Mały wielki kod kreskowy

Prezentacja projektu

Fleishman-Hillard  – „Mały wielki kod kreskowy” - nagrodzona w roku 2005 przez Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations nagrodą Silver Anvil.

Analiza sytuacji wyjściowej

Większość z nas myśli o kodach kreskowych jedynie przy kasie w supermarkecie. Nie zdajemy sobie sprawy, iż kody kreskowe – technologia w USA rozwinięta i skomercjalizowana przez Uniform Code Council (UCC) – skanowane są 10 bilionów razy dziennie! Na rosnącą współcześnie złożoność światowego handlu i rosnące zapotrzebowanie na bardziej wyrafinowane zarządzanie zaopatrzeniem w sieciach handlowych, UCC odpowiedziało wprowadzeniem kodów kreskowych nowej generacji – tzw. Electronic Product Codes (EPC). Nowa technologia wykorzystuje Identyfikatory Częstotliwości Radiowej (Radio Frequency IDentification - RFID) pozwalające na śledzenie przemieszczania się produktów na całym świecie.

Kiedy wiosną 2003 roku UCC podjęła działania mające skomercjalizować i udostępnić nowa technologię, napotkała na nieoczekiwane trudności. Co prawda kilka największych światowych organizacji, takich jak Wal–Mart, P&G, Tesco, Marks&Spencer, Gilette, a nawet amerykański Departament Obrony, entuzjastycznie poparły wprowadzenie EPC, jednak stowarzyszenia konsumenckie zorganizowały dezinformującą kampanię.

Propagatorzy nowej technologii byli wyraźnie zaskoczeni, kiedy zarówno stanowi ustawodawcy jak i władze federalne zaczęły rozważać wprowadzenie regulacji ograniczających używanie nowych kodów kreskowych. Media i środowisko analityków, niedoinformowane na temat EPC, wzięły stronę oponentów. W takiej atmosferze UCC uruchomiło spółkę EPCglobal, która miała za zadanie przygotować i przeprowadzić komercjalizację nowej technologii. Do współpracy zaproszono agencję Fleishman–Hillard.

Badania i planowanie

Aby sprawdzić rozpoznawalności marki UCC na rynku, zbadać opinie grup docelowych oraz ujawnić potencjalne przeszkody, Fleishman-Hillard przeprowadził badania panelowe. Badania te można zakwalifikować do trzech kategorii ze względu na badaną grupę:
• kierownictwa firm z branży przemysłowej
• konsumenci
• potencjalne organizacje członkowskie

Strategia i cele programu public relations

W oparciu o badania zadecydowano, że akcja powinna rozpocząć się w Stanach Zjednoczonych i dalej rozszerzyć na cały świat. To USA powinny być „poligonem doświadczalnym” a potem „wzorem” do adaptowania wypracowanych rozwiązań.
Najważniejsze elementy działań to:
• Jasne wyrażenie wartość organizacji, aby zachęcić do członkostwa niej.
• Uproszczenie technologii w celu skupienia się na prawdziwych korzyściach dla biznesu
• Wyposażenie miejsc sprzedaży w informacje dotyczące nowej technologii.
• Uzyskanie wsparcia od przemysłu na rzecz nowej technologii

Realizacja programu

Faza I (od września 2003)
• Tożsamość marki. FH przeprowadził pozycjonowanie marki dla nowej organizacji. Wybrana nazwa – EPCglobal – została wyłoniona w międzynarodowych badaniach ze względu na skojarzenia z technologią i jej globalnym wymiarem. Główny slogan promocyjny brzmiał: „Real value. Right partner. Right now.” Miało to podkreślić wartość nowej technologii, żywotność organizacji i pilność implementacji EPC.
• Konsekwentne docieranie z informacjami do kluczowych odbiorców z wykorzystaniem media relations. FH przeprowadził w ciągu roku wiele proaktywnych i reaktywnych działań medialnych.

Dla maksymalizacji efektu FH zaplanował kilka istotnych wydarzeń specjalnych związanych z:
- Urzeczywistnieniem technologii („Making the Technology Real”) – nagłośnienie kontraktu z firmą VeriSign. Kluczowym wyzwaniem była naturalna tendencja firm do odkładania inwestycji w technologię. Przez ogłoszeniu ważnego kontraktu z VeriSign, FH zdołał ukierunkować dyskurs o EPC na śledzenie rozwoju EPCglobal.
- Wysłuchaniem wątpliwości. Aby przyjąć bardziej proaktywną postawę na polu bezpieczeństwa i poszanowania prywatności konsumentów. EPCglobal powołała specjalny Komitet Sterujący Polityki Publicznej, złożony z ekspertów z różnych środowisk i branży. Komitet opublikował broszurę dotyczącą odpowiedzialnego wykorzystywania EPC. Równolegle EPCglobal zaczęła aktywnie odpowiadać na pojawiające się w mediach zarzuty, co pozwoliło na zrównoważenie toczącej się dyskusji.
- Przeprowadzeniem komercyjnych prób EPC przez Wal–Mart. Dla dalszego podkreślenia szerokiego zastosowania EPC w handlu EPCglobal we współpracy z siecią Wal–Mart otworzyła pierwsze komercyjne testy dla mediów. Rozgłos wydarzenia oraz reakcje klientów były pozytywne.
- Urodzinami Kodu Kreskowego – 26 czerwca wszechobecny Kod Kreskowy U.P.C. dobił trzydziestki, co stało się okazja do przekierowania dyskursu na zagadnienia związane z przejściem z U.P.C do EPC. Oddźwięk medialny był następujący wyraźnie wiązał EPC z U.P.C jako jego następcę nowej generacji.

Faza II (od sierpnia 2004)
Od momentu, kiedy wysiłki podejmowane w USA zaczęły przynosić efekty, na całym świecie zaczęło rosnąć zainteresowanie nową technologią. Aby wykorzystać rosnące zainteresowanie FH stworzyła internetowy newsletter, dla podtrzymana zainteresowania tematem.

Ewaluacja

• Kreacja zunifikowanej globalnej marki. Od czasu wprowadzenia we wrześniu 2003 roku 103 organizacje członkowskie UCC rozpoznają globalną markę EPC na ich rynkach.
• Kreacja stabilnej organizacji i zwiększenie wsparcia ze strony przemysłu.
• W momencie wprowadzania we wrześniu 2003 roku, nie było członków EPCglobal. Dokładnie rok po tym wydarzeniu w prace EPCglobal włączyło się blisko 400 podmiotów w tym takie formy jak: Wal-Mart, Johnson&Johnson, Abbott, Pfizer, Sun, HP, Boeing.
• Jesienna konferencja EPCglobal gościła prawie 2000 uczestników, w tym ponad 70 mediów, z sukcesem miażdżąc show konkurencji, który odbył się kilka tygodni wcześniej.
• Poprzez agresywne media relations wzmianki o EPC w przekazach osiągnęły 35% w porównaniu do 5% w początkowej fazie.