Kampania społeczna „Dopal cenę swojej śmierci” – case study

Punkt wyjścia:

Mysłowice, podobnie jak wiele innych miast w Polsce, dotyka problem zażywania dopalaczy przez młodzież gimnazjalną. W centrum miasta funkcjonował nielegalny sklep z dopalaczami. Starania urzędu i wielu służb zmierzające do jego zamknięcia nie przynosiły efektu. Właściciel nieruchomości, w której wynajmowano lokal na sklep z dopalaczami, nie planował wypowiedzenia najmu. Do Mysłowic docierały kolejne informacje o śmiertelnych zatruciach tymi substancjami. Postawiono przeprowadzić kampanię społeczną, aby zapobiec nieodwracalnym skutkom zażywania dopalaczy.

Pracownicy Urzędu Miasta zwrócili się do Agencji PR Pan Pikto z prośbą o wykreowanie pomysłu na działania komunikacyjne. Wyzwaniem było opracowanie wiarygodnego sposobu dotarcia do młodzieży z informacją o szkodliwości i śmiercionośności dopalaczy. W toku pracy kreatywnej zdecydowano, że informowanie o szkodliwości dopalaczy musi mieć wyrazistą formę i silne oddziaływać na emocje. Tak narodził się projekt „Dopal cenę swojej śmierci”.

Cele projektu:

– dotarcie z mocnym i skutecznym komunikatem do uczniów we wszystkich szkołach w Mysłowicach
– budowanie świadomości o nieodwracalnych i nieraz śmiertelnych konsekwencjach zażywania dopalaczy
– zamknięcie funkcjonującego na terenie miasta sklepu sprzedającego dopalacze

Grupy docelowe:

– młodzież szkolna w Mysłowicach – klasy III gimnazjum
– mieszkańcy Mysłowic
– media

Realizacja projektu:

Kampania powstała we współpracy UM w Mysłowicach z Agencją PR Pan Pikto. Po opracowaniu koncepcji kampanii postanowiono przeprowadzić działania public affairs, aby pozyskać opiniotwórczych interesariuszy kampanii. Pracownicy UM w Mysłowicach zaangażowani w przygotowania do realizacji kampanii przekonali prezydenta, zastępców i innych kluczowych urzędników do słuszności przeprowadzenia tak radykalnej kampanii i zaangażowania się w nią. Dzięki temu udało się zbudować w samym urzędzie mocny zespół projektowy, którego prace miały poparcie najważniejszych osób w mieście. W kolejnym kroku nawiązano współpracę z interesariuszami kampanii: firmami pogrzebowymi, strażą miejską, pracownikami oświaty i policją. Zawiązała się szeroka grupa podmiotów zaangażowanych w projekt.

Kampania zakładała realizację poniższych elementów:

– szkolenie dla nauczycieli
– realizacja filmu edukacyjnego w formie reportażu
– wizyty o charakterze happeningu w szkołach
– prezentacja filmów i materiałów informacyjnych
– działania w social mediach i kampania outdoorowa
– działania media relations

Nauczyciele wzięli udział w szkoleniu, na którym przedstawiono im założenia kampanii oraz opracowano scenariusz lekcji o dopalaczach. Kluczowe było merytoryczne przygotowanie nauczycieli do prowadzenia lekcji. W jej trakcie uczniowie mieli obejrzeć film edukacyjny zrealizowany w Mysłowicach. W materiale zawarto wypowiedź pracownika sanepidu, osoby przebywającej w areszcie, rzeczniczki mysłowickiego aresztu śledczego czy lekarza psychiatry, który opisywał zmiany w psychice osób sięgających po substancje psychoaktywne. Szczególnie cenne było świadectwo nastoletniej użytkowniczki dopalaczy, która opowiadała, jak dopalacze zrujnowały jej życie i zdrowie.

Najbardziej wyraziste w swej formie były happeningi polegające na wizytach pracowników firm pogrzebowych w szkołach. Na dużej przerwie pod szkołę podjeżdżał karawan. Wśród uczniów budowano napięcie wynikające z pojawienia się pojazdów, których do tej pory nigdy nie widziano na terenie placówek oświatowych. Tuż po dzwonku do klasy wchodził orszak pogrzebowy, a jeden z pracowników przedstawiał niepowtarzalną ofertę rabatu na własny pogrzeb dla wszystkich tych uczniów, którzy sięgają po dopalacze.

Choć kwestię tę wypowiadał profesjonalny aktor, to jednak fakt, że towarzyszą mu prawdziwi pracownicy pogrzebowi wyzwalał szereg emocji, czasem bardzo skrajnych (uczniowie byli na koniec lekcji informowani o udziale aktorów i uczestnictwie w kampanii społecznej). Po wyjściu aktorów, nauczyciel prezentował klasie film, po którym rozmawiał z uczniami o konsekwencjach zażywania środków psychoaktywnych. Na koniec młodzież wypełniała ankietę ewaluacyjną.

Spot z pierwszej wizyty trafił do mediów społecznościowych i szybko zyskał popularność. W tym samym czasie na przystankach w Mysłowicach pojawiły się sugestywne plakaty informujące o kampanii. Finałem projektu był briefing prasowy przed ostatnim w mieście zamkniętym w wyniku kampanii „Dopal cenę swojej śmierci” sklepem z dopalaczami. W briefingu udział wzięli uczniowie mysłowickich szkół, przedstawiciele policji i władze miasta z prezydentem na czele.

Efekty:

Kampania „Dopal cenę swojej śmierci” przez swoją wyrazistą kreację osiągnęła główny cel – uświadomiła młodym ludziom, że zażywanie dopalaczy może być śmiercionośne i wywołać nieodwracalne zmiany w psychice. Projektem objętych było dziesięć mysłowickich szkół. W ankiecie ewaluacyjnej 1464 uczniów z łącznej liczby 1818 potwierdziło, że kampanie antydopalaczowe są potrzebne. Co bardziej istotne, w Mysłowicach po zakończeniu projektu nie odnotowano przypadku otwarcia się nowego sklepu.

Dzięki działaniom media relations kampania „Dopal cenę swojej śmierci” była szeroko relacjonowana w mediach nie tylko o zasięgu regionalnym.

Inicjatywa mysłowickich urzędników i pomysł kreatywny Agencji PR Pan Pikto, oprócz medialnego rozgłosu, zyskała również uznanie w branży PR, czego wyrazem jest przyznanie przez Związek Firm Public Relations Złotego Spinacza w kategorii „Kampania społeczna” oraz Srebrnego Spinacza w kategorii „NGO i sektor publiczny”.