Samochodem elektrycznym przez Afrykę. Case study projektu „Electric Explorer African Challenge 2018”

Nissan postanowił odczarować obraz samochodów elektrycznych jako niepraktycznych pojazdów o typowo miejskim charakterze. Sukces wyprawy Electric Explorer African Challenge 2018 udowodnił, jak bardzo stereotypy odbiegają od rzeczywistości. Podróżnik Arkady Paweł Fiedler za kierownicą Nissana LEAF, najpopularniejszego na świecie samochodu elektrycznego, podjął – udaną – próbę pierwszego w historii przejazdu samochodem zeroemisyjnym przez Afrykę.

TŁO

Elektromobilność to jedno z największych wyzwań, przed jakimi stanęła branża motoryzacyjna. Coraz bardziej restrykcyjne limity emisji spalin narzucane przez Unię Europejską oraz działania lokalnych samorządów mające na celu ograniczenie ruchu pojazdów spalinowych w centrach miast, skłoniły marki motoryzacyjne do szerszej elektryfikacji gamy modelowej.

E-mobilność coraz częściej pojawia się w polskich mediach. Spiralę napędziły m.in. wejście w życie ustaw wspierających elektromobilność oraz wypowiedzi przedstawicieli polskiego rządu (milion aut elektrycznych, skonstruowanie polskiego samochodu elektrycznego).

Choć popularność samochodów elektrycznych rośnie, powszechny poziom wiedzy wciąż pozostaje na bardzo niskim poziomie. Producenci aut zeroemisyjnych muszą mierzyć się z wieloma stereotypami związanymi m.in. z zasięgiem samochodów oraz infrastrukturą ładowania. W rzeczywistości realny zasięg pojazdów zeroemisyjnych (około 250 km) znacząco przekracza dzienne potrzeby większości kierowców (blisko 90 proc. europejskich kierowców dziennie przejeżdża mniej niż 80 km). Dodatkowo punktów ładowania jest de facto więcej niż stacji paliw, gdyż auta można ładować za pomocą standardowego gniazdka 230V.

W mediach dyskusja toczy się głównie wśród wąskiego grona dziennikarzy motoryzacyjnych i energetycznych, a sam przekaz podawany jest najczęściej skomplikowanym językiem, niezrozumiałym dla szerszej publiczności. Wiele publikacji zamiast przełamywać, tylko pogłębia powszechne stereotypy. W rezultacie pomimo mnogości publikacji nie przekłada się to na wzrost powszechnego poziomu wiedzy.

DIAGNOZA I CEL

Nissan podjął decyzję o zaangażowaniu w projekt, który w krótkiej perspektywie czasowej w efektywny sposób zaprezentuje możliwości samochodu elektrycznego. Celem wyprawy podróżnika Arkadego Pawła Fiedlera było przełamywanie stereotypów związanych z użytkowaniem aut elektrycznych oraz promowanie dbałości o środowisko naturalne.

STRATEGIA

Nawiązana została współpraca z podróżnikiem oraz miłośnikiem motoryzacji Arkadym Pawłem Fiedlerem, który zamierzał podjąć próbę przejechania jako pierwszy człowiek przez Afrykę samochodem elektrycznym. Trasa ekspedycji biegła z Kapsztadu do Warszawy przez zachodnią część Czarnego Kontynentu. Partner wyprawy został wybrany nieprzypadkowo – Nissan LEAF jest pionierem segmentu samochodów elektrycznych przeznaczonych dla masowego odbiorcy oraz najlepiej sprzedającym się pojazdem zeroemisyjnym w Polsce i na świecie. Oznacza to, że jest najlepiej przetestowanym samochodem o takim napędzie na świecie (blisko cztery miliardy przejechanych kilometrów), o udowodnionej funkcjonalności i niezawodności. Projekt od początku był ukierunkowany na maksymalny efekt medialny oraz dotarcie do szerokiego spektrum mediów.

REALIZACJA

Komunikacja skierowana została do mediów tradycyjnych, będąc również częścią działań edukacyjnych na temat elektromobilności adresowanych do dziennikarzy.

Główne przekazy komunikacji:
– Wyprawa Electric Explorer African Challenge 2018 udowadnia, że samochód elektryczny można swobodnie użytkować na co dzień, a niewystarczający zasięg i brak infrastruktury ładowania to mity.
– Nissan LEAF to sprawdzona przez setki tysięcy klientów konstrukcja. Model po raz kolejny demonstruje, że dla Nissana elektromobilność to teraźniejszość, a nie przyszłość.
– Główne cechy samochodów elektrycznych to brak emisji szkodliwych substancji (przyjazność dla środowiska), bezgłośny napęd, brak wibracji silnika oraz wysoka niezawodność.

Media relations podzielone zostały na trzy etapy:
– Przed wyprawą: działania ukierunkowane na bezpośrednie spotkania Arkadego Pawła Fiedlera z dziennikarzami – zarówno w formie wywiadów, jak i konferencji prasowej
– W trakcie wyprawy: komunikacja oparta o dystrybucję materiałów prasowych podsumowujących lub zapowiadających kolejne etapy wyprawy
– Po zakończeniu ekspedycji: organizacja indywidualnych spotkań podróżnika z dziennikarzami

W trakcie wszystkich etapów projekt wspierany był działaniami w mediach społecznościowych marki oraz podróżnika.

EFEKTY

Publikacje na temat projektu pojawiły się w mediach ogólnonarodowych oraz lokalnych, artykuły opisujące wyprawę polskiego podróżnika pojawiły się także w mediach afrykańskich.

Dziennikarze w swoich publikacjach dotyczących różnych etapów wyprawy podkreślali pionierski charakter ekspedycji, jak również informowali o głównych przekazach odkłamujących stereotypy na temat samochodów elektrycznych. Publikacje o wyprawie Electric Explorer African Challenge 2018 w mediach ogólnoinformacyjnych, podróżnicznych, lifestylowych, motoryzacyjnych oraz biznesowych sprawiły, że pożądany przekaz trafił do szerokiego grona odbiorców. Sukces odnotowany został również w kwestii edukacji dziennikarzy. Umieszczane w materiałach zagadnienia związane z zasięgiem pojazdu oraz jego ładowaniem przełożyły się na wzrost świadomości wśród przedstawicieli mediów, którzy zarówno podczas nieformalnych rozmów, jak i w przygotowywanych publikacjach, wielokrotnie powoływali się na zawarte w komunikatach dane.

W ramach wyprawy Arkady Paweł Fiedler przejechał 15 176 kilometrów. W czasie 97 dni ekspedycji podróżnik ładował samochód 100 razy, a najdłuższy przejechany przez niego dystans na jednym ładowaniu wyniósł 278 kilometrów, co odpowiada odległości z Warszawy do Bydgoszczy.