Inicjatywa Marihuana

Studium przypadku – „Inicjatywa Marihuana”
Kampania przygotowana przez amerykański oddział Fleishman-Hillard, uhonorowana nagrodą Silver Anvil w 2003r.

Analiza sytuacji
Na początku roku 2002, Narodowe Biuro ds. Polityki i Kontroli Narkotyków przy Białym Domu (ONDCP) stanęło wobec dużego wyzwania - gwałtownie rosnącej liczby palaczy marihuany wśród nieletniej młodzieży. Liczba ósmoklasistów, którzy używali narkotyków podwoiła się z 10% do 20% w ciągu jednej dekady. Marihuana stała się jednym z najczęściej używanych nielegalnych narkotyków wśród amerykańskiej młodzieży, a liczba uzależnionych szybko rosła. Zdezorientowani rodzice, nie znając metod walki z nałogiem dzieci, wykazywali ambiwalentny stosunek do problemu i nie rozmawiali z dziećmi o narkotykach. ONDCP stworzyło więc specjalny program „Inicjatywa Marihuana”, którego głównym celem było zmobilizowanie rodziców, by rozmawiali ze swoimi dziećmi i uświadamiali je, jakim zagrożeniem może być ten narkotyk.

Badanie
Do stworzenia strategii, taktyki i budowy właściwego przekazu posłużyły liczne badania, które miały pomóc w zdefiniowaniu problemu.
• Fleishman-Hillard (FH) przeprowadził badania fokusowe rodziców w 8 największych miastach USA, aby zbadać wiedzę i zrozumienie problemu marihuany. Zróżnicowane grupy rodziców poproszono o zidentyfikowanie mitów i przesądów dotyczących marihuany.
• FH przeprowadził serię spotkań zewnętrznych z ekspertami, włączając w to dzielnicowych, polityków, badaczy i wychowawców, aby wykorzystać ich wiedzę i doświadczenie w zdobywaniu poparcia rodziców.
• Ponieważ komunikaty na temat marihuany, które docierały do rodziców były bardzo różnorodne, Fleishman-Hillard przeprowadził analizę zawartości artykułów dla lepszego zrozumienia natury przekazu medialnego dotyczącego narkotyku. Analiza wykazała, że tylko 6% wiadomości o marihuanie dotyczy jej szkodliwości zarówno fizycznej, jak i psychologicznej, podczas gdy większość skupia się na takich tematach jak legalizacja.

Planowanie programu komunikacji
Badanie zidentyfikowało kilkanaście wyzwań dla powodzenia planu public relations:
1. niekorzystny klimat w mediach (liberalne podejście do palenia marihuany przez młodzież)
2. sceptyczne i ambiwalentne postawy rodziców
3. zarówno media, jak i rodzice byli bombardowani wiadomościami z dobrze zorganizowanej i dobrze opłacanej opozycji - ruchów na rzecz legalizacji marihuany oraz jej medycznego wykorzystywania.

Cele „Inicjatywy Marihuana”, oparte na badaniach prowadzonych przed inauguracja programu były następujące:
• motywowanie rodziców do podjęcia działań, w szczególności do poszukiwania źródeł i informacji, aby przygotować się do dyskusji z nastolatkami na temat narkotyku.
• zaopatrywanie rodziców we właściwe informacje poprzez kierowanie ich do źródeł ONDCP takich jak Izba ds. Alkoholu, porad telefonicznych Informacji Narkotykowej, strony internetowej theAntiDrug.com oraz wyczerpujących informacji prasowych.
• Pewność, że informacje prasowe wysyłane przez agencję pojawią się w mediach i zrównoważą komunikaty pro-marihuanowe.

Podstawowymi grupami docelowymi programu byli rodzice nastolatków w wieku 14-16 lat.
Kolejną grupą docelową były osoby, które mogą wywierać bezpośredni wpływ na rodziców np. edukatorzy, pisarze, lekarze rodzinni czy grupy wychowawcze.

Strategia programu zawierała:
1. użycie najnowszych badań dotyczących marihuany, aby rozwiać powszechne mity dotyczące narkotyków
2. partnerstwo z krajowymi, najbardziej wpływowymi instytucjami, zajmującymi się zdrowiem publicznym, organizacjami wychowawczymi i młodzieżowymi grupami wsparcia, aby poprawić wiarygodność i zasięg kampanii
3. zaangażowanie nastolatków do komunikowania rodzicom oraz mediom o ryzyku i konsekwencjach, jakie niesie ze sobą używanie marihuany.
4. wykorzystanie mediów do podniesienia widoczności przekazu.

Kampania
„Inicjatywa Marihuana” została zainaugurowana jesienią 2002 roku.
Inicjatywa rozpoczęła działania od konferencji prasowej 17 września 2002, podczas której pełnomocnik rządu ds. walki z narkotykami John Walters, chirurg ogólny Richard Carmena oraz rzecznicy Amerykańskiego Stowarzyszenia Medycznego, Amerykańskiej Akademii Pediatrii oraz inne grupy ostrzegły rodziców przed ryzykiem, jakie niesie ze sobą marihuana. Zestawy z informacjami prasowymi, w tym komunikaty prasowe video dla stacji telewizyjnych, były dystrybuowane do mediów w całym kraju. W dzień po inauguracji 293 gazety codzienne w całym kraju obiegł list otwarty do rodziców, napisany przez zespół FH i podpisany przez 17 partnerów. Informowano w nim o zagrożeniach związanych z marihuaną.

Działania internetowe:
• Utworzono stronę internetową – TheAntiDrug.com, z najświeższymi badaniami nad zażywaniem marihuany przez nieletnich, radami ekspertów i zachętą do dialogu między rodzicami i dziećmi. Na stronie znajdował się również przewodnik dla rodziców, w jaki sposób rozmawiać i zbijać argumenty dzieci w czasie dyskusji o problemie.
• Email ze wskazówkami wychowawczymi rozesłano do prawie 18000 subskrybentów. Przygotowano również broszurę informacyjną zatytułowaną „Obudź się – ryzyko związane z marihuaną”.
• Newsletter dostarczający rodzicom informacji o działaniach prewencyjnych w ich społecznościach został rozesłany do 6000 subskrybentów.
Zorganizowano również serię wieców pod hasłem „Obudź się”, których gospodarzami były dwie organizacje młodzieżowe: Studenci Przeciw Destrukcyjnym Decyzjom oraz DUMA Program Młodzieżowy. Wiece wyciągnęły na ulice studentów, przekonujących rodziców, aby się „obudzili” i zaczęli rozmawiać ze swoimi dziećmi o ryzyku związanym z marihuaną. W czasie każdego wiecu rozdawano kolorowe T-shirty, duże staromodne budziki, notatniki z napisem „Obudź się. Ryzyko marihuany”, pudełka na kanapki z napisem „Obudź się! Jak myślisz, dlaczego to jest nazywane dopalaczem?” W sieci zaczęły również krążyć materiały zawierające dane na temat marihuany.
Zorganizowano również serię spotkań przy „okrągłym stole” w siedmiu miastach, aby udostępnić dziennikarzom świeże badania nad ryzykiem zażywania marihuany przez nastolatków. Spotkania były moderowane przez Betty Ann Bokser, korespondentkę edukacyjną z „The News Hour with Jim Lehre” i brali w nich udział eksperci, nastolatek będący w trakcie leczenia oraz rodzice nastolatków będących na odwyku.
W ramach kampanii medialnej zorganizowano również radiowe „media tours”, w których brali udział eksperci, prezydent Amerykańskiej Akademii Pediatrii oraz doradca rodzinny.

Ocena programu
• Rodzice przejęli inicjatywę i zdobyli dostęp do właściwych źródeł.
• Po konferencji prasowej liczba telefonów do Izby ds. Alkoholu wzrosła o 375 %. Tylko w ciągu czterech miesięcy trwania programu do Izby zadzwoniło blisko 180 tys. osób.
• Oglądalność strony odnotowała niezwykły wzrost. W ciągu czterech miesięcy od inauguracji Inicjatywy, liczba osób wchodzących na stronę TheAntiDrug.com zwiększyła się o 66%, a liczba wizyt na stronie o 95%.
• Łącznie, w ciągu roku o Inicjatywnie wzmiankowano we wszystkich rodzajach mediów ponad 140 milionów razy. Co najważniejsze, przekaz artykułów dotyczących marihuany zmienił się radykalnie. Przed- i po- programowa analiza badawcza prasy i telewizji wykazała, że przychylność relacji znacznie się podniosła we wszystkich typach mediów. Proporcja korzystnych relacji wzrosła z 26% do 78%, podczas gdy proporcja niekorzystnych wycinków spadła z 30% do 7%.
• Podczas po-inaguracyjnego okresu, 62% wszystkich wiadomości zawierało jedną z najbardziej ważnych wiadomości Inicjatywy - że siła rodziców może zapobiec zażywaniu prze młodzież narkotyków.
• Innymi kluczowymi wiadomościami obszernie relacjonowanymi w mediach były:
1. Marihuana uzależnia (34%)
2. Marihuana jest bardziej niebezpieczna niż się wydaje (32%)