„Te studia to tragedia!”, czyli jak zachęcić studentów do wyboru uczelni w czasie pandemii

Wobec wyzwań rekrutacji w czasach pandemii białostocka Akademia Teatralna postawiła na przewrotną kampanię „Te studia to tragedia!” w social mediach.

TŁO

Akademia Teatralna im. A. Zelwerowicza w Warszawie Filia w Białymstoku to uczelnia z ponad 40-letnią historią. Kształci aktorów, reżyserów i technologów teatru lalek. W tym roku, jak wszystkie inne uczelnie, stanęła przed koniecznością zmian w sposobie dotarcia do kandydatów i prowadzenia rekrutacji na kolejny rok akademicki. Akademia postawiła na działania w kanałach społecznościowych, które zrealizowała przy wsparciu agencji White Bits.

CELE

Białostocka Akademia Teatralna konkuruje z większymi i bardziej rozpoznawalnymi ośrodkami, jak Warszawa czy Wrocław. Jej mocne strony to bogaty program kształcenia dostosowany do potrzeb współczesnego teatru – szczególnie teatru formy – zajęcia w niewielkich grupach, nacisk na zapewnienie studentom przestrzeni do eksperymentowania i tworzenia.

Budowanie wizerunku i zachęcenie do aplikowania młodych ludzi z całej Polski – to dwa główne cele realizowanych działań.

REALIZACJA

„Wyrażaj się. W tych murach to przystoi”. Koncepcja kreatywna musiała być wyrazista, aby zaistnieć w świadomości wymagającej grupy docelowej przy skromnym budżecie na dystrybucję treści.

Kampania powstała jako wypadkowa trzech obszarów, zmapowanych na początkowym etapie prac. Były to:

– cechy Pokolenia Z – czyli grupy docelowej: potrzeba wyrażania siebie, znalezienia swojej drogi, rozwijania pasji, tworzenia własnej legendy
– wartości Akademii Teatralnej – indywidualne podejście, otwartość, duża swoboda twórcza zapewniana studentom
– insight konsumencki – „dobre rady”, jakie słyszą młodzi ludzie wybierający się na uczelnie artystyczne, szczególnie w roku, który nie był łatwy dla osób pracujących na scenie

Efekt – koncepcja „Te studia to tragedia!” – to mrugnięcie okiem do młodych ludzi w kontekście niełatwych wyborów, mające swoje przewrotne rozwinięcie w kolejnych odsłonach kampanii.

Warstwa wizualna oparta została na ekspresyjnych kolażach, wykorzystujących wątki związane ze sztuką i teatrem. 

PRZEBIEG KAMPANII

– Kampania realizowana była na Facebooku i Instagramie. Działania płatne targetowane były ogólnopolsko, z przekierowaniem na stronę rekrutacji. Czas emisji kampanii: lipiec-sierpień 2020 roku.

EFEKTY

– dzięki działaniom w ramach kampanii, białostocka Akademia zaistniała silniej obok wiodących ośrodków akademickich, jak Wrocław czy Warszawa. Wzrost liczby kandydatów na wszystkie trzy kierunki wyniósł w sumie 150 proc., dodatkowo poziom aplikacji i tzw. teczek kandydatów był bardzo wysoki

– kandydaci w swoich wideo-wizytówkach przyznawali, że do aplikacji do tej placówki zachęciła ich kampania w social mediach

– całościowy zasięg działań: 940 tys. osób z grupy docelowej z dużych miast całej Polski

– 8850 kliknięć w link do strony rekrutacji

WNIOSKI

Czego nauczyliśmy się podczas kampanii?
– znalezienie języka i narzędzi, by dziś, w zmieniającej się rzeczywistości, mówić o edukacji „bez ściemy”, to duże wyzwanie – ale i duża satysfakcja
– po raz kolejny udowodniliśmy, że marka spoza „top of mind” może konkurować z czołówką, w tym przypadku ze znanymi uczelniami artystycznymi w dużych miastach, z bogatą tradycją sceniczną