.

Strategia promocji marki Poznań

dodano: 
05.08.2010

Rodzaj:

case'y agencji

Firma:

Miasto Poznań

Tytuł projektu:
Strategia promocji marki Poznań

Autor:
Urząd Miasta Poznań

Sytuacja wyjściowa:
Poznań – w celu budowy silnej marki terytorialnej – w 2008 r. rozstrzygnął przetarg na opracowanie Strategii Promocji Marki Poznań. Opracowanie Strategii rozpoczęto od analizy istniejących danych oraz wykonania badań wizerunkowych.
Diagnoza wizerunku Poznania wykazała, że z miastem kojarzą się głównie koziołki oraz targi. Wśród charakterystycznych cech wymieniano przedsiębiorczość, skąpstwo/oszczędność czy zamożność. Poznań był dobrze postrzegany w wymiarach zachodniość i biznesowość, za to nie funkcjonował w wymiarach historyczność, kulturalność i rozrywkowość. Niski był również poziom rozpoznawalności miasta za granicą. W tym zakresie za punkt wyjścia uznano kontekst wizerunkowy Europy Wschodniej/Polski.
Uwzględniając powyższe rezultaty oraz obiektywny dorobek i możliwości Poznania, Strategia spoiła potencjał miasta w wielu dziedzinach w będący nową jakością produkt. Wspólnym kryterium stała się zdolność do osiągania najwyższego poziomu i kreowania rozwiązań, które wygrywają. Nacisk położony został na tzw. sektory kreatywne – najbardziej rozwojowe dziedziny zarówno gospodarki, jak i całokształtu życia społeczno-ekonomicznego.

Kierunek MARKA POZNAŃ:
Podstawowym wyzwaniem strategicznym jest osiągnięcie pozycji metropolii o randze europejskiej:
- znaczeniu ponadregionalnym i ponadkrajowym
- głównego kontrapunktu dla stolicy
- otwartej na zagranicznych partnerów.

Przyjęty kierunek działań (mechanizm otwarcia miasta) zakłada:
- wymuszenie wysokich standardów – udział w światowej sieci przepływu ludzi, kapitału i rozwiązań,
- zaistnienie w świadomości najważniejszych grup docelowych (działania informacyjne i promocyjne),
- osiągnięcie kluczowej pozycji w Polsce,
- wspieranie procesów metropolizacyjnych: relokacja central i strategicznych działów firm, stymulacja sektorów kreatywnych, rozwój sektora usług APS /advanced producer services/ – reklama, bankowość, konsulting, usługi architektoniczne, ubezpieczeniowe, zarządzanie nieruchomościami, usługi prawne, kreatywne, marketingowe.

 

Poznań odchodzi od specjalizacji pionowej, która dominuje w większości miast (np. miasto sportu, nauki, turystyki czy zabytków). Koncentruje się na specjalizacji poziomej: stawia na technologię osiągania sukcesów. Podkreśla trwały styl działania – sposób osiągania celów. Zasoby i osiągnięcia są tylko rekwizytami przekazu.

Marka Poznania opiera się na wiedzy i umiejętnościach, dzięki którym wszelkie przedsięwzięcia w Poznaniu wykonywane są zawsze w profesjonalny sposób. Koncept „poznańskości” oznacza po prostu trafianie w sedno rozwiązania, dobre przygotowanie, wysoki poziom i znawstwo zagadnienia.

Ze Strategii wynika wyraźne pozycjonowanie Poznania: otwarta europejska metropolia, eleganckie miasto oferujące wysoki poziom jakości życia. Poznań ewoluuje w kierunku producenta wysoko specjalistycznych usług (service hub). Poznań:
- stawia na technologię osiągania sukcesu: ma tradycję skuteczności i zdolności do wygrywania
- potrafi wykorzystać potencjał Wschodu w zachodnim stylu (zasoby, kompetencje, standardy cywilizacyjne)
- jest optymalny do tworzenia rozwiązań na najwyższym poziomie
- to centrum przyciągania idei, ludzi i kapitału
- to miasto imprez sportowych/rozrywkowych na światowym poziomie
- pozwala na realizację ambicji zawodowych przy bogatej ofercie w zakresie wolnego czasu (City of Work & City of Play)
- dysponuje ogromnym potencjałem akademickim, jest idealny dla ludzi młodych
- to miasto szans zawodowych dla profesjonalistów: atrakcyjni pracodawcy, prężny biznes, ośrodek gospodarki opartej na wiedzy
- jest centrum konsumpcji na wysokim poziomie, a nie ośrodkiem przemysłowym
- daje ambitnym przedsięwzięciom największe szanse powodzenia

Grupy docelowe:
Grupy docelowe wyłoniono na podstawie macierzowego pozycjonowania segmentów – przynależności społeczno-gospodarczo-kulturowej oraz typu podmiotu. W pierwszym wymiarze wyróżniono podmioty polskie i zagraniczne: uwzględniono różnice w percepcji Poznania przez odbiorców krajowych i zagranicznych. Drugi wymiar objął typy funkcjonalne na podstawie 6 wymiarów marki terytorialnej oraz celów Strategii Rozwoju Miasta Poznania.

Podstawowe grupy docelowe wg Strategii to: inwestorzy polscy i zagraniczni, decydenci polscy i zagraniczni, mieszkańcy miasta, profesjonaliści polscy i zagraniczni, maturzyści polscy, studenci zagraniczni, odbiorcy usług polscy i zagraniczni, turyści biznesowi oraz indywidualni polscy i zagraniczni.
Z wyżej wymienionego zasobu, na podst. analizy opartej o system oceny punktowej – pozycja wyjściowa, przewagi oferty Poznania, dochodowość, koszt dotarcia – wyłoniono 9 grup kluczowych, na które kładzie się nacisk w komunikacji.
Rekomendowane grupy docelowe polskie to: decydenci, turyści biznesowi, profesjonaliści, maturzyści.
Kluczowe grupy zagraniczne to: inwestorzy, decydenci, turyści biznesowi, odbiorcy usług, studenci.
Grupą o charakterze wewnętrznym są mieszkańcy miasta.

Implementacja:
Ze względu na różną pozycję Poznania oraz cele komunikacyjne w obszarach Polska/zagranica zdecydowano się na zastosowanie dwóch typów narracji. Hasło pozycjonujące dla odbiorcy polskiego brzmi: „Poznań. Miasto know-how”, łącząc w sobie kompetencję ze skutecznością oraz akcentując sektory oparte na wiedzy. Wykorzystano tu pochodzący z języka angielskiego termin określający szczegółową wiedzę i umiejętności, które pozwalają na wykonywanie zadań w profesjonalny i skuteczny sposób. Dla odbiorcy zagranicznego obowiązuje wariant hasła: „Poznań. Eastern energy, Western style”, które odwołuje się do zachodnich standardów obowiązujących w dynamicznym mieście Nowej Europy, jakim jest Poznań.

Rozwinięcie narracyjne dla polskich grup docelowych: „Poznań jest najważniejszym po Warszawie polskim miastem. To tu, dzięki połączeniu poznańskiej przedsiębiorczości i kompetencji tętni nowoczesna gospodarka. Potencjał prężnie rozwijających się firm dopinguje 1000-letnia tradycja skuteczności. To właśnie tu kiełkuje i kwitnie mała i średnia przedsiębiorczość oraz lokuje się wielki biznes. Poznań nie tylko wie, jak dobrze sobie radzić w globalnej gospodarce, ale także, jak najlepiej korzystać z życia na światowym poziomie.”


Rozwinięcie narracyjne dla zagranicznych grup docelowych: „Poznań to miejsce, gdzie spotyka się energia krajów Nowej Europy z kulturą cywilizacyjną Zachodu. Poznań leży w najbardziej rozwiniętej części Polski i jest miastem, z którego rzeczywiście jest bliżej do Berlina niż do Warszawy. Poznań to miasto dynamiczne, nowoczesne, czyste, a jednocześnie, jako pierwsza stolica Polski, także bogate kulturowo. Na kompetencjach Poznaniaków zawsze można polegać. Są wykształceni, znają języki, są otwarci i na czasie”.

Równolegle ze Strategią Promocji Marki Poznań przystąpiono do wdrażania nowoczesnego i spójnego Systemu Identyfikacji Wizualnej Miasta. W odróżnieniu od innych przykładów, nazwa miasta jest podstawowym elementem logotypu. Logo Poznania zaprojektowano w sposób, który ułatwia zrozumienie, odczytanie i zapamiętanie przez grupy odbiorców, szczególnie zagraniczne: powiększenie trzech pierwszych liter nawiązuje do rozpoznawalnego skrótu funkcjonującego m.in. w komunikacji lotniczej, wizualne wyróżnienie sylab ma na celu ułatwienie zapamiętania i wymawiania nazwy obcokrajowcom, a gwiazdka w kreatywny sposób zastępuje kreskę nad polską literą ń oraz odzwierciedla wielowymiarowość i wszechstronność Poznania.

W ramach Strategii wyznaczono taktykę dotarcia do kluczowych grup docelowych (w tym np. rekomendowane kanały dotarcia). Opracowano ogólny harmonogram proponowanych akcji do 2016 r. Strategia zawiera też katalog propozycji Strategicznych Produktów Flagowych – wizerunkowych przedsięwzięć (instytucji, obiektów, wydarzeń), ważnych dla realizacji celów marki. Są to m.in. działania z obszaru designu, lifestyle, popularyzacji przedsięwzięć naukowych/innowacji. Poznań wspiera promocyjnie wydarzenia istotne dla budowania marki miasta.

Sposób działania:
W oparciu o przyjęte założenia strategiczne, w 2009 roku rozpoczęto realizację systematycznych działań z zakresu promocji. Launch nowej strategii marketingowej odbył się wiosną 2009 roku – prowadzona z dużym rozmachem kampania wejścia poprzedzona została specjalnie zaprojektowaną akcją teaserową wykorzystującą nowy motyw gwiazdki. Właściwa faza kampanii, zatytułowana „Wielkie Marki”, kreować miała wizerunek miasta sukcesu poprzez nawiązanie do konkretnych przedsięwzięć budujących potencjał Poznania. W ogólnopolskiej kampanii wykorzystano m.in. spoty telewizyjne, outdoor, Internet i prasę. W samym Poznaniu zastosowano z kolei ciekawe rozwiązania ambientowe w przestrzeni miejskiej.

Kolejnym krokiem była realizacja wizerunkowej kampanii spotowej w międzynarodowej telewizji informacyjnej CNN, opartej o koncept „Come for business, stay for pleasure” komunikujący potencjał biznesowy miasta o wysokiej jakości i stylu życia. Jesienią 2009 roku pod hasłem „Optymizm to połowa sukcesu, reszta to know-how” Poznań zrealizował kolejną odsłonę ogólnopolskiej kampanii wizerunkowej, wykorzystującej m.in. nośniki outdoorowe, prasę, Internet i ambient. Ciekawostką był specjalny layout przygotowany dla reklamy prasowej w magazynie „Playboy” – „Potencjał to połowa sukcesu, reszta to know-how”.

Przemyślanym i spójnym uzupełnieniem kampanii wizerunkowej, precyzyjnie skierowanym do odbiorców branżowych, była realizowana równolegle w prasie branżowej oraz Internecie kampania funkcjonalna. Skupiając się na konkretnych przejawach korzyści – magnesach Poznania – dotyczyła  rekomendowanych obszarów: biznes i inwestycje, branża IT, nowe technologie, sektory kreatywne (reklama, marketing, PR), nieruchomości, design & wzornictwo, HR.

Ponadto w 2009 roku zrealizowano m.in. bieżące działania wizerunkowe (reklama kontekstowa, akcje PR), dwuetapową kampanię „Akademicki Poznań”, promocję Otwarcia  Słoniarni, kampanię Poznań Maratonu w międzynarodowym kanale sportowym Eurosport, promocję Mistrzostw Świata w Wioślarstwie, koncert z cyklu Poznań dla Ziemi (Radiohead) oraz kampanię telewizyjną, w której świąteczne życzenia zaśpiewał zespół Audiofeels.

Działania promocyjne Poznania w 2009 roku zostały szeroko zauważone. Miasto na bieżąco stara się realizować badania podsumowujące poszczególne kampanie. Przykładowo, badanie Pentora po kampanii wejścia wskazało, że z działaniami miasta zetknęło się 75% poznaniaków. W grupie docelowej najwięcej zarabiających Polaków znajomość asystowaną deklarowało aż 18% respondentów. Z badań po kampanii wizerunkowo-funkcjonalnej wynika, że działania te zapamiętało 31% menedżerów/specjalistów. Akcja zebrała 76% pozytywnych ocen wśród osób deklarujących z nią kontakt.

Działania promocyjne na szeroką skalę kontynuowane są również w bieżącym roku. U progu lata ruszyła kolejna odsłona kampanii funkcjonalnej, promująca potencjał projektów z zakresu designu realizowanych w Poznaniu. Akcja pod hasłem „Odkryj gwiazdy dizajnu w Poznaniu” wykorzystywała w komunikacji outdoor, prasę, Internet oraz działania niestandardowe. Te same narzędzia wykorzystane zostały również w kolejnym dużym projekcie zatytułowanym „Inspired by Poznań / Odetchnij kulturą”, który w spójny sposób promuje szereg kulturalnych wizytówek Miasta – będący elementem kampanii konkurs pozwala na wygrywanie wejściówek i biletów na szereg poznańskich wydarzeń. Miasto wykorzystuje również potencjał portali społecznościowych w Internecie. Poza granicami kraju działania z zakresu public relations realizowane są w ramach prowadzonej latem kampanii „Eastern energy, Western style”. Nadal ważną rolę odgrywa promocja poprzez wydarzenia, zwłaszcza sportowe. Szeroka akcja komunikacyjna, w tym na poziomie międzynarodowym, towarzyszyła poznańskiej kandydaturze w rywalizacji o prawo do organizacji Młodzieżowych Igrzysk Olimpijskich 2014. W toku przygotowań do turnieju UEFA EURO 2012 Poznań kontynuuje międzynarodową promocję największego w Polsce Poznań Maratonu oraz turnieju tenisowego Poznań Porsche Open. Ważnym wydarzeniem będzie Otwarcie Stadionu. Pierwszy w Polsce gotowy na Mistrzostwa Europy Stadion promować będzie m.in. koncert Stinga z cyklu Poznań dla Ziemi, jak również ogólnopolska kampania reklamowa.

Nagrody:

Złote Formaty 2010 - nagroda specjalna

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin