Marketingowy challenge, czyli jak Testa Communications wykorzystała możliwości TikToka do promowania Zimowego Narodowego

TŁO

Zimowy Narodowy to największy zimowy event w Polsce, stworzony i organizowany od 2014 roku przez Testa Communications. Przez lata swojej działalności na stałe zapisał się na mapie zimowych atrakcji Warszawy, goszcząc co roku kilkaset tysięcy osób. Podczas siódmej, rekordowej edycji Zimowego Narodowego dotychczasowa komunikacja w mediach społecznościowych została wzbogacona o TikToka.

Czytaj także: Wywiad z cyklu Sposób na event: Zimowy Narodowy

CEL

Pojawienie się Zimowego Narodowego na TikToku miało zwiększyć rozpoznawalność i popularność eventu przede wszystkim wśród tzw. pokolenia Z, czyli osób urodzonych po 1995 roku. Aplikacja należąca do chińskiego przedsiębiorstwa ByteDance poprzez kilkunasto i kilkudziesięciosekundowe filmy idealnie odpowiada podejściu młodych osób do mediów społecznościowych. Aktualnie według szacunkowych danych liczba polskich użytkowników wynosi ok. 2,5 mln osób. Testa Communications dostrzegła wśród tej grupy możliwość pozyskania nowych klientów, gotowych wybrać się na Zimowy Narodowy z rodziną, znajomymi lub w ramach dedykowanej oferty dla szkół i wycieczek zorganizowanych.

WYZWANIE

Testa Communications dokonała dokładnej analizy polskiej społeczności na TikToku przed uruchomieniem profilu Zimowego Narodowego i znalazła nieliczne przykłady marek prowadzących konta w tej aplikacji. Żadna z nich, nawet jeśli zbudowała jakąś popularność, nie promowała jednak bezpośrednio fizycznego wydarzenia. Agencja nie miała więc żadnego wzorca do prowadzenia komunikacji Zimowego Narodowego i sama musiała przekonać się, czy unikatowe miejsce może zyskać uznanie w oczach użytkowników TikToka. Perspektywa wygenerowania rekordowych zasięgów i zaangażowania względem tradycyjnych mediów społecznościowych, tj. Facebooka i Instagrama, okazała się jednak na tyle atrakcyjna, by na przykładzie Zimowego Narodowego przekonać się o pełnym potencjale TikToka. Wyzwanie stanowiło również zbudowanie pozytywnego wizerunku w tej aplikacji w taki sposób, by potencjalna popularność przełożyła się na inne obszary, w tym na zwiększenie sprzedaży. Koniecznie było także nabycie umiejętności niezbędnych do skutecznej komunikacji z odbiorcami, tj. tworzenie scenariuszy, odgrywanie ról i montaż odpowiadający panującym trendom. Nagranie wartościowego contentu, który przebije się na tle tysięcy filmów zamieszczanych na TikToku każdego dnia, wymagał często nie tylko pomysłu, ale także godzin poświęconych na przygotowania, realizację i umiejętne stworzenie finalnego materiału.

REALIZACJA

Testa Communications rozpoczęła pracę z nową aplikacją od nawiązania oficjalnej współpracy z polskim biurem TikToka. Zapewniło to możliwość uzyskania statusu profilu zweryfikowanego oraz utworzenia dedykowanego hasztagu #zimowynarodowy, który stał się stałym elementem publikacji każdego materiału. Pierwsze wideo na koncie Zimowego Narodowego zostało opublikowane na 10 dni przed startem 7. edycji, a łącznie przed pojawieniem się pierwszych gości zamieszczono osiem filmów. Skorzystanie z ówczesnych trendów oraz autorskie materiały z budowy zimowego miasteczka zyskały uznanie w oczach odbiorców, dzięki czemu Zimowy Narodowy już w dniu otwarcia cieszył się zainteresowaniem wśród polskich odbiorców TikToka.

Obiecujący początek i wyświetlenia pierwszych filmów mierzone w setkach tysięcy agencja odebrała jako sygnał, że Zimowy Narodowy ma szansę stać się pionierem wśród marek komercyjnych na TikToku. Zespół odpowiedzialny za realizację komunikacji w tej aplikacji przygotował więc plan działania na kolejne tygodnie oraz stworzył scenariusze kolejnych filmów. Tak powstały produkcje ukazujące np. skok przez szybę wprost na górkę lodową, teleportację z lodowiska na skatepark czy taniec „Eluwiny” na ulicach Warszawy w drodze na stadion. Stanowiły one przykład wyczucia mody panującej wśród grupy docelowej, jak również wykorzystania kluczowych możliwości montażu zawierających się w aplikacji TikToka.

Odbiór działalności Zimowego Narodowego na TikToku okazał się pozytywny nie tylko wśród fanów. Zasięgowe publikacje zyskały również uznanie wśród twórców, co ułatwiło współpracę z influencerami. Stała się ona kluczowa w kontekście rozwoju profilu prowadzonego przez Testa Communications. Począwszy od twarzy znanych głównie z TikToka, Zimowy Narodowy z tygodnia na tydzień stawał się miejscem przyciągającym gwiazdy internetu. Przyczyniły się do tego również prestiż obiektu, jego rozpoznawalność oraz atrakcje znajdujące się na Zimowym Narodowym. Potencjał zimowej scenerii dostrzegli m.in. członkowie Ekipy Friza, Teamu X, The Follovers, WiP Bros, Kuba Klawiter i Dom TikTokerów. Wszyscy pojawili się podczas 7. edycji Zimowego Narodowego, by nagrać materiały na własne media społecznościowe. Relacje z ich wizyt zostały oczywiście przedstawione na TikToku Zimowego Narodowego i spowodowały znaczny skok popularności. Jeden z filmów pokazujących kulisy nagrywania odcinków na YouTube przez Friza i jego towarzyszy wygenerował rekordowe 2 mln wyświetleń na koncie Zimowego Narodowego na TikToku. Z kolei dwa odcinki nagrane przez Friza na jego kanał na YouTube, wykręciły łącznie przeszło 4 mln wyświetleń i przez kilka dni zajmowały pozycję numer 1 w karcie „na czasie”.

Na Zimowym Narodowym od lat odbywają się również wydarzenia, na które zapraszane są gwiazdy ze świata sportu i telewizji, jak np. organizowana po raz piąty przez fundację Marcina Gortata MG13 „Lekcja WF-u na Zimowym Narodowym”. Materiały z tego eventu, na których pojawił się sam Marcin Gortat, ale też Maciej Musiał, Joanna Koroniewska, Maciej Dowbor czy Ida Nowakowska, również okazały się wartościowym contentem na TikToka. Przemyślany montaż i pokazanie nie samej obecności, ale aktywności tych osób na atrakcjach Zimowego Narodowego wzbudziło zainteresowanie wśród odbiorców. Spotęgowało to przekaz, że wybierając się na Zimowy Narodowy nie tylko młodzież, ale również dorośli mogą spotkać swoich idoli lub być w tym samym miejscu, co oni. Testa Communications wzmocniła więc wizerunek swojego eventu jako modnego miejsca do tego stopnia, że Zimowy Narodowy w mediach społecznościowych stał się synonimem słowa lodowisko, a ludzie oznaczali jego profil na zdjęciach ze ślizgawek w całej Polsce. W ten sposób zwiększono dotarcie do osób, które wcześniej nie słyszały o Zimowym Narodowym, ale – co podkreślały w swoich opiniach – są gotowe pojawić się na nim mimo konieczności zorganizowania podróży do Warszawy. Udana komunikacja na TikToku, w połączeniu z promocją eventu w tradycyjnych mediach społecznościowych, przyczyniła się także do rzadko spotykanego zjawiska, gdy to influencerzy sami zaczęli wychodzić z propozycją współpracy z Zimowym Narodowym.

EFEKTY

Testa Communications stworzyła z Zimowego Narodowego jeden z najbardziej rozpoznawalnych profili wśród polskich marek na TikToku. Łącznie 1,5 mln polubień filmów, ponad 90 tys. obserwujących, ogromne zaangażowanie fanów i 21 mln wyświetleń filmów z hasztagiem #zimowynarodowy to wyniki robiące wrażenie, tym bardziej że zostały osiągnięte w trzy miesiące. Popularność na TikToku skutecznie przełożyła się także na profile Zimowego Narodowego na Facebooku i Instagramie, dzięki umiejętnemu przekierowaniu odbiorców z tej aplikacji. Wpływ miała na to spójna strategia komunikacji w social mediach i wzajemna cross-promocja. Najważniejszym osiągnięciem dla Testa Communications są jednak nie imponujące liczby w internecie, lecz ich przełożenie na aspekt biznesowy.

7. edycja Zimowego Narodowego była rekordowa pod wieloma względami. Łącznie event odwiedziło przeszło 600 tys. osób, a wzbogacenie dotychczasowej komunikacji w media społecznościowych o TikToka wpłynęło na rekordową frekwencję. Najlepszą płaszczyznę do porównań stanowi styczeń 2020 roku. Właśnie w tym miesiącu konto Zimowego Narodowego na TikToku przeżywało szczyt popularności, a opublikowanie wówczas filmy, w tym te z topowymi influencerami, wygenerowały łącznie przeszło 5 mln wyświetleń. Przełożyło się to na zainteresowanie klientów, gdyż w styczniu 2020 roku Zimowy Narodowy odwiedziło o 25 proc. więcej gości niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Testa Communications przy Zimowym Narodowym udowodniła, że marki mogą odnieść na TikToku zarówno sukces wizerunkowy, jak i komercyjny. Potrzebny jest jednak dobry produkt, pomysł na skuteczne pokazanie jego zalet, spójna komunikacja na wszystkich frontach, ale też zespół, który rozumie i czuje współczesne media oraz posiada umiejętności wykraczające poza kompetencje potrzebne do prowadzenia tradycyjnych social mediów.

Pomysłodawcami pojawienia się Zimowego Narodowego na TikToku byli Mateusz Haas i Marcin Żelechowski, którzy wspólnie z Justyną Zdanuczyk i Małgorzatą Babraj utworzyli zespół odpowiedzialny za jego realizację, obejmującą: tworzenie contentu, montaż, publikację, moderację oraz współpracę z influencerami.