Pomaganie w kilku krokach. Case study kampanii #BiegamDobrze

TŁO KAMPANII

Bieganie stało się tak popularne, że w Polsce regularnie organizowanych jest prawie pięć tysięcy biegów. Fundacja Maraton Warszawski, organizator Półmaratonu i Maratonu Warszawskiego, chcąc utrzymać pozycję lidera, wyróżnić się na tle konkurencji i wykreować wyjątkowy wizerunek, a przede wszystkim wartość społeczną swoich biegów, stworzyła akcję #BiegamDobrze, która w komunikację włączyła samych uczestników. Efektem jest status największego w kraju charytatywnego wydarzenia społecznego towarzyszącego imprezie biegowej.

Czytaj także: Moda na bieganie trwa. Czy marki potrafią za nią nadążyć?

CEL

Nadanie organizowanym biegom, dodatkowego, społecznego wymiaru i stworzenie unikatowego wydarzenia społecznego na polskim rynku:
- pozyskanie środków na wsparcie ważnych celów społecznych
- danie możliwości uczestnikom biegów na połączenie swojej sportowej pasji z chęcią niesienia pomocy innym
- zwiększenie zainteresowania mediów oraz zwiększenie dotarcia z informacją o imprezach poprzez kanały społecznościowe
- wyróżnienie się na tle innych, dużych imprez biegowych
- przyciągnięcie do udziału osób wspierających działania organizacji partnerskich akcji

GRUPA DOCELOWA

Biegacze, osoby aktywne fizycznie, sympatycy organizacji partnerskich akcji #BiegamDobrze.

OPIS

Każdy z biegaczy rejestruje się do udziału w PZU Półmaratonie lub Maratonie Warszawskim, może wybrać jedną z dwóch ścieżek: tradycyjną (wniesienie opłaty startowej) lub charytatywną. Decydując się na ścieżkę charytatywną, zakłada internetową stronę swojej zbiórki, w ramach której będzie zbierał środki na rzecz jednej spośród dziesięciu organizacji dobroczynnych będących partnerami akcji. Link do zbiórki i informacje o swojej akcji przekazuje znajomym, a po uzbieraniu 350 złotych – w prezencie od organizacji, którą wspiera, otrzymuje numer startowy na bieg.

Platforma #BiegamDobrze umożliwia śledzenie postępu w prowadzonej zbiórce oraz dodawanie komentarzy przez wspierających.

Uczestników nie obowiązują żadne limity, dlatego zdecydowana większość osób nie poprzestaje na kwocie minimalnej, a rekordzistce akcji udało się zebrać na swoim profilu ponad 50 tys. złotych.

Kim jest pomarańczowy bohater?

Siła #BiegamDobrze polega na tym, że to jej uczestnicy zostali bohaterami akcji. To oni pozyskują środki na cele dobroczynne i – dzięki aktywnemu promowaniu swoich zbiórek m.in. w social mediach – zasięg medialny.

Dlatego niezwykle istotnym elementem akcji jest docenianie wysiłku biegaczy, ich zapału i chęci pomagania innym. Pomarańczowy bohater to ten, który biegnie z pomarańczowym numerem startowym. W ten sposób uczestnicy akcji wyróżniają się na trasie PZU Półmaratonu i Maratonu Warszawskiego.

W motywowanie i wspieranie biegowych bohaterów angażują się aktywnie także organizacje, na rzecz których pozyskiwane są środki. Na trasach biegów organizują specjalne punkty kibicowania, wręczają biegaczom medale, organizują spotkania dla tworzącej się wokół nich społeczności i prezentują sylwetki pomarańczowych bohaterów w swoich kanałach social media.

Jeden z uczestników akcji w ramach swojego wyzwania przebiegł 21,097 km w 30-kilogramowej zbroi

Pomagamy biegaczom wystartować

Wiemy, że nie każdy biegacz jest social media ninja. Dlatego pomagamy biegaczom wypromować ich akcje.

- Na stronie internetowej, w newsletterach, wideoporadnikach przekazujemy biegaczom proste instrukcje na to, jak skutecznie prowadzić swoje zbiórki w social mediach

- Tworzymy dla nich gotowe narzędzia (szablony skarbonek, plakaty do zawieszenia nad biurkiem w pracy)

- Poprosimy uczestników poprzednich edycji, aby dzielili się swoimi doświadczeniami

PORADNIK:

I nie dajemy im się zatrzymać

Zachęcamy uczestników do podejmowania wyjątkowych wyzwań, które pomogą zainteresować znajomych ich zbiórkami. Platforma #BiegamDobrze umożliwia każdemu uczestnikowi określenie swojego indywidualnego celu (np. „Jeżeli uzbieram 2 tys. złotych, pobiegnę w stroju superbohatera). Wielu uczestników stawia sobie za cel przebiegnięcie trasy w zabawnym stroju. Organizujemy więc konkursy na najlepsze przebranie, którego zwycięzcę wyłania głosowanie internautów.

STRATEGIA MEDIALNA

RELACJE – siłą projektu jest budowanie naturalnych, korzystnych dla każdej ze stron relacji. Założeniem #BiegamDobrze jest inspirowanie mediów do informowania o akcji tworzonej przez ludzi dla ludzi, opartej o inspirujące ludzkie historie.

DIGITAL – to miejsce, w którym odbywa się współczesna komunikacja.

#BiegamDobrze zdobyło zasięg przez social media, dzięki rekomendacjom, którymi dzielą się biegacze. Do akcji zaprosiliśmy również blogerów. W 12. PZU Półmaratonie Warszawskim, w ramach akcji #BiegamDobrze, pobiegło 21 blogerów, którzy rywalizowali ze sobą w „Walce na Dobro”. O postępach prowadzonych przez nich zbiórek informował na bieżąco jeden z największych portali biegowych – MagazynBieganie.pl.

VIRAL – sieciowość komunikacji to podstawa naszych działań.

Akcja #BiegamDobrze niczym sieć utkana jest z tysiąca historii i powiązań.

Czytaj także: Sposób na event: PZU Maraton Warszawski

EFEKTY

Podczas marcowego 13. PZU Maratonu Warszawskiego założono 1099 zbiórek, z czego 790 zakończyło się sukcesem (uzbieraniem kwoty minimalnej gwarantującej numer startowy). Uczestnicy zebrali 750 tysięcy złotych.

Podczas poprzedniej edycji tej imprezy W 2016 roku – 12. PZU Półmaratonu Warszawskiego - zwrot „#BiegamDobrze” pojawiał się w social mediach 4778 razy (dane za 11.11.2016 – 4.04.2017), a zasięg w mediach internetowych przekroczył 4 mln 150 tys.

#BiegamDobrze cały czas rozwija się. Obecnie akcja towarzyszy również organizowanej przed Fundację Maraton Warszawski sztafecie maratońskiej Ekiden, organizowane są także edycje specjalne projektu – np. „#BiegamDobrze dla Aleppo”.

Od początku istnienia (2016) akcji uczestnicy #BiegamDobrze zebrali na rzecz organizacji dobroczynnych ponad 3 miliony złotych.

Na czym polega promocyjna siła akcji?

Dzięki wykorzystaniu potencjału zawartego w mediach społecznościowych i marketingu rekomendacji, #BiegamDobrze na zasadzie reakcji łańcuchowej werbuje w swoje struktury coraz więcej biegaczy i darczyńców. Każdy uczestnik, prowadząc swoją zbiórkę, staje się w social mediach ambasadorem projektu oraz samego biegu. #BiegamDobrze to akcja zbudowana w oparciu o relacje, sieć powiązań pomiędzy biegaczami, fundacjami i ludźmi dobrej woli.

ZAANGAŻOWANI W PROJEKT:

Organizatorem akcji i kampanii jest Fundacja Maraton Warszawski. Promocję projektu w mediach wspiera agencja Partner of Promotion.

Organizacje partnerskie akcji: Fundacja Rak’n’Roll, Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę, UNICEF, PAH, Amnesty International, Fundacja Synapsis, Fundacja Krzewienia Kultury Fizyczej NON-IRON, Fundacja Wcześniak, WWF.