Jak komunikować zmianę technologiczną w banku? O kampanii informacyjnej i komunikacji antykryzysowej Credit Agricole

TŁO

Credit Agricole przeszedł w 2017 roku dużą zmianę technologiczną, która znacząco uprościła architekturę systemów IT. Program wdrażający zmianę toczył się w banku od 2016 roku, miał wysoki priorytet i angażował wielu pracowników, dostawców. Był skomplikowany technologicznie, wiązał się z zmianami w pracy doradców, partnerów, a jego uruchomienie z ograniczeniem dostępu do usług banku na 64 godziny i ryzykiem wystąpienia błędów powdrożeniowych. Zmiana jednocześnie nie wprowadzała zaraz po wdrożeniu nowych produktów dla klientów. W tej sytuacji głównym wyzwaniem komunikacyjnym projektu było zyskanie akceptacji klientów wobec przerwy, a także ochrona wizerunku banku i zachowanie dobrych relacji z interesariuszami.

Plan powdrożeniowej komunikacji kryzysowej wymagał zmian lub stworzenia nowych procesów i zespołów. Oznaczało to dodatkową pracę wielu osób, często już zaangażowanych w program wdrożenia. Zaprojektowane rozwiązania musiały umożliwiać szybkie przełożenie działań IT na proste i kompletne komunikaty dla klientów, odpowiadające na ich wątpliwości.

CEL

Za cel postawiliśmy sobie zapewnienie pełnej wiedzy na temat przyczyn niedostępności i jej skutków, a także rozwiązań pojawiających się problemów:

– klientom wszystkich linii biznesowych,

– agentom prowadzącym biura kredytowe,

– partnerom oferującym nasze kredyty ratalne,

– doradcom w placówkach bankowych i na infolinii.

Mimo takiej skali projektu, postanowiliśmy zmierzyć się z kampanią informacyjną i komunikacją antykryzysową bez wsparcia zewnętrznego.

REALIZACJA

Przed rozpoczęciem projektowania komunikacji projektu przestudiowaliśmy wnikliwie praktyki rynkowe pod kątem sposobu, harmonogramu informowania, języka, oprawy graficznej, otwartości. Zbadaliśmy szczegółowo reakcje klientów na informacje o przerwach technicznych i awariach w bankach, a także ich sugestie jak chcą być informowani. Ponadto, zgodnie z naszą filozofią, klienta i jego potrzeby stawiamy w centrum wszelkich działaniach. Dlatego w każdej inicjatywie na końcu widoczny miał być klient, który otrzymuje kompletną i zrozumiałą informację, we właściwym czasie, spójną bez względu na kanał kontaktu.

Założyliśmy, że komunikacja będzie bazować na wartościach banku – szybkości, przejrzystości, bezpieczeństwie, opiece i zaangażowaniu oraz będzie otwarta i proaktywna.

Odpowiedzią na wyzwania kampanii informacyjnej miały być główne przekazy:

§  Zmiana technologiczna w banku, która polega na łączeniu kilku systemów informatycznych

§  Zmiany są konieczne, aby móc szybciej wprowadzać i rozwijać nowe produkty oraz usług

§  Prosimy o wykonanie przelewów i innych operacji z wyprzedzeniem (przed przerwą)

Odbiorcami informacji byli klienci, partnerzy, pracownicy, media, rynek.

Zakładając otwartość i proaktywność kampanii informacyjnej, postanowiliśmy wykorzystać wszystkie dostępne kanały komunikacyjne, aby uzyskać jak największy zasięg i dotarcie. W projektowanej komunikacji kryzysowej za kluczowy kanał uznaliśmy doradców w placówkach i Contact Center, którzy w bezpośredniej rozmowie mogli wyjaśniać ewentualne utrudnienia. Do nich też trafiały zgłoszenia z mediów społecznościowych. Utworzyliśmy także interdyscyplinarny zespół, który na bieżąco analizował błędy i szukał rozwiązań. Podczas statusów całego programu, poza kwestiami technicznymi, raportowane miały być reakcje klientów, pytania/artykuły w mediach, reklamacje, a także zgłoszenia doradców.

Na potrzeby kampanii informacyjnej i kryzysowej przygotowane zostały:

– proces koordynujący działania kilkunastu jednostek w banku, aby zarządzić bezpośrednią komunikacją do klientów, partnerów oraz pośrednią do klientów poprzez doradców,

– interdyscyplinarny zespół komunikacji,

– precyzyjny plan komunikacji,

– kilkadziesiąt komunikatów, szablony różnych scenariuszy oraz FAQ do rozmów z klientami,

– jednolita identyfikacja wizualna.

REZULTAT

Program wdrażania zmiany w banku niósł ze sobą wiele ryzyk wizerunkowych. Dzięki działaniom prewencyjnym, transparentnej, proaktywnej komunikacji klienci nie złożyli reklamacji na przerwę w dostępie do usług, liczba negatywnych reakcji w mediach została zminimalizowana, a kampania doceniona przez dziennikarzy. Powdrożeniowe utrudnienia mogły doprowadzić do poważnej sytuacji kryzysowej. Jednak dzięki przygotowaniu i wdrożeniu rozwiązań antykryzysowych, w mediach tradycyjnych nie ukazały się żadne publikacje. Kompletne i transparentne przekazywanie informacji docenili również klienci.