Kampania „Jak zgarnąć 87 milionów?” – o dotarciu do odbiorców przy oparciu komunikacji na danych

PROJEKT W SKRÓCIE

Przez 19 miesięcy Linkleaders i Grupa Pracuj przebadały 12,7 tys. Polaków, 20 tematów i 219 zagadnień przy wsparciu 35 ekspertów, tworząc bogaty oraz różnorodny portret polskiego pracownika. Badania pełniły dwie funkcje: były narzędziem komunikacji z mediami oraz źródłem wiedzy o klientach i ich oczekiwaniach. Efekt: wsparcie wyników biznesowych serwisu oraz blisko 7 tys. publikacji w polskich mediach – w tym 96 proc. na zasadzie współpracy niekomercyjnej. Publikacje o Pracuj.pl w tym okresie osiągnęły zasięg 87 mln odbiorców.

WYZWANIE

Pracuj.pl jest serwisem z mocną pozycją na rynku rekrutacji online, przyciągającym około 3 mln realnych użytkowników miesięcznie i oferującym średnio 40 tys. aktywnych ofert pracy. Na przełomie 2017 i 2018 roku Grupa Pracuj szukała metod, które pozwolą rozszerzyć zakres działań komunikacyjnych w ramach promocji serwisu i dodatkowo zwiększą ich efektywność. Jedną z przyczyn było słabnące zainteresowanie mediów tradycyjną komunikacją HR, opartą na powtarzalnych raportach i realizowaną przez większość podmiotów obecnych na rynku. Ważnym aspektem zmiany miało być wprowadzenie do działań PR nowych tematów, narzędzi, a także ich mocniejsze powiązanie z celami biznesowymi Grupy Pracuj – dzięki analizie „twardych” danych.

W ciągu 6 miesięcy przed startem kampanii Grupa Pracuj sięgnęła po szereg narzędzi: badania użytkowników Pracuj.pl, raporty zlecane zewnętrznym partnerom badawczym, wywiady jakościowe z firmami. Przy projektowaniu komunikacji konsultowało się kilka zespołów wewnątrz Grupy Pracuj, także spoza dziedzin PR i marketingu. Analizie poddane zostały ponadto dane otrzymywane z zewnętrznych narzędzi chmurowych wspierających relacje z mediami.  

STRATEGIA

Efektem była koncepcja data-driven PR. Dane badawcze stanowiły zarówno punkt wyjścia strategii PR, jak i bezpośrednie narzędzie komunikacji. Każdemu raportowi towarzyszyć miał mikrocykl, w którym etapy diagnozy, strategii i realizacji oparte są na badaniach na grupach docelowych.

Zdecydowano się zbudować unikalny zasób danych, spersonalizowanych pod różne grupy – zamiast ogólnych raportów. Wszystko po to, by stworzyć platformę wiedzy dla mediów o dłuższym „cyklu życia”, pokrywającą szereg tematów. Raporty dzielono na część jawną (dane dla mediów) oraz poufną (dane do celów biznesowych). Opinie badanych pozwalały kształtować w ramach każdej z minikampanii dobór kanałów i treści, gwarantujący zasięg oraz dotarcie do odbiorców. Opowieść Pracuj.pl o pracy miała dotyczyć ludzi, nie gospodarki – mówiąc o sprawach bliskich każdemu, m.in. celach i marzeniach zawodowych, zachowaniach i aspiracjach w pracy.

REALIZACJA

Projekt wystartował w styczniu 2018 roku, a okres analizowany w ramach case study został zamknięty w lipcu 2019 roku. W ciągu 19 miesięcy zespół Pracuj.pl i Linkleaders zrealizował 20 raportów przekazanych mediom, pokazujących dane dotyczące 219 zagadnień. Zbadano 12,7 tys. osób, m.in. studentów i absolwentów, generację Y i Z, pracowników fizycznych, specjalistów, handlowców, pracujących rodziców oraz kobiety w pracy. Badacze pytali m.in. o poglądy Polaków na temat życia w biurze, zarobków, roli CV w szukaniu pracy, relacji z szefem, świąt i integracji w pracy, a także work-life balance.

Filmy towarzyszące kampaniom i raportom:

Do komentowania wyników zaproszono 35 ekspertów, zarówno przedstawicieli firmy, jak i influencerów (m.in. Trucking Girl, Maciej „Zuch” Mazurek, Mr Vintage, naukowcy Uniwersytetu SWPS, eksperci organizacji branżowych). Mediom oprócz raportów dostarczano infografiki, grafiki, wideo-grafiki oraz aranżowaliśmy im wywiady z ekspertami. Raporty udostępniano w ramach interaktywnego biura prasowego online oraz spotkań 1:1 z dziennikarzami.

EFEKTY

Projekt data-driven PR Pracuj.pl przyniósł wyniki wyjątkowe na rynku rekrutacji online. W ciągu 19 miesięcy ukazało się w mediach około 7 tys. materiałów o Pracuj.pl o dotarciu wynoszącym 87 mln osób. Dotar do wszystkich kluczowych i największych mediów w Polsce we wszystkich segmentach: prasie, online, radio i telewizji. 96 proc. publikacji oraz 95 proc. zasięgu zostało wypracowane w ramach działań redakcyjnych (media earned). Biuro prasowe odnotowywało co miesiąc kilkanaście tysięcy wizyt. Co równie ważne, projekt osiągnął założone efekty biznesowe, docierając do nowych grup odbiorców – bohaterów komunikacji.

Powyższa infografika została przygotowana przez Instytut Monitorowania Mediów na zlecenie PRoto.pl