naukowych czy badań opinii, jak i wiedzy ekspertów – lekarzy działających na rzecz naszych placówek medycznych lub programów i zdrowotnych kampanii informacyjno-edukacyjnych. Wartościowym contentem mogą być zalecenia zarówno ogólne, jak i specjalistyczne. Coraz częściej treści kierowane są nie tylko do samych pacjentów, ale także do ich bliskich i opiekunów. Przykładem są porady dla opiekunów osób chorych oraz informacje dotyczące profilaktyki, które stają się światowym trendem w tworzeniu zdrowotnego contentu.

Nowoczesne narzędzia w dostarczaniu contentu

Pacjenci cały czas poszukują wiedzy o chorobach, które dotykają ich i ich bliskich, o zabiegach, a także o wynikach badań. Chcą znaleźć odpowiedni sposób opieki. W content marketingu możemy dostarczyć im zarówno ciekawych treści w postaci tradycyjnego poradnika, jak i w bardziej nowoczesny sposób dotrzeć do niego z prostą grafiką lub jeszcze lepiej – grafiką animowaną.

Infografiki pomagają nam przekazywać treści w sposób skondensowany.  Stanowią esencję – na przykład najważniejsze wnioski z danego badania lub najważniejsze fakty i mity na temat danego zagadnienia. Ważne przy ich tworzeniu jest jednak zachowanie kilku zasad. Naczelną jest zasada kanapki informacyjnej (info snack), czyli błyskawicznie podanej najważniejszej treści. Liczą się ciekawe dane, prosta, jasna i czytelna grafika, ale najważniejsza jest możliwość łatwego dzielenia się infografiką (ang. shareability). Co ciekawe, w dzisiejszym świecie odbiorcom infografik zupełnie nie przeszkadza, że pochodzą one od komercyjnego podmiotu i promują logo firmy. Jeśli infografika zawiera potrzebne nam informacje, nie widzimy problemu w tym, że pochodzi ona od komercyjnego podmiotu i jest przez niego brandowana.  Tak jak wideo wypiera w mediach społecznościowych obraz i tekst, tak też infografiki coraz częściej mają charakter animowany. To właśnie one niebawem będą najbardziej popularne również w Polsce.

Tworzenie contentu z udziałem influencerów

Poza infografikami rosnące znaczenie w tworzeniu contentu mają influencerzy – w przypadku ochrony zdrowia mogą to być zarówno blogerzy i vlogerzy piszący i zamieszczający wideo o danej chorobie, eksperci udzielający porad na platformach informacyjnych poświęconych zdrowiu, jak również praktycy.  Przykładem mogą być blogi prawników piszących o prawach pacjentów, ale też samych pacjentów, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami w tym zakresie.

Coraz częściej influencerami w ochronie zdrowia stają się osoby popularne w social mediach, ale nie mające wiedzy medycznej. Przykładami mogą być Radek Kotarski – twórca programu „Polimaty” – który opowiada o tym, czym jest włóknienie płuc, Natalia Siwiec, która przekonuje do badania płodności u mężczyzn czy też Rafał Maślak, który zachęcał do wykonania badań nasienia na Snapchacie.

Zanurzenie w technologii a tworzenie contentu

Mamy oczywiście o wiele więcej narzędzi wspomagających dostarczanie contentu – angażujące wideo, inteligentne książki, interaktywne aplikacje, rzeczywistość wielowymiarową (3D, 4D, 5D a nawet 9D), rzeczywistość rozszerzoną, hologramy i inne.

Zanurzeni w technologii powinniśmy jednak bardzo uważnie dobierać narzędzia służące do rozprzestrzeniania contentu, umiejętnie dobierając je do grup docelowych.  Należy pamiętać, aby do osób powyżej 50 roku życia stosować mniej kanałów social mediowych, internetowych i mobilnych. Do młodzieży natomiast nie docierać w druku, lecz wieloplatformowo.

Jaki powinien być atrakcyjny content?

Content musi odpowiadać potrzebom pacjentów lub osób, do których kierujemy akcje świadomościowe i profilaktyczne. Dobry projekt, intuicyjny i skondensowany, jest podstawą sukcesu. Coraz częściej o poważnych zagadnieniach medycznych mówimy w prosty sposób. Kampanie onkologiczne są najlepszym przykładem, który pokazuje, że zwyczajne traktowanie diagnostyki daje lepsze efekty, niż nawiązujące do poważnych konsekwencji nawoływanie KOL’s. Głos ekspertów coraz częściej powinien być wsparty budowaniem szerokiej społeczności, głosem influencerów i naszych znajomych na Facebooku, Twitterze, Instagramie etc. tak, aby do nas skutecznie dotarł.

Umacnia się znaczenie pojęcia content marketing i reklama natywna, która jest aktywnym promowaniem treści o charakterze poradnikowym m.in. poprzez tworzenie własnych kanałów komunikacji (content marketing) i promocję przez np. narzędzia Google Adwords, nakierowane na sieć partnerską Google, czytelników mediów opiniotwórczych (reklama natywna). Umieszczając na platformach blogowych lub własnych mediach artykuły poradnikowe i promując je, możemy dziś tworzyć zapotrzebowanie na usługi medyczne. Czytelnik odbiera to jako w pełni wiarygodną informację, pochodząca z ulubionych mediów. Oczywiście jeśli zamiast artykułu opublikujemy czysto reklamowy tekst na swoim kanale informacyjnym, wówczas nie będziemy wiarygodni. Ważne jest zatem, aby przy tworzeniu materiałów zawierających odniesienia do własnego produktu lub usługi skorzystać z pomocy profesjonalnych dziennikarzy lub specjalistów od komunikacji.

Remarketing – czyli spraw, by content towarzyszył czytelnikowi

Istotną rolę odgrywa również remarketing, czyli śledzenie naszego konsumenta w sieci po jego zainteresowaniach. Jeśli raz wejdzie on na naszą stronę WWW lub na stronę WWW z naszymi treściami, którą aktywnie promujemy, zbierając jego ciasteczka, możemy do niego ponownie zawrócić z przekazem nawet po 540 dniach.

Dziś wszyscy jesteśmy twórcami treści. Największą popularność osiągają ci, którzy posiedli tę umiejętność w największym zakresie, tzn. posługują się całym wachlarzem nowoczesnych narzędzi oraz potrafią tworzyć informację prostą i merytorycznie ciekawą. Ważne, aby konsumenta nie nauczać, a dać mu narzędzie do poszukiwania interesujących go treści. Podobnie jak w nowoczesnej szkole –dajemy dostęp do źródeł zamiast rzeki informacji.

Iwona Kubicz, prezes Procontent Communication