Kampania „Jak zgarnąć 87 milionów?” – o dotarciu do odbiorców przy oparciu komunikacji na danych

Kampania „Jak zgarnąć 87 milionów?” – o dotarciu do odbiorców przy oparciu komunikacji na danych. projekt w skrócie. przez 19 miesięcy linkleaders i grupa pracuj przebadały 12,7 tys. polaków, 20 tematów i 219 zagadnień przy wsparciu 35 ekspertów, tworząc bogaty oraz różnorodny portret polskiego pracownika. badania pełniły dwie funkcje: były narzędziem komunikacji z mediami oraz źródłem wiedzy o klientach i ich oczekiwaniach. efekt: wsparcie wyników biznesowych serwisu oraz blisko 7 tys. publikacji w polskich mediach – w tym 96 proc. na zasadzie współpracy niekomercyjnej. publikacje o pracuj.pl w tym okresie osiągnęły zasięg 87 mln odbiorców. wyzwanie. pracuj.pl jest serwisem z mocną pozycją na rynku rekrutacji online, przyciągającym około 3 mln realnych użytkowników miesięcznie i oferującym średnio 40 tys. aktywnych ofert pracy. na przełomie 2017 i 2018 roku grupa pracuj szukała metod, które pozwolą rozszerzyć zakres działań komunikacyjnych w ramach promocji serwisu i dodatkowo zwiększą ich efektywność. jedną z przyczyn było słabnące zainteresowanie mediów tradycyjną komunikacją hr, opartą na powtarzalnych raportach i realizowaną przez większość podmiotów obecnych na rynku. ważnym aspektem zmiany miało być wprowadzenie do działań pr nowych tematów, narzędzi, a także ich mocniejsze powiązanie z celami biznesowymi grupy pracuj – dzięki analizie „twardych” danych. w ciągu 6 miesięcy przed startem kampanii grupa pracuj sięgnęła po szereg narzędzi: badania użytkowników pracuj.pl, raporty zlecane zewnętrznym partnerom badawczym, wywiady jakościowe z firmami. przy projektowaniu komunikacji konsultowało się kilka zespołów wewnątrz grupy pracuj, także spoza dziedzin pr i marketingu. analizie poddane zostały ponadto dane otrzymywane z zewnętrznych narzędzi chmurowych wspierających relacje z mediami. strategia. efektem była koncepcja pr. dane badawcze stanowiły zarówno punkt wyjścia strategii pr, jak i bezpośrednie narzędzie komunikacji. każdemu raportowi towarzyszyć miał mikrocykl, w którym etapy diagnozy, strategii i realizacji oparte są na badaniach na grupach docelowych. zdecydowano się zbudować unikalny zasób danych, spersonalizowanych pod różne grupy – zamiast ogólnych raportów. wszystko po to, by stworzyć platformę wiedzy dla mediów o dłuższym „cyklu życia”, pokrywającą szereg tematów. raporty dzielono na część jawną (dane dla mediów) oraz poufną (dane do celów biznesowych). opinie badanych pozwalały kształtować w ramach każdej z minikampanii dobór kanałów i treści, gwarantujący zasięg oraz dotarcie do odbiorców. opowieść pracuj.pl o pracy miała dotyczyć ludzi, nie gospodarki – mówiąc o sprawach bliskich każdemu, m.in. celach i marzeniach zawodowych, zachowaniach i aspiracjach w pracy. realizacja. projekt wystartował w styczniu 2018 roku, a okres analizowany w ramach case study został zamknięty w lipcu 2019 roku. w ciągu 19 miesięcy zespół pracuj.pl i linkleaders zrealizował 20 raportów przekazanych mediom, pokazujących dane dotyczące 219 zagadnień. zbadano 12,7 tys. osób, m.in. studentów i absolwentów, generację y i z, pracowników fizycznych, specjalistów, handlowców, pracujących rodziców oraz kobiety w pracy. badacze pytali m.in. o poglądy polaków na temat życia w biurze, zarobków, roli cv w szukaniu pracy, relacji z szefem, świąt i integracji w pracy, a także work-life balance. filmy towarzyszące kampaniom i raportom:. do komentowania wyników zaproszono 35 ekspertów, zarówno przedstawicieli firmy, jak i influencerów (m.in. trucking girl, maciej „zuch” mazurek, mr vintage, naukowcy uniwersytetu swps, eksperci organizacji branżowych). mediom oprócz raportów dostarczano infografiki, grafiki, wideo-grafiki oraz aranżowaliśmy im wywiady z ekspertami. raporty udostępniano w ramach interaktywnego biura prasowego online oraz spotkań 1:1 z dziennikarzami. efekty. projekt pr pracuj.pl przyniósł wyniki wyjątkowe na rynku rekrutacji online. w ciągu 19 miesięcy ukazało się w mediach około 7 tys. materiałów o pracuj.pl o dotarciu wynoszącym 87 mln osób. dotar do wszystkich kluczowych i największych mediów w polsce we wszystkich segmentach: prasie, online, radio i telewizji. 96 proc. publikacji oraz 95 proc. zasięgu zostało wypracowane w ramach działań redakcyjnych (media earned). biuro prasowe odnotowywało co miesiąc kilkanaście tysięcy wizyt. co równie ważne, projekt osiągnął założone efekty biznesowe, docierając do nowych grup odbiorców – bohaterów komunikacji. powyższa infografika została przygotowana przez instytut monitorowania mediów na zlecenie proto.pl.