Marketing szeptany i społecznościowy w służbie akcji non-profit

Marketing szeptany i społecznościowy w służbie akcji non-profit
Case study strategii promocyjnej agencji Heureka realizowanej dla Amnesty International

W akcji Maraton Pisania Listów organizowanej przez Amnesty International w 2006 napisano odręcznie (!) 21,5 tys. listów w obronie więźniów sumienia. To rekord! O 60 proc. więcej niż rok temu.

Organizacja pozarządowa wykorzystała do kampanii społecznej najnowocześniejsze środki marketingowe takie jak marketing szeptany i społecznościowy. Za strategię komunikacji i koordynowanie kampanii promocyjnej Maratonu odpowiedzialna była agencja Heureka.
"Maraton" to coroczna akcja społeczna organizowana przez Amnesty International, która polega na odręcznym pisaniu listów (przez 24 godziny) w obronie ofiar udokumentowanych przypadków naruszeń praw człowieka. Listy Amnesty są skuteczne – także te adresowane do najbardziej zamkniętych i krwawych reżimów. Poprawa sytuacji osób, w obronie których pisane są listy notowana jest w co trzecim - co drugim przypadku. Także takie kraje jak Chiny czy Iran przy dużym nacisku ulegają.

CELE
Dotychczas, dążeniem kampanii co roku było pozyskanie jak największej liczby napisanych listów. W tym roku dodatkowy cel, który postawiła sobie agencja projektująca promocję, to wzmocnienie struktur Amnesty o nowych aktywistów.

WYNIK
W wyniku tegorocznego Maratonu, który zaangażował ok. 2000 wolontariuszy, odnotowano rekordową liczbę 21518 napisanych listów w całej Polsce (60 proc. wzrost w porównaniu do 2005). Według oceny Wojciecha Makowskiego, koordynatora Maratonu i byłego Prezesa Amnesty, aż o jedną czwartą urosły lokalne struktury organizacji. Blog Maratonu osiągnął w ciągu tygodnia oglądalność na takim poziomie, jakim cieszą się najpopularniejsze blogi w Polsce. W tym czasie w blogu ukazało się 220 notek i 125 komentarzy z całej Polski, a cały serwis uzyskał 55 tys. odsłon. Równolegle spot Maratonu umieszczony na Youtube.com został obejrzany 4200 razy. W ciągu tygodnia dzięki działaniom marketingu szeptanego zasięg rozmów w Internecie na temat akcji wyniósł 167 GRP!

ZADANIA
Zadania agencji polegały na:
- Zainteresowaniu internautów serwisem www Maratonu
- Pozyskaniu chętnych do promowania Maratonu w internecie
- Wzbudzeniu zainteresowania miejscami pisania listów w poszczególnych miastach
- Wyłonieniu spośród wolontariuszy Maratonu największych sympatyków Amnesty

NARZĘDZIA
Zaprojektowana przez Heurekę komunikacja kampanii została oparta na strategii TTL (through the line), w tym m.in. blogu, marketingu szeptanym i wirusowym, promocji w serwisach Web 2.0, ulicznych i internetowych działaniach ambientowych.

OMÓWIENIE ZASTOSOWANYCH NARZĘDZI SERWIS BLOGOWY
maratonamnesty.blox.pl
Oficjalny serwis www Maratonu oparto na formule bloga, aby umocnić społeczność wolontariuszy Amnesty i zaangażować Ich w samodzielne tworzenie treści serwisu. Wojciech Makowski, koordynator Maratonu ocenia: Pójście w blog zakładający udział wolontariuszy w tworzeniu treści na pewno było udane i do powtórzenia. Wcześniej musieliśmy wyciągać od grup dokumentację - teraz same ją uploadowały. Ludzie szybko naśladowali to, co widzą na blogu - kiedy tylko dodałem pierwsze zdjęcie, zaraz zaczęli wrzucać swoje, kiedy ciekawsze notki zacząłem umieszczać na stronie głównej - inni zaczęli robić to samo.

Zadania stawiane przed serwisem Maratonu zmierzały do:
- Informowania o celu i istocie Maratonu
- Zintegrowania aktywistów i sympatyków AI
- Zaangażowania ich do samodzielnej promocji Maratonu 
- Zaangażowania internautów w promocję Maratonu
- Pozyskania jak największej liczby osób piszących listy
- Rozbudowania bazy e-mailowej sympatyków Amnesty International Serwis został uruchomiony dzięki wsparciu platformy Blox.pl.

GRA WIRUSOWA WIĘZIEŃ
http://wiezien.pl
Maraton był równolegle promowany online poprzez grę wirusową "Więzień" wykonaną przez firmę Janmedia. Gracz wciela się w rolę więziennego strażnika, którego zadaniem jest w możliwie krótkim czasie wydobycie z więźnia zeznań przy dostępnym arsenale np.: Pozbawienie jedzenia/snu, Puszczanie jednostajnego, bardzo wysokiego dźwięku, Odmawianie dostępu do lekarza itp.

Po minucie gry, niezależnie od uzyskanego wyniku zostaje ona przerwana planszą informacyjną wyjaśniającą społeczny cel gry i zawierającą link do serwisu www Maratonu i do formularza "Prześlij znajomemu". Oczekiwana emocja u gracza to zawstydzenie - wywołanie refleksji nad losem osób więzionych, wobec których przed chwilą było się nieubłaganym strażnikiem. Efekt ten został osiągnięty, co potwierdzają komentarze na forach np.: Przykładowe komentarze internautów.

Cytaty z Forum Actionum
- Daje do myślenia... Miałem zwiechę dosłownie przez 5 minut i patrzyłem tylko gdzieś przed siebie. Napisy końcowe... Szczerze mówiąc, po obejrzeniu napisu na samej górze, poczułem się obrzydliwie...
- WOW (nie, nie World of Warcraft, po prostu "WOW") fajna gierka nie dlatego, że brutalna ale dlatego, że pouczająca. Grałem wieczorem, w pokoju ciemno(…), normalnie zgroza. Naprawdę fajny pomysł.
- Niezłe. Niby gra o dręczeniu, a tu przesłanie. Widać tylko przez gry można do ludzi dotrzeć. Bo powiedzcie mi: czy gdyby to było same przesłanie, a nie gra to kto by wszedł na tą stronę, a co dopiero przeczytać?

NEWSLETTER
Komunikacja emailingowa Maratonu objęła 4 wydania newslettera kierowanego do zarejestrowanych sympatyków Amnesty. Celem newslettera była prezentacja najciekawszych treści serwisu blogowego w kolejnych etapach. Przyjęto założenie o minimum treści tekstowych i maksimum wezwań do konkretnych zachowań. Z tego względu newslettery były na tyle krótkie, aby nie trzeba było przewijać zawartości okna, a wezwanie do akcji formułowano w niestandardowy sposób i umieszczano bezpośrednio w temacie wysyłanych wiadomości np.
- Zobacz, który dyktator dmucha najmocniej - odesłanie do spotu
- Poznaj twarze skazanych - odesłanie do sylwetek więźniów sumienia
- Ten gość chce Cię sypnąć. Zajmij się nim - odesłanie do gry wirusowej

SPOT DMUCHAJĄCY DYKTATORZY
Na potrzeby kampanii Heureka do polskiej wersji przystosowano słynny spot Amnesty International „Dmuchający dyktatorzy” (oryginalna wersja: TBWA, Francja).

Spot obejrzano w ciągu tygodnia 4200 razy. 
Realizacja: BARRAKUDA Film Studio/ALIENFX,
Marcin Sanakiewicz - lektor radia i telewizji

MARKETING SZEPTANY
Heureka zainspirowała i przeprowadziła szeroką akcję marketingu szeptanego on-line promującego Maraton oraz prowadziła bieżący monitoring tych działań. Dla wolontariuszy Amnesty przygotowany został przewodnik „Jak promować Maraton w sieci”. Dzięki temu Maraton był obecny w olbrzymiej liczbie społeczności internetowych: w blogosferze, w serwisach Web 2.0 takich jak Gwar i Wykop, na Gronie, na forach internetowych, w serwisach www środowisk pozarządowych i twórczych. Dodatkowo internauci umieszczali informacje o swoim poparciu dla Maratonu wykorzystując opis statusu w komunikatorach, stopki Użytkownika na forach lub avatary w serwisach społecznościowych. Dzięki działaniom ePR wygenerowano zasięg 167 GRP w ciągu tygodnia.

REKLAMA AMBIENTOWA ONLINE: „ANKIETA TAK TAK TAK”
Aby wzbudzić zainteresowanie serwisem www Maratonu w niestandardowy sposób wykorzystane zostały portalowe systemy ankiet. Umieszczone w nich ankiety, narzucały tylko jeden wariant odpowiedzi i w ten sposób kierowały uwagę na tematykę Maratonu - ograniczanie swobody poglądów (Emisja ankiet: IIBR, Proto.pl)

REKLAMA BANNEROWA ONLINE
W kampanii wykorzystano banner, którego zawartość stanowiła tendencyjna ankieta uniemożliwiająca wybranie najbardziej oczywistego wariantu odpowiedzi. Każdorazowe zbliżenie kursora do oczywistej odpowiedzi powodowało jej „uciekanie”. Banner emitował m.in. portal gazeta.pl (Wykonanie bannera: Alchemy Labs)

LINKI TEKSTOWE
Dzięki uprzejmości Blox.pl w kampanii wykorzystano linki tekstowe kierujące do konkretnych notek na blogu Maratonowym. Linki widoczne były na stronie głównej portalu gazeta.pl

PUBLIC RELATIONS
Działania PR prowadzone były bezpośrednio przez rzecznika prasowego Amnesty International oraz liderów terenowych grup wolontariuszy w sposób skoordynowany z innymi aktywnościami kampanii. Do 13 XII 2006 odnotowano:
- 61 informacji prasowych (w tym 8 artykułów ogólnokrajowych)
- 50 emisji w radio ponadlokalnych
- 14 materiałów telewizyjnych
- kilkadziesiąt publikacji w internetowych serwisach informacyjnych

AMBIENT W REALU „ANKIETERZY”
Aby wzbudzić zainteresowanie Maratonem w realu zaprojektowana została akcja „Ankieterzy”. Wolontariusze Amnesty wcielali się w rolę ulicznych ankieterów, którzy zamiast zapisywać prawdziwe odpowiedzi ankietowanych narzucają im „jedyną słuszną odpowiedź” wg scenariusza: – Dzień dobry, jestem z Instytutu Monitorowania Poglądów! Jaki jest twój ulubiony kolor czerwony czy zielony? – Zielony. – Aha, czyli czerwony? Gdy ankietowana osoba zwracała uwagę ankieterowi, ten kierował jej uwagę na ograniczanie swobody poglądów i na problematykę Maratonu

EFEKTY KAMPANII
- Rekordowa liczba napisanych listów (wzrost o 60 proc.)
- Rozszerzenie bazy Amnesty o nowych aktywistów (wzrost o 25proc.)
 
W wyniku innowacyjnej kampanii odnotowano rekordową liczbę 21,5 tys. napisanych listów w całej Polsce (60% wzrost w porównaniu do 2005) oraz wyraźny wzrost struktur lokalnych grup wolontariuszy Amnesty. Wojciech Makowski, były Prezes Amnesty i koordynator Maratonu: "4 maratony (Rzeszów, Słupsk, Szczecin, Puławy) były robione przez ludzi spoza Amnesty, którzy teraz zapewne załoSą grupy i liczymy na stałą obecność. (…) Ogólnie oceniam wzrost struktury grup lokalnych na 25%.  Na pewno takie wspólne wydarzenie, ktore się udaje, odświeża i cementuje całą organizację."

Organizator Maratonu:
Amnesty International

Strategia komunikacji i koordynacja kampanii promocyjnej:
Heureka

Partnerzy merytoryczni:
 Janmedia, Sare, Blox.pl, 100kilostudio, AlchemyLabs, BARRAKUDA Film Studio/ALIENFX, Marcin Sanakiewicz - lektor radia i telewizji

Patroni:
- Radio Vox;
- Portale: epoznan.pl, independent.pl, ngo.pl, Feminoteka, proto.pl;
- Wyższa Szkoła Informatyki Stosowanej i Zarządzania;
- Interaktywny Instytut Badań Rynkowych
Opracowanie case study:
Michał Wolniak michal.wolniak@heureka.pl creative director. Heureka