„Wojna z rakiem” Fundacji Onkologicznej Alivia. Nowy kierunek dla kampanii społecznych

Przebieg kampanii organizacji społecznej ukazującej problem osób chorych na raka wydaje się przewidywalny, często sięga się po „typowy” schemat przedstawienia chorych jako ofiar, sięgania po motywy litości i współczucia. Z takim schematem postanowili zerwać twórcy kampanii „Wojna z rakiem” przygotowanej dla Fundacji Onkologicznej Alivia: Saatchi & Saatchi IS oraz Platige Image, którzy zmagania pacjentów onkologicznych porównali do wojny, której akcja rozgrywa się w wirtualnym świecie gier komputerowych. Za działania PR odpowiedzialna była agencja Big Picture.

ZAŁOŻENIA

Kampania „Wojna z rakiem” powstała w odpowiedzi na dramatyczną sytuację polskich pacjentów onkologicznych, którzy oprócz samej choroby nowotworowej są zmuszeni do zmierzenia się z wieloma innymi przeszkodami w tym m.in. bardzo ograniczonym dostępem do leczenia zgodnego z aktualnym stanem wiedzy medycznej, brakiem refundacji większości leków, kolejkami do badań diagnostycznych oraz kosztami z nich wynikającymi. W realnym świecie emocje towarzyszące tej wojnie są znacznie większe, a amunicją niezbędną do codziennej walki pacjenta z nowotworem są pieniądze. To one pozwalają wesprzeć zakup nierefundowanych leków, wykonanie niezbędnych badań czy po prostu biletu, by dojechać do ośrodka leczniczego.

CELE

Pacjent onkologiczny staje się superbohaterem: ideą kampanii było przedstawienie pacjentów onkologicznych z zupełnie nowej i niespotykanej do tej pory perspektywy oraz zmiana języka, który określa ich w społecznym dyskursie. W sposób dosłowny ukazana została walka z rakiem, użyto mocnych metafor zaczerpniętych ze środowiska gamingu. Strategia komunikacji oparta została na solidarności z walczącymi pacjentami, którzy jawią się w roli superbohaterów.

Przekaz kampanii nie pozostawia niedomówień: wojna toczy się tu i teraz, a pacjenci onkologiczni w Polsce, by wygrać potrzebują realnej pomocy z zewnątrz – pieniędzy. Pomocy tej może udzielić każdy z nas przepisując swój 1% podatku. Wyjście poza standardowe schematy przypisywane kampaniom społecznym pozwoliło na zaskoczenie oraz bezkompromisowe ukazanie problemu.

Kampania oparta była na trzymającym w napięciu 60-sekundowym spocie w stylistyce science fiction, który wprowadza widza w przerażający świat wojny. Materiał nieprzypominający tradycyjnych reklam organizacji pożytku publicznego utrzymany został w konwencji gry komputerowej, co pozwoliło odbiorcy stać się świadkiem wyjątkowej bitwy, rozgrywającej się między uzbrojoną, waleczną kobietą a potężną bestią. Olbrzymi potwór o cechach raka jest metaforą choroby, a bohaterką jest pacjentka onkologiczna. W pewnym momencie kobiecie brakuje amunicji. Na szczęście w ostatniej chwili z nieba zlatuje skrzynka z amunicją – przekazany 1% podatku – dzięki której pacjentka może kontynuować walkę. Spot ten w bardzo obrazowy i bezpośredni sposób przedstawia problem społeczny, którym są rosnące koszty ponoszone przez pacjentów spowodowane utrudnieniami w dostępie do leczenia nowotworów. Spot przykuwa wzrok i wywołuje namiastkę emocji oraz napięcia towarzyszącego wojnie, ukazuje determinację osób na co dzień walczących z chorobą. Za sprawą kampanii „Wojna z rakiem” Fundacja Onkologiczna Alivia zrywa z przedstawianiem pacjentów w roli ofiar i pokazuje ich siłę, wytrwałość i gotowość do walki – świadomie nie decyduje się sięgać po motyw litości i współczucia.

Z badań wynika, że przekazując 1% podatku ludzie kierują się głównie swoimi przekonaniami oraz rozpoznawalnością organizacji, dlatego jednym z celów kampanii było poruszenie walką z rakiem osób innych niż te, które czują się z tym tematem związane. Grupą docelową nie miała być zatem wyłącznie społeczność osób cierpiących na nowotwór i ich bliscy. Postawienie na bardzo szeroką i mniej oczywistą grupę odbiorców w połączeniu z nieszablonową formą przekazu przełożyło się na osiągnięcie zaskakujących efektów.

EFEKTY

Kierunek viral: spot opublikowany został 8 lutego 2016 roku na YouTubie oraz na profilu facebookowym Fundacji Alivia. W promocję kampanii zaangażowano mocne męskie sylwetki digital influencerów, jak Spidersweb.pl, O.S.T.R., ZEUS, Karol Paciorek, CyberMarian, DJ Remo czy Kolega Ignacy. Wsparcie agencji PR pozwoliło na wywołanie efektu kuli śniegowej, kampania stała się viralem. Pozwoliło to na plasowanie akcji w czołowych mediach wysokozasięgowych – poświecono jej długie materiały w głównym serwisach informacyjnych takich jak „Wydarzenia” Polsatu czy „Teleexpress” oraz platformach: Polsat News, TVP Info, TV Republika, Polskie Radio. Artykuły o kampanii trafiły na pierwsze strony portali newsowych: naTemat.pl, wiadomości.gazeta.pl, fakt24.pl, polsatnews.pl, tvp.info.pl, rmf.fm, radiozet.pl. Do końca kwietnia 2016 roku, czyli niecałe trzy miesiące po starcie, spot „Wojna z rakiem” miał już pół miliona wyświetleń na YouTubie, ponad 750 tys. wyświetleń na Facebooku i 2,5 tys. udostępnień. Była to czwarta najpopularniejsza reklama na YouTubie w lutym 2016 roku. Kampania wygenerowała przeszło 120 publikacji w RTV, prasie i w portalach, nie licząc mediów społecznościowych.

Kampania „Wojna z rakiem” spełniła wszystkie postawione przez twórców cele, a jej efekty okazały się spektakularne. W 2016 roku liczba nowych darczyńców zwiększyła się o 55 proc., a wartość przekazanej kwoty 1% wzrosła o 11 proc. (618 mln złotych). Samej tylko Alivii przekazano o 85 proc. więcej środków (ok. 2,9 mln złotych), dzięki czemu Fundacja weszła do pierwszej pięćdziesiątki beneficjentów 1% przekazanego podatku wśród OOP (32. miejsce) – był to trzeci wynik pod względem zanotowanego wzrostu. Walką z rakiem udało się poruszyć nowe grupy osób, przede wszystkim tych, którzy nie czują się blisko związani z tematem nowotworów. Co najważniejsze w całej kampanii, Alivia nie awansowała kosztem innych onkologicznych organizacji pożytku publicznego. Najprawdopodobniej, z uwagi na fakt, że „Wojna z rakiem” była jedyną silną kampanią organizacji tego typu w 2016 roku, jej komunikacja pomogła w zbieraniu funduszy z kwot 1% również pozostałym organizacjom działającym na rzecz pacjentów z nowotworem. Wszystkie te organizacje w 2016 roku otrzymały ponad 26 mln złotych z kwot 1% przekazanych przez podatników (wzrost o 25 proc.).

Dzięki jasnej komunikacji zwracającej uwagę na toczącą się wojnę z rakiem udało się zaangażować ludzi nie tylko w przekazanie Fundacji Alivia 1% ich podatku. W czasie trwania kampanii spektakularnie wzrosła także liczba oraz wartość dobrowolnych, dodatkowych wpłat na rzecz działań Fundacji i jej podopiecznych. W pierwszej połowie roku 2016 przekazano prawie 2,5 mln złotych, co stanowiło pięciokrotny wzrost względem roku poprzedniego.  

W 2017 roku Fundacja Alivia ruszyła z drugą odsłoną kampanii, w ramach której 4 lutego, w Światowy Dzień Walki z Rakiem, przez cały dzień, na elewacji PGE Narodowego wyświetlane było hasło „WALCZ”, symbolicznie wzywające do podjęcia walki z chorobą, przypomnienia sobie o codziennej batalii tysięcy pacjentów onkologicznych oraz konieczności wzięcia spraw dotyczących zdrowia w swoje ręce. Fundacja za pośrednictwem serwisu Allegro przeprowadziła też aukcje pamiątek piłkarskich przekazanych przez wybitnych polskich sportowców. Wśród licytowanych przedmiotów znalazła się między innymi podpisana koszulka Arkadiusza Milika, napastnika piłkarskiej reprezentacji Polski. Zorganizowano też Narodowy Test Wiedzy o Walce z Rakiem, czyli badanie wiedzy Polaków o profilaktyce, diagnostyce oraz leczeniu chorób nowotworowych. Test można było wypełnić na specjalnej stronie internetowej.

W wyniku drugiej odsłony kampanii prowadzonej w okresie styczeń-kwiecień 2017 roku oraz zbiórek ponad 300 podopiecznych Fundacji na jej konto wpłynęła kwota 2 924 531,19 zł z tytułu przekazania 1% podatku.