Odkrywcy Jakości McDonald’s – jak powstał angażujący program dla pracowników restauracji

WYZWANIE

McDonald’s jest w czołówce w kategorii restauracji szybkiej obsługi, co oznacza też, że jest tzw. „chłopcem do bicia” całej kategorii. Media generują dużo negatywnego szumu wobec marki i jej oferty, a przeciwnicy prześcigają się w opowiadaniu „miejskich legend” na temat składu i pochodzenia produktów. Pracownicy są narażeni na niewygodne pytania ze strony gości restauracji, rodziny czy znajomych. Czy posiadają wiedzę, aby udzielać rzetelnych informacji? Jak pomóc im ją zdobyć i stać się ambasadorami marki?

Dodatkowym wyzwaniem było przebicie się przez strumień informacji szkoleniowych oraz edukacyjnych, którymi zalewani są pracownicy. Naszym celem było zaangażowanie jak największej liczby pracowników w pozornie nudny temat pochodzenia i jakości produktów.

DIAGNOZA

• Pracownicy zderzają się z powtarzającymi się pytaniami na temat produktów McDonald’s – to właśnie na te pytania powinien odpowiadać program, żeby był użyteczny
• Pracownicy McDonald’s to zróżnicowana grupa – obejmuje młodych, starszych, osoby z wielkich aglomeracji i małych miejscowości. Narzędziem, którym posługują się wszyscy, jest… SMS
• Pracownicy McDonald’s niechętnie biorą udział w konkursach, które wymagają zgłaszania udziału u przełożonego – bezpośrednia komunikacja ma większe szanse

STRATEGIA

„Odkrywcy Jakości McDonald’s” to program, który skupiał się na angażującej edukacji pracowników w zakresie pochodzenia i składu produktów. Podstawą było przygotowanie materiałów edukacyjnych w formie żartobliwej książeczki, które zostały rozdystrybuowane wśród wszystkich pracowników restauracji. Następnie ogłosiliśmy konkurs, który zachęcał do zapoznania się z treścią materiałów. Przez SMS przepytywaliśmy pracowników z informacji. Nagrodą był wyjazd do dostawców McDonald’s w #teamieODKRYWCÓW i w towarzystwie twarzy programu – Filipa Chajzera.

Narzędzia zostały dobrane tak, aby w możliwie najbardziej efektywny sposób dotrzeć do wszystkich pracowników.

Bezpośrednia komunikacja: broszura dla każdego pracownika, plakaty w pokojach pracowniczych, listy do kierowników ds. jakości, SMS-y, wizyta ambasadora programu w wybranych restauracjach.

Pośrednio: Instagram @WitamywMcDonalds, platforma komunikacji wewnętrznej (Strefa McDonald’s).

KPI:
 ◦ 400 zgłoszeń do konkursu (naszym celem było dwukrotne zwiększenie typowej liczby 200 zgłoszeń konkursowych)
 ◦ Ocena w ankiecie przeprowadzonej wśród uczestników konkursu 8/10 punktów
 ◦ Wzrost chęci polecenia produktów McDonald’s wśród uczestników

REALIZACJA

1. PRZYGOTOWANIA

W ankiecie online umieszczonej w intranecie McDonald’s (Strefa McDonald’s) zapytaliśmy pracowników o to, o co pytają ich goście w kontekście jakości produktów, jakie sami mają wątpliwości, z jakimi mitami się spotkali.

2. EDUKACJA

Na podstawie ankiety stworzyliśmy książeczkę „Jakość w McDonald’s (na serio i z przymrużeniem oka)”. Zadbaliśmy, żeby znalazły się w niej odpowiedzi na wszystkie, nawet najtrudniejsze pytania. Wyzwaniem było sprawić, żeby pracownicy chętnie doczytali lekturę do końca. Dlatego zaangażowaliśmy Jakobe Mansztajna, współtwórcę satyrycznego bloga Make Life Harder. Takiego materiału edukacyjnego pracownicy McDonald’s jeszcze nie widzieli! Mimo obszernej treści, udało nam się zachować kieszonkowy rozmiar.

3. ZAANGAŻOWANIE

Kiedy już przekazaliśmy garść informacji pracownikom, uruchomiliśmy konkurs. Pracownicy, którzy zgłosili się do konkursu, otrzymali pięć pytań SMS jednokrotnego wyboru. Każde odnosiło się do innego produktu McDonald’s. Uczestnicy, którzy zdobyli najwięcej punktów, musieli w następnym kroku wykazać się kreatywnością i napisać uzasadnienie „Dlaczego to właśnie Ty powinieneś dołączyć do #teamuODKRYWCÓW?”. Z nadesłanych tekstów mógłby powstać ciekawy tomik poetycki.

O konkursie informowaliśmy przez materiały w pokojach pracowniczych, na Strefie McDonald’s, angażując kierowników ds. jakości.

4. EMOCJE

Aby wzbudzić jeszcze większe emocje wokół programu, zaprosiliśmy do współpracy Filipa Chajzera – celebrytę, ale przede wszystkim autentycznego fana Maka. Nakręcił dla nas zabawne wideo zachęcające pracowników do udziału w konkursie, gdzie jedną z nagród był wyjazd do dostawców McDonald’s z jego udziałem.

Aby podkręcić zainteresowanie, podczas trwania konkursu SMS-owego wrzucaliśmy na Strefę McDonald’s relacje wideo z… wizyt dociekliwego klienta. Filip Chajzer odwiedził pięć restauracji McDonald’s, gdzie zadawał pracownikom pytania o jakość i pochodzenie produktów. Z każdej z nich wybrał jedną osobę, która wykazała się największą wiedzą i poczuciem humoru. Pracownicy ci otrzymali „dzikie karty” – dołączyli do #teamuODKRYWCÓW bez konieczności brania udziału w konkursie SMS. Wizyty wzbudziły wiele pozytywnych emocji zarówno wśród ekip restauracji, jak i gości, którzy byli nie mniej zaskoczeni niż sami pracownicy.

5. DOŚWIADCZENIE

W finale wybraliśmy 100 Odkrywców, których podzieliliśmy na cztery grupy i zabraliśmy do kluczowych dostawców McDonald’s: OSI w Ostródzie, gdzie powstają burgery, oraz Farm Frites w Lęborku, gdzie ziemniaki stają się frytkami. Pracownicy mogli na własne oczy zobaczyć proces produkcji. Podczas jednej z wizyt towarzyszył im Filip Chajzer.

Odkrywcy chętnie wrzucali zdjęcia i stories na Instagram. Stworzony content repostowaliśmy na kanale employerbrandingowym @WitamywMcDonald’s (który w tym czasie zanotował znacznie podwyższony zasięg).

EFEKTY

• 830 zgłoszeń konkursowych (to najpopularniejszy program dla pracowników w historii polskiego McDonald’s!)

• 200 zdjęć na Instagramie i niezliczona liczba stories

• 8,4/10 – średnia ocena broszury (ze względu na atrakcyjność, wartościowość i przydatność)

• 9,5/10 – średnia ocena przydatności wiedzy zaprezentowanej podczas wizyt u dostawców

• 86 proc. uczestników konkursu jest teraz bardziej skłonna polecać produkty z McDonald’s znajomym i rodzinie. Wśród 100 naszych Odkrywców – 94 proc!