AMBRA to nie buty - komunikacja debiutu giełdowego spółki

Opis sytuacji:
Najważniejszym zadaniem stojącym w 2005 roku przed Grupą AMBRA, firmą o największym udziale w rynku wina w Polsce (35%) i regionie Europy Środkowo-Wschodniej (nr 1 lub 2 w Czechach, na Słowacji oraz w Rumunii), było przeprowadzenie publicznej oferty akcji. Komunikacja AMBRY z otoczeniem opierała się na komunikacji jej głównych marek (Cin&Cin, Dorato, Piccolo), w związku z tym istniało zagrożenie, że sama nazwa – AMBRA, niewiele powie zarówno mediom, jak i inwestorom, lub, co gorsze, może być niewłaściwie kojarzona z innymi produktami (Ambra – sieć sklepów z tanim obuwiem, ambra – coś związanego z bursztynem/jubilerstwem).
Mocną stroną spółki była jej pozycja lidera na rynku wina w Polsce, nieco gorzej przedstawiała się komunikacja tego faktu na zewnątrz. Zwłaszcza, że była to pierwsza (i do tej pory jedyna) spółka z branży winiarskiej notowana na Giełdzie w Warszawie.

Cel projektu:
- zapoznanie mediów, inwestorów oraz innych uczestników rynku kapitałowego z ofertą produktową AMBRY – pierwszej spółki winiarskiej na warszawskiej giełdzie,
- tworzenie postrzegania nazwy AMBRA jako firmy winiarskiej,
- przekazanie dziennikarzom uczestniczącym w spotkaniach i konferencjach prasowych informacji o tym, że „AMBRA to wino”,
- zneutralizowanie mylnych skojarzeń z AMBRĄ jako producentem i importerem czegoś innego niż wino.

Grupy docelowe:
- inwestorzy za pośrednictwem mediów,
- media,
- zarządzający funduszami akcji i analitycy rynku kapitałowego,
- podmiot wprowadzający firmę na rynek kapitałowy (DI BRE Bank SA).

Opis projektu:

Badania:
1. Identyfikacja potencjalnych inwestorów:
- oferta skierowana głównie do inwestorów instytucjonalnych – największe fundusze akcji,
- zebranie informacji o portfelach inwestycyjnych tych funduszy.
2. Identyfikacja mediów kierujących swój przekaz do potencjalnych inwestorów:
- selekcja prasy na podstawie dotychczasowych informacji o branży w kontekście giełdy: Rzeczpospolita - dodatek Ekonomia, Parkiet, Puls Biznesu,
- selekcja portali internetowych: Onet.pl, Interia.pl, Wp.pl oraz portale finansowe,
- selekcja rozgłośni radiowych kierujących swój przekaz do uczestników rynku kapitałowego – Radio PiN,
- selekcja stacji telewizyjnych, kierujących swój przekaz (poszczególne programy) do uczestników rynku kapitałowego – TVN24, TVN „Fakty, ludzie, pieniądze”, TV Biznes.
Metody selekcji: przegląd ww. mediów pod kątem publikacji informacji o innych spółkach z szeroko pojętej branży alkoholowej debiutujących na giełdzie (Polmos Lublin, Polmos Białystok).

Przeprowadzone działania:
Ponieważ głównym celem planowanych działań było przekazanie podmiotowi wprowadzającemu AMBRĘ na giełdę, informacji dotyczących biznesu AMBRY (czyli przede wszystkim rzetelnych informacji o winie), należało znaleźć osobę, która by dysponowała doskonałą wiedza na ten temat. Osoby odpowiedzialne za przeprowadzenie projektu wiedziały, że osobą, która może pokazać, czym jest wino, jest Piotr Kamecki, prezes zarządu Centrum Wina (jedna ze spółek Grupy AMBRA), prezes Stowarzyszenia Sommelierów Polskich, wielokrotny finalista światowych konkursów na najlepszego sommeliera, dwukrotnie zasiadał w jury tych konkursów. Dlatego jego osoba skupiła działania komunikacyjne w czasie eventu - degustacji wina. Piotr Kamecki pokazał grupie docelowej - przedstawicielom wybranych mediów, czym naprawdę jest wino. Głównym eventem była degustacja win z przekazem (pod koniec), że wszystkie te wina, mimo ich olbrzymiej różnorodności (szczep, kraj pochodzenia, kolor, smak, itd.) wprowadza na polski rynek AMBRA.

Ewaluacja:
- oferta publiczna zakończyła się sukcesem. Ze sprzedaży akcji Grupa uzyskała bez mała 60 mln złotych,
- dzięki przeprowadzonym działaniom AMBRA zaistniała w świadomości dziennikarzy zajmujących się tematyką biznesową, jako lider branży winiarskiej,
- od momentu spotkania do momentu debiutu giełdowego AMBRY (22 czerwca 2005 r.), tj. przez okres 1 miesiąca ilość publikacji (prasa + Internet) wyniosła ponad 100 materiałów,
- pojawiły się wywiady z członkami zarządu AMBRY: w TVN24, TVN oraz TV Biznes, a informacje o debiucie na antenie radia PiN.

Osoby odpowiedzialne za przeprowadzenie projektu:
Damian Ziąber – rzecznik prasowy Grupy AMBRA,
Zewnętrzna agencja PR – pomoc organizacyjna przy spotkaniu,
Piotr Kamecki – prezes zarządu Centrum Wina, prezes Stowarzyszenia Sommelierów Polskich, wielokrotny finalista światowych konkursów na najlepszego sommeliera, dwukrotnie zasiadał w jury tych konkursów.