Koleje Dolnośląskie pierwszym wyborem Dolnoślązaków – case study kampanii

TŁO PROJEKTU

Dolny Śląsk jest jednym z najlepiej skomunikowanych samochodowo regionów Polski. Mieszkańcy województwa, chcąc szybko i wygodnie podróżować, przez lata głównie wybierali samochód, który gwarantował im satysfakcjonujący komfort. Jednocześnie słabła pozycja kolei, a przyczyną była likwidacja kolejowych połączeń regionalnych w czasach monopolu PKP oraz niska jakość oferowanych usług. Ponadto zauważalna była mała świadomość specyfiki dolnośląskiego rynku kolejowego wśród pasażerów. W regionie połączenia są realizowane przez trzech przewoźników. Pasażerowie, nie rozróżniając ich od siebie, wszystkich kojarzyli z niską jakością usług (przestarzały tabor, usterki i opóźnienia).

DIAGNOZA

Według ankiety przeprowadzonej przed rozpoczęciem projektu, pasażerowie KD oczekują wysokiego komfortu podróżowania wzorem dalekobieżnych połączeń premium, nawet na krótkich trasach dojazdowych. Są w stanie zrozumieć i zaakceptować opóźnienia i inne sytuacje losowe, ale wymagają partnerskiego traktowania, wysokiej jakości obsługi oraz udogodnień wynikających ze zmiany trybu życia współczesnego społeczeństwa.

CELE KAMPANII

Cele główne:
 – zwiększenie liczby przewiezionych pasażerów o 25 proc. rok do roku
 – przekroczenie kwoty 70 mln zł ze sprzedaży biletów w 2017 roku
Cele wspierające:
 – zwiększenie udziału w ogólnopolskim rynku kolejowym powyżej trzech procent
 – zwiększenie społeczności oraz jej zaangażowania w komunikację w kanałach social media spółki

STRATEGIA

Punktem wyjścia do „odczarowania” wizerunku kolei był zakup najnowocześniejszych składów, obsługujących połączenia regionalne w Polsce – pięcioczłonowych pociągów Impuls. Istotne było komunikowanie językiem korzyści, jakie zmiana technologiczna w Kolejach Dolnośląskich niosła dla pasażerów i osób, które kilka lub kilkanaście lat temu zrezygnowały z tego środka transportu. Dla zespołu projektowego kluczowe było zakomunikowanie zmiany, jaka zaszła na kolei oraz uczynienie pociągów atrakcyjną alternatywą dla samochodu.

Ze względu na konieczność szerokiego dotarcia z informacją i specyfikę grup docelowych (mieszkańcy regionu dojeżdżający do pracy, uczniowie, aktywni mieszkańcy Wrocławia i miast regionu) postanowiono zrealizować holistyczną strategię komunikacyjną, opierającą się na działaniach media relations (media regionalne, lokalne, branżowe oraz wybrane media ogólnopolskie o dużym zasięgu) oraz uzupełniająco: event marketingu oraz komunikacji wewnętrznej.

REALIZACJA

Zrealizowane działania:
 – opracowanie kompleksowego planu komunikacji
 – opracowanie strategii komunikacji w mediach społecznościowych (Facebook, Twitter) mającej na celu zwiększenie zaangażowania odbiorców w tych kanałach
 – opracowanie strategii i scenariuszy wydarzeń promujących KD
 – przeprowadzenie działań ambientowych w pociągach przewoźnika – spotkanie pasażerów np. z graczami z drużyny futbolu amerykańskiego czy wioślarzami (uczestnikami rozgrywanej na Dolnym Śląsku imprezy sportowej The World Games 2017)
 – zorganizowanie press touru w fabryce pociągów Newag w Nowym Sączu dla wybranych redakcji ogólnopolskich i lokalnych – zaprezentowanie procesu powstawania pociągów
 – relacja z testów pociągów na jedynym w Polsce torze doświadczalnym w Żmigrodzie
 – zaprezentowanie nowoczesnego zaplecza serwisowego, wybudowanego w Legnicy na potrzeby taboru KD
 – briefing prasowy na pokładzie pociągu, połączony z biciem nieoficjalnego rekordu przejazdu na trasie Legnica – Wrocław (160 km/h)
 – zorganizowanie dwumiesięcznego cyklu pikników rodzinnych, podczas których uczestnicy mogli wziąć udział w darmowych przejazdach najnowszymi pięcioczłonowymi pociągami oraz poznać ich możliwości techniczne
 – przeprowadzenie wewnętrznych szkoleń dla pracowników KD z zakresu komunikacji, których głównym celem było zwiększenie profesjonalizmu w obsłudze pasażerskiej
 – komunikacja teaserowa w social mediach – „Inwazja Arcyjaszczurów” – zakomunikowanie przyjazdu dwóch pierwszych pociągów z fabryki Newag w Nowym Sączu do Legnicy w formie zagadek dla fanów profilu KD (pociągi Impuls kupione przez Koleje Dolnośląskie w żargonie kolejarzy nazywane są „jaszczurami”)
 – zorganizowanie pierwszego w historii branży kolejowej TweetUpu dotyczącego nowoczesnych rozwiązań stosowanych przez KD
 – bieżące działania media relations – inicjowanie artykułów prasowych oraz lokowanie wywiadów w mediach branżowych, ogólnopolskich i lokalnych

KLUCZOWE EFEKTY

 – wzrost liczby przewiezionych pasażerów w 2017 roku o 28 proc. w porównaniu do roku poprzedniego
 – wzrost udziału Kolei Dolnośląskich w ogólnopolskim rynku kolejowym do poziomu 3,08 proc. (w porównaniu do 2,5 proc.  w 2016 roku)
 – wzrost przychodów ze sprzedaży o 13,16 mln zł – 75,08 mln zł
 – KD przewoźnikiem samorządowym z największą społecznością na Facebooku – wzrost liczby fanów o 30 proc. (z 10,5 tys. do 15 tys.)