Jak przekonać ludzi, że warto głosować

Tło

Kampania „Lepiej wybierz!” została zorganizowana przez Fundację im. Stefana Batorego i partnerskie organizacje pozarządowe w związku z wyborami do Parlamentu Europejskiego 26 maja 2019 roku. W Polsce odbyły się one już po raz czwarty. Niestety, we wszystkich dotychczasowych wyborach europejskich średnia frekwencja w Polsce wynosiła niewiele ponad 20 proc., a w wyborach w 2014 r. okazała się jedną z najniższych spośród krajów członkowskich (niżej od nas uplasowały się jedynie Czechy i Słowacja).

W tle tegorocznych wyborów była także szczególna okoliczność – 15-lecie przystąpienia Polski do Unii Europejskiej.

Wyzwanie

Wyzwaniem dla organizatorów kampanii „Lepiej wybierz!” była pasywna postawa wyborcza zdecydowanej większości Polaków, a także niska społeczna świadomość, jak funkcjonuje Parlament Europejski i jak decyzje w nim podejmowane przekładają się na codzienne życie Polaków. Tematyka europejska raczej nie wywołuje silnych emocji, odbierana jest jako niezrozumiała i daleka. Frekwencji nie sprzyja też trudny typ ordynacji wyborczej i przeliczania głosów, w wyniku której niełatwo jest zrozumieć, jak konkretny głos przekłada się na euromandaty. 

Cel kampanii

Kampania „Lepiej wybierz!” miała zachęcić Polki i Polaków do licznego oraz świadomego udziału w wyborach do Parlamentu Europejskiego. Przekonywała, aby postawić na Europę i tych kandydatów, którzy niezależnie od barw partyjnych mają jedną cechę wspólną: chcą wspierać i troszczyć się o jedność w Unii.

Aby skutecznie dotrzeć z przekazem frekwencyjnym, kampania „Lepiej wybierz!” miała także cel informacyjny, związany z tym, jak wziąć udział w wyborach bez względu na okoliczności, jak oddać ważny głos wyborczy, czym zajmuje się Parlament Europejski oraz jakie są kompetencje eurodeputowanych.

Grupa docelowa

Grupa docelowa i działania w ramach kampanii zostały dobrane w oparciu o badania sondażowe przeprowadzone przez m.in. Kantar Millward Brown, które wskazały, że niska mobilizacja wyborcza występuje w grupie 35+ (do ok. 55 roku życia), zawłaszcza wśród mieszkańców dużych miast. Jest do grupa świadoma politycznie, przekonana do wartości demokratycznych, przynależności Polski do UE oraz przyświecających Wspólnocie wartości, natomiast nie do końca przekonana o sile swojego głosu wyborczego. Celem kampanii było zmobilizowanie i utwierdzenie tej grupy wyborców, że warto głosować.

Koncept

Do dominującego tonu przedwyborczej debaty publicznej kampania „Lepiej wybierz!” wprowadziła ton humorystyczny, nawiązujący do inteligenckiej tradycji polskiej. Linia komunikacyjna opierała się bowiem na krótkich, finezyjnych dwuwersach, zwanych „lepiejami”, o tematyce europejskiej, wyborczej, o cechach i kompetencjach europosłanki lub europosła. Napisali je: Michał Rusinek, Andrzej Saramonowicz, Artur Andrus, ale do tworzenia lepiejów zostali zaproszeni także wszyscy Polacy.

Realizacja

Kampania trwała od 6 maja do 26 maja, została zrealizowana wielokanałowo w dwóch etapach: świadomościowym i angażującym. W mediach zasięgowych była budowana świadomość kampanii. W telewizji, radiu i kinach zostały wyemitowane spoty (w 12 wersjach) z udziałem osób publicznych: Jerzego Radziwiłowicza, Piotra Machalicy, Marii Seweryn, Doroty Wellman, Mateusza Damięckiego, Olgi Bołądź i Andrzeja Seweryna jako lektora.

Na potrzeby OOH została przygotowana animacja, która miała emisję w komunikacji miejskiej w dużych miastach Polski i w centrach handlowych.

Na etapie angażującym świetnie sprawdził się internet, w którym funkcjonowała strona www kampanii i strona na Facebooku. Ta pierwsza informowała i edukowała na temat Parlamentu Europejskiego i dostarczała wiedzy, jak wziąć udział w wyborach europejskich. Można było za jej pośrednictwem zamówić materiały drukowane do dystrybucji bezpośredniej.

Viral

Kluczowe działania angażujące odbiorców zostały zrealizowane na Facebooku, gdzie przez całą kampanię trwał konkurs „Napisz to lepiej”. W jego ramach każdy mógł sprawdzić się w pisaniu tych specyficznych, kampanijnych dwuwierszy. Na stronie na Facebooku były też publikowane filmy z osobami publicznymi, które czytają lepieje (czasami własnego autorstwa). Wzięli w nich udział: Jerzy Owsiak, Agnieszka Grochowska, Artur Barciś, Marian Opania, Krzysztof Zalewski, Adam Wajrak, Grzegorz Kasdepke, Olga Frycz, Michał Rusinek, Artur Andrus, Andrzej Saramonowicz. Nagrania pojawiały się sukcesywnie – po jednym każdego dnia, a metodą wiralową budowały bardzo szeroki zasięg kampanii.

Trzecim elementem kampanii były działania bezpośrednie – w terenie: rozdawano ulotki (w dwóch wersjach), wlepki, kolorowanki, balony, kredki, plakaty, etc. Wszystkie te materiały były dystrybuowane z pomocą działaczy społecznych podczas lokalnych pikników europejskich.

Efekty

Sukcesem kampanii „Lepiej wybierz!” był zasięg, bardzo pozytywny odbiór społeczny i szerokie spontaniczne zaangażowanie. Największym zaskoczeniem był Facebook, który mimo bardzo niskiego nakładu budżetowego w miesiąc dotarł do ponad miliona osób. Internautom najbardziej spodobały się lepieje w wykonaniu Artura Barcisia – niemal 399 tys. odsłon w ciągu tygodnia wyświetlania, Wojciecha Manna – 263 tys., a także Mariana Opani – 153 tys. W konkursie „Lepiej wybierz!” uczestnicy napisali ponad pół tysiąca tekstów konkursowych.

Dzięki mediom tradycyjnym kampania dotarła do 43 proc. dorosłych Polaków, do 360 tys. widzów w kinach, miała ponad 3700 emisji radiowych, była obecna w komunikacji miejskiej przez cały okres trwania kampanii, emitowana w centrach handlowych. Informacje prasowe zostały opublikowane ponad 250 razy. Jeśli chodzi o materiały drukowane, do rąk wyborców trafiło 300 tys. ulotek, 18 tys. plakatów, 10 tys. wlepek dystrybuowanych w 27 miastach w Polsce (dane pochodzą bezpośrednio od emitentów materiałów kampanijnych przyp. red).

Wyjątkowe jest szerokie grono osób publicznych, które zaangażowało się w kampanię swoim udziałem w spotach, filmach na Facebooku. Ważnym gronem byli również eksperci, wspierający swoją wiedzą obszar informacyjno-edukacyjny kampanii. Udzielali oni wywiadów w mediach, teksty ekspertów były publikowane w tytułach o ogólnopolskim zasięgu, występowali z wykładami i podczas konferencji tematycznych.

Frekwencja wyborcza wzrosła w tegorocznych wyborach niemal dwukrotnie – wyniosła ponad 45 proc.

Autorzy kampanii

Strategia – Grzegorz Markowski, CPC Brand Consultants
Kreacja – agencja Directors
Produkcja – Papaya Films
Organizator: Fundacja im. Stefana Batorego, organizacje Frontu Europejskiego w składzie: Fundacja Bronisława Geremka, Fundacja im. Roberta Schumana, Projekt: Polska, a także: Pracownia Badań i Innowacji Społecznych „Stocznia”, Fundacja Rozwoju Demokracji Lokalnej, Fundacja Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego, Helsińska Fundacja Praw Człowieka, Ogólnopolska Federacja Organizacji Pozarządowych