Jak Microsoft zamykał ludzi na klucz? Case study kampanii P@ssWord

P@­ssWord to kampania komunikacyjna autorstwa D*fusion communication, w ramach której powstał pierwszy technologiczny escape room Microsoft na świecie. Uczestnicy wykorzystują w nim niektóre technologie firmy Microsoft, by rozwiązać zadania i wydostać się z pokoju przed czasem.

WYZWANIE I ANALIZA

Wyzwanie 1: Office 365 jest wizerunkowo mocniej osadzony w kontekście biznesowym i kojarzy się głównie z pakietem aplikacji biurowych, wspomagających efektywność pracy w firmie. Potrzeba większego wyeksponowania wymiarów: kreatywnego i konsumenckiego Office 365 wśród użytkowników końcowych (konsumentów, zwłaszcza z pokoleń Y oraz Z), które przełożą się na pozytywne publikacje w mediach. Pełnię swoich możliwości usługa odsłania na komputerach sygnowanych logo Microsoft, a więc – urządzeniach z linii Surface, wyposażonych w dotykowe ekrany oraz cyfrowe pióra.

Wyzwanie 2: Brak zapowiadanych nowości produktowych i spektakularnych zmian narzędziowych w usłudze, które miałyby pojawić się w kolejnych tygodniach lub miesiącach. Potrzeba zbudowania kreatywnego, angażującego media i użytkowników oraz newsowego kontekstu, w oparciu o dotychczasowe cechy aplikacji Office 365, które ożywią konsumencki cykl produktu w mediach i uwypuklą innowacyjną drogę, jaką ta usługa przeszła w ostatnich latach.

Wyzwanie 3: Całkowity budżet projektu: 27 tys. zł. Powinien uwzględniać koszty związane z budową pokoju oraz komunikację PR.  

Insight 1: Rosnące zainteresowanie i hype medialny na escape roomy w Polsce trwają od kilku lat, a nasz rynek prędko stał się jednym z największych na Starym Kontynencie. Pierwszy escape room nad Wisłą otworzył się w 2014 roku i według szacunków w ciągu pięciu lat powstało u nas ponad 1000 takich miejsc rozrywki. Polacy – głównie ludzie młodzi, z pokoleń Y oraz Z, pokochali tę formę spędzania wolnego czasu, traktując ją na równi z teatrami, muzeami, kinem czy basenem. W 2017 roku escape roomy odwiedziło ponad 4 mln z nas (źródło: Lockme pl, 2018). Choć escape room może stanowić innowacyjny z punktu widzenia marki sposób ekspozycji jej produktów i dotarcia do pożądanej grupy odbiorców, to w Polsce de facto żadna firma nie pokusiła się o wykorzystanie tego typu miejsca w celu dotarcia ze swoimi produktami bądź usługami do klientów końcowych. Globalnie marki wykorzystują escape roomy w celu promocji swojego wizerunku niejako okazjonalnie, zazwyczaj jako inwestycje krótkoterminowe i mniejsze aktywacje PR (np. mini escape roomy HBO w USA promujące nowe produkcje na tej platformie).

Insight 2: Aplikacje Office 365 są wyposażone w kilka mało znanych i innowacyjnych funkcji, wywołujących „efekt wow”. Pojawia się on jednak tylko w wyniku bezpośredniego obcowania z produktem i osobistego doświadczenia go. Podobnego rezultatu nie da się wywołać tradycyjnymi kanałami PR. Zamiast opisywać takie funkcje w materiałach prasowych – lepiej pozwolić konsumentom doświadczyć ich fizycznie (real-life customer experience), plasując je jako środek do osiągnięcia konkretnego celu (w tym wypadku: celem jest wyjście z pokoju-zagadki). To podejście experientialmarketingowe współgra z badaniami prowadzonymi na pokoleniu Z, dla którego doświadczenie cyfrowe stało się po prostu częścią szeroko pojmowanego doświadczenia ludzkiego, dla którego granica między światami offline i online stała się płynna i niewyraźna – podobnie zresztą jak rozgraniczanie marketingu i technologii (źródło: WP Engine, 2017).

STRATEGIA

Strategia komunikacyjna D*fusion communication opierała się na czterech filarach:

Filar 1: Long tail. P@­ssWord od razu został obliczony jako długofalowy projekt komunikacyjny, wykorzystujący escape room jako strategiczne narzędzie działań PR produktu oraz marketingu angażującego (experiential marketing). To bezprecedensowy przykład zaangażowania fizycznej przestrzeni rozrywki do promocji technologii Microsoft: mini show room i experience-zone w jednym wśród użytkowników końcowych, który uczy przez rywalizację.

Filar 2: Marketing doświadczeń. Zaprojektowanie i zbudowanie od podstaw atrakcyjnej przestrzeni fizycznej, stanowiącej kreatywne połączenie brand experience-zone i mini show roomu Microsoft. Nieinwazyjne wkomponowanie w scenariusz pokoju produktów marki: Office 365 oraz komputerów Surface, których użycie jest konieczne do rozwiązywania kolejnych zagadek i wyjścia z pokoju przed czasem. Za zaprojektowanie fizycznej przestrzeni oraz produkcję wszystkich elementów scenografii – często hand-made’ów, robionych specjalnie na potrzeby tego pokoju – odpowiadał Dom Zagadek, kluczowy partner tego projektu, przy inspiracjach i sugestiach ze strony D*fusion communication.

Filar 3: Marketing angażujący. Storydoing – zaangażowanie użytkowników końcowych z grupy docelowej Office 365 jako głównych bohaterów historii, którą opowiada pokój P@­ssWord. Przejście od narracji do uczestnictwa w niej: od storytellingu do storydoingu.

Filar 4: Grywalizacja. Wykorzystywanie schematów znanych z gier do skuteczniejszego przyswajania wiedzy o produktach i rozwiązaniach Microsoft przez konsumentów (Office 365, Surface computing).

REALIZACJA I DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNE

Faza 1: Opracowanie szczegółowego scenariusza technologicznych zagadek w pokoju P@­ssWord, we współpracy z ekspertami z Domu Zagadek oraz działu Office w Microsoft Polska, wykorzystujących produkty marki – marzec 2018 roku

Faza 2: Zaprojektowanie pokoju P@­ssWord oraz stworzenie gadżetów (w wielu przypadkach wytwarzanych na specjalne zamówienie) – kwiecień 2018 roku

Faza 3: Budowa pokoju – maj/czerwiec 2018 roku

Faza 4: Beta-testy pokoju: ewaluacja zagadek przez pracowników D*fusion communication oraz Microsoft Polska – czerwiec/lipiec 2018 roku

Faza 5: Medialny launch P@­ssWord: wizyty mediów (25 dziennikarzy) – lipiec 2018 roku

Faza 6: Media pitching, komunikacja do szkół i efekty medialne – lipiec/listopad 2018 roku

Faza 7: Udostępnienie P@­ssWord do użytku komercyjnego – lipiec 2018 – do dziś

EFEKTY

– 25 publikacji w mediach – wszystkie w oparciu o media relations
– Zasięg: 8,4 mln potencjalnych użytkowników (dane w oparciu o statystyki panelu Gemius)
– Ponad 1000 graczy w pokoju P@­ssWord miesięcznie (źródło: Dom Zagadek)
– Konkurs na Facebooku Microsoft: 65,6 tys. zasięgu organicznego
– Przez blisko rok (od lipca 2018 do maja 2019) pokój był objęty pełną rezerwacją praktycznie każdego dnia i do dziś cieszy się dużą popularnością
– Najpopularniejszy pokój 2018 roku w Domu Zagadek

AUTORZY

Autorem koncepcji kreatywnej kampanii, odpowiedzialnym również za jej medialne rezultaty, był Tomasz Lachowski, Creative Director agencji D*fusion communication. W działaniach media relations wspierała go Joanna Duda, Account Manager agencji. Za budowę pokoju oraz finalny kształt zagadek odpowiadali pracownicy Domu Zagadek, pod kierownictwem Michała Rzemka.