Employer branding 45+. Kampania mBanku „Pasujesz do nas”

PROJEKT W SKRÓCIE

mBank przy wsparciu agencji Linkleaders zrealizował kampanię employer brandingową „Pasujesz do nas!”, by dotrzeć do wyjątkowej grupy kandydatów – osób 45+, a także by walczyć ze stereotypami dotyczącymi pracy w contact center. Do projektu zaproszono pięciu pracowników mBanku, których historie dowodzą, że pracownicy 45+ mają wyjątkowe atuty i umiejętności, a praca w contact center może być ciekawą ścieżką zawodową nie tylko dla młodych. By dotrzeć do kandydatów w Łodzi, ich historię opowiedziano w sieci, outdoorze i łódzkich środkach komunikacji. Efekty? 1,55 mln wyświetleń treści, blisko 200 aplikacji o pracę, blisko 40 zatrudnionych osób, 240 nowych osób w programie poleceń pracowniczych.

TWÓRCY KAMPANII

Kampania została zaplanowana i zrealizowana pod kierunkiem Wydziału Marki Pracodawcy i Doświadczeń Pracownika mBanku. Projekt wspierali przedstawiciele działu rekrutacji i działu contact center, a także dział PR banku. Koncepcję kreatywną, dobór kanałów, przygotowanie kreacji i komunikacji zrealizowano przy współpracy z agencją Linkleaders.

WYZWANIE

mBank to 4. bank w Polsce pod względem wielkości aktywów, wspierający 5,6 mln klientów bankowości detalicznej oraz 2,2 mln aktywnych użytkowników bankowości mobilnej. Klienci pod wpływem zmiany trendów korzystają dziś z omnikanałowej cyfrowej platformy, w której wiodącą rolę odgrywają aplikacja mobilna i serwis transakcyjny. Z działem contact center zlokalizowanym w Łodzi kontaktują się dopiero, gdy nie mogą zrealizować samodzielnie swojej potrzeby. Posiadanie odpowiednio przygotowanego partnera do rozmowy po stronie mBanku jest gwarantem wsparcia i powodzenia klienta w podejmowanych akcjach.

Contact center często postrzegane jest jako miejsce, w którym zaczyna się swoją karierę zawodową, miejsce pracy dla młodych, dla studentów, miejsce pracy tymczasowej. Tymczasem pracownicy działu powinni nie tylko rozwiązać problem klienta, ale jednocześnie kontrolować emocje (własne i klientów) i zarządzać nimi. To umiejętności, którymi często cechują się osoby z pokolenia X. Kluczowym wyzwaniem było przedstawienie grupie docelowej zalet pracy w łódzkim contact center, przy jednoczesnym obalaniu stereotypów dotyczących tej pracy oraz cech pracowników 45+.

GRUPA DOCELOWA I CELE

Grupą docelową były osoby z pokolenia X lub Baby Boomers mieszkające w Łodzi lub w województwie łódzkim, z doświadczeniem w obsłudze klienta / sprzedaży, które mogłyby zwiększyć różnorodność pokoleniową w zespole contact center mBanku w Łodzi. Przedstawiciele wskazanych pokoleń cenią sobie dobrą atmosferę i stabilne warunki pracy, co zapewnia im mBank. Wybrana grupa daje szanse na zatrudnienie osób, którzy nie będą traktować tego zajęcia jako pracy tymczasowej. Grupa ta podzielona została na cztery podgrupy: obecnych pracowników konkurencyjnych contact center; pracowników salonów operatorów sieci komórkowych; agentów ubezpieczeniowych i przedstawicieli handlowych; pracowników sieci handlowych.

Cele projektu można podzielić na trzy grupy: cel wizerunkowy; cel rekrutacyjny; cel wewnętrzny. Celem wizerunkowym było utrwalenie wiedzy o mBanku jako dużym pracodawcy na lokalnym rynku, w samym contact center zatrudniającym 660 osób. Ważne było także wzmocnienie świadomości w grupie 45+, dotyczącej roli mBanku jako przyjaznego pracodawcy dla pracowników z różnych grup wiekowych, w tym z pokoleń X i Baby Boomers. Celem rekrutacyjnym było zebranie jak największej liczby aplikacji o pracę, ze szczególnym uwzględnieniem aplikacji z grupy docelowej, a także zatrudnienie ponad 40 osób w terminie 12 miesięcy. Celem wewnętrznym kampanii było z jednej strony przeciwdziałanie stereotypom dotyczącym grupy 45+ oraz pracowników contact center, a z drugiej – promocja wewnętrznego programu poleceń pracowniczych.

INSIGHT

W momencie planowania kampanii mBank zatrudniał ok. 660 osób do zdalnej obsługi klientów w contact center (CC). Contact center są zazwyczaj postrzegane jako miejsca, w których zaczyna się karierę zawodową, a nie dla osób ze sporym doświadczeniem życiowym. Tymczasem może być ono motorem pozytywnej zmiany także dla osób po 45. roku życia. Dotychczasowe rekrutacje mBanku potwierdzały, że zatrudnianie osób w wieku 45+ nie tylko wpływało pozytywnie na obsługę klienta, ale – dzięki wymianie doświadczeń – na cały zespół CC. To m.in. te czynniki zdecydowały o skierowaniu kampanii wizerunkowej i marketingu rekrutacyjnego do pracy w contact center do osób w wieku 45+.

Przed rozpoczęciem kampanii przeprowadzono badanie na grupie focusowej. Pokazało ono potrzebę zmiany w sposobie komunikacji z kandydatami z tej grupy docelowej, procesie rekrutacji i kształcie szkoleń wdrożeniowych. Przeprowadzono także desk research raportów i statystyk dotyczących grupy 45+ w Polsce. W momencie startu projektu składało się na nią 7,24 mln osób aktywnych zawodowo, w tym 56 proc. spotykających się z przejawami dyskryminacji ze względu na wiek podczas rekrutacji. Według badań do jej priorytetów należały wynagrodzenia i bezpieczeństwo pracy, a także łatwy dojazd do miejsca zatrudnienia.

Jeszcze w 2019 roku przystosowano stanowiska pracy i proces onboardingu w mBanku do potrzeb pokolenia X i Baby Boomers. Zmieniona została konstrukcja ogłoszenia rekrutacyjnego, tak by odzwierciedlało potrzeby tej grupy, przyjrzano się wywiadowi telefonicznemu na etapie rekrutacji, dostosowano harmonogram szkoleń, przeplatając teorię i praktykę, dostosowano sposób oprowadzania po firmie i zapoznania z zespołem, wdrożono nowy model umów z wyłączeniem umowy na okres próbny.

STRATEGIA

Aby budować pozytywny wizerunek pracy w obsłudze klienta w kampanii, komunikowane były talenty, które pomagają w pracy w CC: znajdowanie praktycznych rozwiązań, czytanie klientom w myślach, prowadzenie owocnych rozmów, załatwianie spraw od ręki, budowanie dobrych relacji. Kampania miała wpisać się w nurt Employee Advocacy przez zaangażowanie w działania realnych pracowników contact center i wyjście z wiarygodną komunikacją do grupy pracowniczej pomijanej przez wielu pracodawców w Polsce. Kampania na praktycznych przykładach konkretnych osób miała też przełamywać stereotyp „pracy na słuchawce dla studentów” i pokazywać contact center mBanku jako miejsce przyjazne pokoleniu X i Baby Boomers.

Dobierając kanały offline zdecydowano się na promocję outdoorową i w środkach komunikacji miejskiej w Łodzi – bo dobra komunikacja do miejsca zatrudnienia znajduje się wśród czołowych priorytetów pracy dla generacji X (wskazuje ją 41 proc. badanych z tej grupy), a łódzka siedziba mBanku zlokalizowana jest w centrum Łodzi, w miejscu doskonale skomunikowanym z resztą miasta. Kampania digital prowadzona była w sieci – według badań Gemius/PBI w sieci w Polsce najliczniej reprezentowani są użytkownicy w wieku 40-49 lat.

REALIZACJA

Kampania realizowana była między 1 a 30 października 2020 roku (offline) oraz 1 października i 27 listopada 2020 (digital). W obszarze offline realizowana była lokalnie w Łodzi i objęła citylighty w wybranych lokalizacjach oraz plakaty we wnętrzach tramwajów, uzupełniane przez reklamę cyfrową w biletomatach i na ekranach LCD w autobusach i tramwajach. Kampania digital obejmowała działania płatne na YouTubie i w Google Display Network oraz pozycjonowanie w Google Search. Ponadto realizowane były działania płatne na LinkedInie i Facebooku, a także posty organiczne w ww. kanałach. Wszystkie streamy w ramach kampanii kierowały zainteresowanych na specjalnie stworzony landing page pod adresem mbank.pl/kariera/contact-center.

Istotnym elementem projektu było zaangażowanie w działania pięciu obecnych pracowników contact center mBanku w wieku 45+. Wzięli oni udział w sesji zdjęciowej oraz realizacji filmu, występowali jako bohaterowie reklam, a ich szczególne historie zawodowe można było poznać na landing page. Każda z osób uosabiała inne zadanie i wyzwania, jakim stawiają skutecznie czoła w codziennej pracy, opisane z przymrużeniem oka: szukanie praktycznych rozwiązań; prowadzenie owocnych rozmów; czytanie klientom w myślach; budowanie dobrych relacji i załatwianie spraw od ręki. Głównym bohaterem filmu towarzyszącego kampanii był Michał, były policjant, który szczerze opowiedział o trudnych decyzjach na początku pracy, mierzeniu się z trudnościami, ale także coraz większej satysfakcji z pracy z nabywaniem doświadczenia. Udowadniał także, że dzięki szkoleniom i wsparciu w pierwszych miesiącach stał się ważnym i cennym członkiem zespołu.

Kampanii towarzyszyły także działania w ramach komunikacji wewnętrznej, zachęcające do włączenia się do programu poleceń pracowniczych ShareHire, ze szczególnym uwzględnieniem poleceń pracowników 45+. W kanałach wewnętrznych promowane były filmy, a także wywiady z pracownikami i menedżerami towarzyszące kampanii.

EFEKTY

Kampania „Pasujesz do nas!” wygenerowała łącznie 1,55 mln wyświetleń w różnorodnych kanałach (YouTube, GDN, Google Search, social media) i blisko tysiąc reakcji na posty organiczne w kanałach social media. Po dwóch miesiącach projektu mBank otrzymał bezpośrednio w jego wyniku blisko 200 aplikacji o pracę, a zatrudnił blisko 40 nowych osób. Na kampanię reagowali kandydaci w różnym wieku, co pokazywało, że kampania jest pozytywnie odbierana przez różne generacje pracowników. Projekt przyniósł także istotne efekty wewnętrzne. Informacja o starcie kampanii należała do najbardziej popularnych w całym roku w firmowym intranecie, spotkała się także z bardzo pozytywnym odzewem wewnętrznym. Ponadto 240 osób stworzyło nowe konta w wewnętrznym serwisie wspierającym program poleceń pracowniczych. Powodzenie kampanii poskutkowało decyzją o uruchomieniu jej kolejnej edycji w I kwartale 2021.