Premiera Volvo S60

Tytuł projektu
Premiera Volvo S60

Podmiot realizujący
Euro RSCG Sensors dla Volvo Auto Polska

Kontekst komunikacyjny
Samochody marki Volvo powszechnie uznawane są za klasyczne i bezpieczne. W Polsce cieszą się zainteresowaniem dojrzałych konsumentów. Tak również było w przypadku najpopularniejszego modelu marki Volvo, a mianowicie S60. W latach 2002-2008 S60 było najczęściej kupowanym Volvo w Polsce, głównie przez klientów instytucjonalnych. Poprzednia wersja modelu Volvo S60 była w Polsce pozycjonowana, jako elegancka limuzyna dla dojrzałych biznesmenów.

Globalna kampania komunikacyjna nowego Volvo S60 znacznie różniła się od dotychczasowego pozycjonowania marki w Polsce. Komunikacja opierała się na przesłaniach skierowanych do młodszej grupy docelowej (30-45 lat) i akcentowała nowe, bardziej sportowe i designerskie oblicze Volvo S60. Tak radykalna zmiana rodziła obawy o „minięcie się z odbiorcą”. Zbyt niekonwencjonalny przekaz nie trafiłby do fanów poprzedniego, klasycznego S60. Jednocześnie kontynuacja poprzedniej strategii stawałaby w sprzeczności z obecnym wizerunkiem Volvo S60.

Do zadań Agencji należało znalezienie wspólnej platformy komunikacji, która zatrzymałaby dojrzałych nabywców Volvo i zachęciłaby nowych młodszych konsumentów do marki Volvo.

Strategia komunikacji
Agencja przeprowadziła działania komunikacyjne w oparciu
o następujące założenia strategiczne:
- Promocja kluczowych wartości Volvo, jakimi są: skandynawski design, bezpieczeństwo, właściwości jezdne.
- Przekonanie grupy docelowej poprzedniego Volvo S60, że nowy model jest również produktem adresowanych do nich i zainteresowanie młodszych odbiorców elegancką limuzyną Volvo.
- Adaptacja i rozbudowa globalnej linii komunikacyjnej „Naughty Volvo” przy jednoczesnej kontynuacji tradycyjnych wartości Volvo, jako prezentacja dwóch oblicz nowego samochodu. Z jednej strony to elegancka limuzyna. Z drugiej pełne dynamizmu i pasji auto ze sportowym zacięciem. Działania lokalne prowadzone były w Polsce pod hasłem „Poznaj drugie oblicze S60”.
- Zbudowanie platformy komunikacji dla nowego modelu Volvo w mediach społecznościowych.

Realizacja projektu
Realizację projektu agencja podzieliła na pięć etapów: działania
pre-launchowe, premierę nowego Volvo S60, współpracę z celebrytą, relacje z mediami
po premierze oraz komunikację w mediach społecznościowych.

Światowa premiera nowego modelu Volvo S60 miała miejsce 2 marca 2010 r. na targach Geneva Motor Show. W ramach działań media relations agencja opracowała i dystrybuowała do mediów materiały prasowe na temat wydarzenia. Następnie zaprosiła na nie przedstawicieli mediów i prowadziła indywidualne rozmowy z dziennikarzami, w celu zaprezentowania pierwszych szczegółowych informacji na temat samochodu. Kilka dni po światowej premierze przygotowane zostały pierwsze informacje prasowe nt. specyfikacji nowego auta.

Niecałe dwa miesiące później, 29 kwietnia 2010 r. zorganizowano w Warszawie oficjalny pokaz nowego Volvo S60. Uroczysta premiera realizowała założenia kampanii komunikacyjnej „Naughty Volvo”. Koncepcja wydarzenia wpisywała się również w lokalną strategię komunikacyjną, której podstawą było hasło „Poznaj drugie oblicze S60”. Plan eventu promującego nowe Volvo opierał się na zaprezentowaniu dwóch oblicz Volvo S60: z jednej strony eleganckiej limuzyny, z drugiej pełnego dynamizmu i emocji auta. Polska premiera nowego Volvo S60 wiązała się również z przedstawieniem jej pierwszego użytkownika, aktora Piotra Adamczyka.

Po oficjalnej premierze nowego Volvo S60 agencja zorganizowała cykl prezentacji dla klientów
i mediów w salonach Autoryzowanych Dealerów Volvo w całej Polsce. W sumie na przełomie czerwca i lipca 2010 r. odbyło się 16 eventów, w których średnio uczestniczyło po 150 gości.

Agencja wraz z Volvo Auto Polska i Volvo Car Corporation zorganizowała wyjazd prasowy dla dziennikarzy do Lizbony również na temat nowego Volvo S60. Podczas pobytu w Portugalii dziennikarze testowali sportowe właściwości Volvo S60, mieli też okazję do rozmowy z pierwszym użytkownikiem Volvo S60, Piotrem Adamczykiem.

W ramach dodatkowych działań komunikacyjnych, agencja zrealizowała i nadal realizuje wydarzenia specjalne wspólnie z wybranymi redakcjami. Do tej pory przygotowano m.in. sesję zdjęciową Piotra Adamczyka i nowego Volvo S60 z redakcją „Malemen”. Z redakcją „TopGear” współrealizowano fotoreportaż z pojedynku poduszkowca z nowym Volvo S60 na wrocławskiej obwodnicy. Wszystkie te niestandardowe działania miały na celu pokazanie wyjątkowego charakteru auta.

Jednym z kluczowych elementów komunikacji Volvo S60, było uruchomienie profilu Volvo Auto Polska na Facebooku. Prezentowane na fan stronie informacje mają zarówno charakter korporacyjny, globalny i lokalny. Fan strona jest codziennie aktualizowana według ramowego tygodniowego harmonogramu tematycznego. Podejmowane tematy mają za zadanie angażowanie użytkowników.

Efekty działań
Realizowana przez agencję Euro RSCG Sensors kampania komunikacyjna wraz z aktywnościami Volvo Auto Polska, spowodowała złożenie 200 zamówień na nowy model Volvo S60. Wydarzyło się to do momentu oficjalnej premiery nowego modelu w Polsce, czyli do 29 kwietnia 2010 roku.

Podczas trwającej 6 miesięcy kampanii informacje o nowym Volvo S60 znalazły się w ponad 560 publikacjach. O marce pisała prasa ogólnotematyczna („Gazeta Wyborcza”, „Polska The Times”, „Wprost”, „Newsweek”), motoryzacyjna („Auto Świat”, „Auto Motor" i „Sport, Motor”, „Auto Firmowe” czy „Flota”), technologiczna („Komputer Świat”) i lifestylowa („Pani”, „Viva!”, „Gala”, „Elle”). Informacje o nowym Volvo S60 były również szeroko komentowane w radiu, telewizji i Internecie. Profil Volvo Auto Polska na Facebooku w ciągu 5 miesięcy polubiło ponad 1130 osób (bez wsparcia reklamowego i konkursowego).