Nekrolog

Nekrolog. tytułnekrolog. autorkomenda główna policji, biuro ruchu drogowego; the digitals. opis celu kampaniinaszym celem było wywołanie społecznej dyskusji na temat bezpieczeństwa na drogach, która wsparłaby działania policji w trakcie akcji znicz 2012. co roku, mimo policyjnej akcji, wszystkie media skupiają się bardziej na nieprzyjemnych statystykach wypadków, niż na ich przyczynach. dlatego w kampanii zwróciliśmy uwagę na jedną z głównych przyczyn takich wypadków – przekraczanie dozwolonej prędkości i konsekwencji, które za sobą niesie. grupa docelowakażdy kierowca samochodu w polsce, bez względu na wiek i miejsce zamieszkania. strategiaco roku w trakcie policyjnej akcji znicz media skupiają się głównie na statystykach. kierowcy pozostają głusi na apele policji dotyczące ostrożnej jazdy, które powtarzane w podobny sposób (wywiady w tv i prasie z rzecznikiem policji) z roku na rok tracą siłę oddziaływania. dodatkowo, ze względu na oszczędności budżetowe, policja nie planowała w tym roku żadnej większej akcji informacyjnej. według statystyk komendy głównej policji główną przyczyną wypadków w okresie wszystkich świętych jest nadmierna prędkość – kierowcy, którzy wjeżdżają na groby bliskich nie przestrzegają ograniczeń, a jazda polskimi drogami w okresie jesieni jest szczególnie trudna. dlatego postanowiliśmy stworzyć komunikat, który swoją formą poruszy kierowców, a ze względu na ograniczony budżet kampanii, dotrze do jak największej ich liczby drogą viralową za pośrednictwem internetu. jako formę przekazu wybraliśmy prasowy nekrolog – to za jego informuje się o śmierci swoich bliskich osób. chcieliśmy w ten sposób poruszyć sumienie odbiorcy i przypomnieć mu o szacunku do własnego życia. w okresie wszystkich świętych skupiamy się na tych, którzy od nas odeszli. nie zastanawiamy się jednak na tym, że możemy do nich szybko dołączyć. komunikat, który zawarliśmy w nekrologu brzmi: są lepsze sposoby na to, by twoje nazwisko znalazło się w gazecie. przekraczanie dozwolonej prędkości nie jest jednym z nich.opis przebiegu kampanii. nekrolog (jako treść nekrologu, nie jako powierzchnia reklamowa wyglądająca jak nekrolog) został opublikowany tuż przed wszystkich świętych w jednym wydaniu lokalnej gazety (stołeczna wyborcza). mocny komunikat wywołał oczekiwany przez nas efekt viralu – tuż po publikacji wywołał falę komentarzy w telewizji, radiu i internecie. zdjęcie z gazety obiegło portale informacyjne, motoryzacyjne i znalazło się na pierwszej stronie wykop.pl oraz demotywatory.pl. w ciągu 24 godzin nekrolog dotarł do ponad pół miliona użytkowników facebooka angażując ich w dyskusję o bezpieczeństwie na drogach. dyskusja ta z internetu przeniosła się także do tok fm i polsat news. następnego dnia gazeta wyborcza, w której umieściliśmy nekrolog, napisała artykuł o akcji znicz, w którym odnosząc się do nekrologu, apelowała do kierowców o zdjęcie nogi z gazu. wykorzystanie narzędzi komunikacjiw związku z małym budżetem wykorzystaliśmy niestandardowe narzędzie komunikacji i jego potencjał viralowy. takim narzędziem był dla nas nekrolog, który w okresie wszystkich świętych nabiera jako symbol jeszcze większego znaczenia. wszystkie media, które następnie pisały o naszej akcji (tvn24, polsat news, tok fm, gazeta wyborcza, życie warszawy, poboczem.pl, top gear polska itd.) nie były przez nas do tego w żaden sposób zachęcane, ani też ich dobór nie był wcześniej planowany. wierzyliśmy w potencjał viralowy nekrologu i dzięki temu, że sam rozprzestrzeniał się w mediach, jeszcze bardziej skutecznie wywoływał społeczną dyskusję na temat bezpieczeństwa na drogach. efektywnośćw przypadku tej kampanii zmianę postawy rozumiemy jako rozpoczęcie społecznej dyskusji w okresie wszystkich świętych na temat jazdy samochodem z dozwoloną prędkością. poprzednie edycje akcji znicz takowej nie wzbudzały. dodatkowo nasza akcja wpłynęła pozytywnie na wizerunek policji – świadczą o tym chociażby komentarze na wykop.pl: „o take policje walczyłem!:]”, „no brawo w końcu coś robiącego wrażenie”, „ktoś się w policji minął z powołaniem. świetna reklama.:)”. dotarcie kampanii:– nekrolog i jego przekaz trafił do ponad 500 000 użytkowników facebooka– hasło kampanii stało się głównym hasłem akcji znicz w tok fm– dokładna ilość obejrzeń kreacji jest niepoliczalna – całość działała jak viral i nie mamy na ten temat danych (internauci często przeklejali zdjęcie do własnych postów, wpisów, blogów i kreacja korzystała z siły ich zasięgu). publikacje medialne:– nekrolog w ciągu 24 godzin przebył drogę z lokalnej gazety, przez media społecznościowe, radio, telewizję i z powrotem trafił do prasy tym razem w formie artykułu.– w ciągu zaledwie kilku godzin znalazł się na głównej stronie wykop.pl i demotywatory.pl– media mówiące o akcji: gazeta wyborcza, życie warszawy, tvn24.pl, tok fm, polsat news, poboczem.pl, top gear polska, wirtualna polska, gazeta.pl.– ilość wygenerowanych dyskusji w internecie: ponad 12 000. środki wydane na kampanię:w sumie wartość pozyskanych mediów wyniosła ponad 300 000 pln. koszt nekrologu wyniósł: 300 pln. kampanijnośćkampania była nową odsłoną corocznych działań policji przy akcji znicz. format działań został oceniony jako bardzo udany i jesienią 2013 będziemy rozmawiać z kgp o kolejnych działaniach. opis inicjatorazadaniem biura ruchu drogowego komendy głównej policji jest organizowanie i koordynowanie działań związanych z zapewnieniem bezpieczeństwa i porządku w ruchu drogowym. opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowegojak przy znikomym budżecie dotrzeć do szerokiej grupy kierowców, by komunikat poruszył ich sumienia, a jednocześnie był na tyle oryginalny, aby media same zaczęły o nim mówić? wykorzystajmy prawdziwy nekrolog, czyli symbol, który w okresie wszystkich świętych nabiera większego znaczenia, niż zazwyczaj. wpisując w niego zamiast danych osoby zmarłej nasze hasło, mamy szansę zainteresować media oryginalnością pomysłu jak i przekazem, który za sobą niesie.