Zrób sobie agencję

Polski rynek PR rośnie w siłę. Jak wynika z wyliczeń ZFPR-u, rok 2005 był dla branży szczególnie udany. Dowodem na to ma być wzrost jej wartości o 20 procent w porównaniu z rokiem poprzednim i sprzyjające warunki rozwoju na lata przyszłe. Wśród nich - rosnąca świadomość działań PR-owskich i większe budżety przeznaczane przez firmy na tego typu usługi. To oznacza więcej klientów, kampanii, eventów, projektów i informacji prasowych na redakcyjnych skrzynkach mediów poświęconych branży.

Czy o udziały w rynku będzie walczyć większa niż dotąd liczba agencji? Dla wielu nie liczy się odpowiedź na pytanie, czy i ile powstanie agencji PR w nadchodzących latach, ale jak je zakładać: co jest potrzebne, kogo zatrudniać i ilu mieć klientów, żeby zacząć.

Co rok prorok, Mesjasz co miesiąc
Niemal w każdym kwartale, czasami nawet co miesiąc, na rynku pojawia się nowy gracz. Firmy PR najczęściej zakładają byli pracownicy agencyjni, z kilkuletnim doświadczeniem i praktyczną wiedzą lub dziennikarze widzący na rynku niszę i miejsce dla siebie. Łatwo to wytłumaczyć: własna agencja to marzenie każdego PR-owca, który chce spełnić się w działaniach niezależnych, naznaczonych piętnem jego osobowości i pomysłów. Dla wielu jest to kolejny szczebel na drabinie kariery, jedyna szansa dalszego rozwoju, dla innych - pytanie o być albo nie być na rynku. Są jednak i tacy, którym mimo szczerych chęci i zapału, nie wystarcza odwagi, by zrobić pierwszy krok w kierunku samodzielności. Takie posunięcie wydaje im się zbyt radykalne - boją się finansowych nakładów i ewentualnych strat, a także silnej konkurencji agencji o ukształtowanej już renomie i rozpoznawalnej marce.

Bo to, co nas podnieca …
Ci, którzy się odważyli nie żałują, przeciwnie – przekonują, że zainwestowane kwoty nie muszą być astronomiczne, a najważniejszy jest upór i determinacja w realizacji wyznaczonych celów. Marką są zaś sami założyciele, bo to z nimi pracują pierwsi klienci. Dlatego, nie tylko na początku, tak istotny jest profesjonalizm, kontakty, doświadczenie w pracy z klientami, kierowanie konkretnymi projektami i rozumienie świata mediów.

Kinga Niżewska, założycielka agencji Kamodus, mówi o inwestycji rzędu 60 tysięcy, które przeznaczyła głównie na remont lokalu – biura agencji. Podkreśla jego znaczenie nie tylko ze względów wizerunkowych. Wiadomo, że to tutaj przychodzi klient, by zorientować się w ofercie agencji, przedstawić swoje oczekiwania i wizję współpracy. „Lokal jest szczególnie ważny zwłaszcza, jeśli pracuje się nad PR-em produktowym i ma się kilku klientów, na których materiały promocyjne trzeba znaleźć miejsce u siebie” – wyjaśnia. Wtedy, oprócz samej agencji, dobrze mieć dodatkowy magazyn. Twórca agencji a1m Marcin Dąbrowski zaznacza, że pierwszym poważniejszym wydatkiem będzie dla niego budowa strony internetowej, bo koszty prowadzenia agencji nie są duże -założenie działalności gospodarczej to kwota rzędu 500 zł.

Oprócz tego potrzebne jest standardowe wyposażenie biurowe. Trzeba sobie także zdawać sprawę, że pod względem dochodów pierwszy rok jest najtrudniejszy i lepiej mieć zaplecze finansowe, choćby na pierwsze półrocze. Bo nie da się – jak przekonuje Niżewska – prowadzić agencji jako działalności dodatkowej. Od początku trzeba angażować 110% swojego potencjału i chociaż pierwsze zyski mogą znacząco różnić się od tego, co zarabiało się np. na samodzielnych stanowiskach w agencji, trzeba je zamienić na kolejne zlecenia.
Warto pamiętać, że agencja PR to nie tylko sprzęt, który można kupić za gotówkę lub na kredyt, ale przede wszystkim ludzie: ci, z którymi i dla których przyjdzie agencji pracować.

Najtrudniejszy pierwszy…klient
Pierwszy rok to pierwszy klient. To jego jest najtrudniej zdobyć. Jeszcze zanim otworzy się agencję dobrze mieć więc choć jednego klienta wstępnie umówionego. Nie jest to oczywiście warunek konieczny i nie zawsze udaje się go spełnić, ale daje komfort w początkowej fazie działalności.

Pierwszymi pracownikami agencji są oczywiście ich założyciele, często wspierani przez małżonków bądź przyjaciół. Ryszard Solski, Dyrektor Generalny Sigma International Poland, zaznacza, że: „We wszystko trzeba włożyć pewne nakłady – nie możemy przyjąć 3 klientów, a potem dopiero rozglądać się za personelem. Najlepiej zaczynać przynajmniej od 2 osób personelu, wyłączając personel administracyjny”. Zwykle, jak nietrudno zauważyć po ogłoszeniach rekrutacyjnych agencji, stawia się na osoby charyzmatyczne, kreatywne, bezkonfliktowe, gotowe na pracę w nienormowanym czasie, z doświadczeniem w pracy z mediami i praktyką, która liczy się bardziej niż PR-owskie wykształcenie.
Przy dwóch osobach dobrze mieć 2-3 klientów, nie więcej jednak niż 4, i to nie tylko ze względu na urlopy czy zwolnienia lekarskie. Pracownik zwykle specjalizuje się w danej dziedzinie; jeśli ma do przeprowadzenia więcej niż trzy projekty dla różnych klientów z tej samej branży może zacząć powielać własne pomysły i tracić świeżość spojrzenia, a i – co gorsza – podkopywać wiarygodność agencji. W końcu klienci z tej samej branży to konkurenci, a w PR liczy się lojalność.

Według Solskiego, pracowników lepiej zatrudniać na etat niż na umowę o dzieło. Wolni strzelcy mogą z dnia na dzień odejść do kogoś, kto oferuje im lepsze warunki zatrudnienia. Stali pracownicy podnoszą ponadto wiarygodność agencji – klienci pracują z konkretnymi ludźmi i jeśli są zadowoleni z obsługi to chcą ją kontynuować z osobą, której już raz zaufali i której sposób pracy oraz efekty ocenili pozytywnie. Jednak według Partycji Sawickiej, założycielki agencji Primoloko, klienta interesują w pierwszej kolejności rezultaty pracy PR-owców, a nie to, na jakich zasadach agencja ich zatrudnia. „Często jest tak, że klienci biorą pod uwagę głównie reputację założyciela agencji” – dodaje.

PR mój widzę ogromny
Założyciel agencji powinien mieć jej wizję i założony biznes plan. Z tym wiąże się nie tylko zabezpieczenie finansowe, liczba zatrudnionych pracowników i potencjalnych klientów. Po prostu nie sposób specjalizować się we wszystkim i robić wszystko samemu. Lepiej sprawdza się sieć partnerów: agencji reklamowych, studiów graficznych, fotograficznych. Trzeba pamiętać, że także dzięki nim można dotrzeć do klientów. Nawet znane i podziwiane na polskim rynku agencje nie interesują się firmą z każdej branży, choćby była najlepsza w swojej klasie i miała spore środki na PR. I choć większość agencji nie ma wystarczających rozmiarów ani budżetów na to, by się specjalizować, to taki jest kierunek rozwoju branży.
Większa specjalizacja to większa znajomość potrzeb klienta i umiejętność skutecznego odnalezienia grupy docelowej i mediów, z którymi warto przy danym produkcie/usłudze/firmie współpracować. O tym, na jaką branżę się stawia, warto wiedzieć, jeszcze zanim biznes się „rozkręci”. Lepiej uzależnić ją od doświadczenia i wiedzy samego założyciela i znajomości potrzeb rynku niż od jednego, strategicznego klienta. To, jak zaznacza Dąbrowski, jest pewna szansa dla agencji, ale niestety rodzi ryzyko zbytniego wpływu klienta na kształt i dochody agencji.

Sawicka z Primoloko jest zdania, że PR-owiec musi być omnibusem, który potrafi wykreować wizerunek firmy bez względu na jej profil. Ponadto zawsze może opierać się na ekspertyzach specjalistów, zatrudnianych przez agencję do konkretnych projektów.
Fakt założenia agencji powinien zostać zauważony przez media. Wysłanie informacji prasowej nie stanowi problemu; PR-owcy czy dziennikarze dysponują zwykle bazą mediów i mają sposoby na wzbudzenie ich zainteresowania. Podzielone są jednak zdania, co do tego, kiedy informować o powstaniu firmy, bo to jeden z elementów przyjętej strategii. Zdaniem Solskiego lepiej zrobić to, gdy są pracownicy i strona internetowa, na której można znaleźć do nich kontakt, oraz siedziba i pierwsi klienci. To budzi zaufanie, bo nawet jeśli klient zainteresuje się małym jednoosobowym tworem o tymczasowej siedzibie, to nie ma gwarancji, że zechce tam wrócić. Często jednak informuje się wcześniej ze względów marketingowych.

Według Sawickiej interesuje to zarówno samą branżę, jak i klientów. Współpracują oni z konkretnymi osobami i chcą wiedzieć o tym, kto rozpoczął samodzielną działalność, zwłaszcza jeśli mieli dotąd z tym kimś do czynienia korzystając z usług agencji. Inaugurację mogą także poprzedzić reklamy i obecność na targach branż, z którymi chce się współpracować.

Co będzie, to będzie
Wygląda na to, że PR-owcy znają się na rzeczy i potrafią zadbać o swój wizerunek. O swoich dzieciach – agencjach – mówią z charyzmą, o pierwszych klientach – z entuzjazmem i iskrą w oku. Są asertywni, pozytywni i najwidoczniej nie boją się rywalizacji – otwarcie zachęcają do tego, by realizować swoje marzenia. Jeśli tak dalej pójdzie, w Polsce zaczną powstawać nowe, coraz bardziej wyspecjalizowane agencje. Ich dochodowość, profesjonalizm oraz popyt na ich usługi zweryfikuje jak zwykle rynek, który rządzi się ciągle prawami ewolucji – wygrywa silniejszy.