Transformacja żywieniowa – czyli jak powstała kampania o „Demokratyzacji BIO”?

OPIS PROJEKTU

W 2018 roku Carrefour Polska ogłosił nową strategię transformacji żywieniowej, która zakładała odejście od masowej dystrybucji na rzecz oferowania żywności wysokiej jakości i przystępnej cenowo. Działania Carrefoura, który chce być liderem transformacji żywieniowej, obejmują m.in. demokratyzację produktów BIO w Polsce przez szeroką edukację konsumentów, realizację działań wspierających rozwój rolników i producentów oraz stymulowanie kluczowych interesariuszy do wsparcia rozwoju BIO w Polsce.

WYZWANIE

Polski rynek żywności ekologicznej notuje stały wzrost zapotrzebowania ze strony konsumentów, a jednocześnie charakteryzuje się ograniczoną dostępnością produktów, ich małą różnorodnością i wysokimi cenami. Nadal odczuwalny jest brak odpowiedniej edukacji oraz rozwiązań systemowych obecnych od wielu lat na rozwiniętych rynkach europejskich.

Jak wynika z danych IJHARS (Główny Inspektorat Jakości Handlowej Artykułów Rolno Spożywczych w Warszawie – przyp. red.), wielkość powierzchni upraw ekologicznych spada i wynosi obecnie 500 tys. hektarów. Jednocześnie tempo sprzedaży wysokojakościowej żywności utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie. Statystyczny polski konsument wydaje rocznie 7 euro na żywność ekologiczną, podczas gdy niemiecki 100 euro, a duński 200 euro.

Rolnicy i producenci ekologiczni wciąż są niszą na polskim rynku i napotykają na liczne bariery, a konsumenci chcący się zdrowo odżywiać, skazani są na wysokie ceny produktów BIO.

STRATEGIA

Celem Carrefoura było zainspirowanie różnych środowisk interesariuszy do wsparcia rozwoju rynku bio w Polsce i zmotywowanie ich do wspólnych działań na jego rzecz oraz kreowanie wizerunku firmy dbającej o jakość oferowanych produktów, rozwój polskiego rolnictwa i zdrowie Polaków. Strategia opierała się na informacji i edukacji przez komunikację ze środowiskiem rolniczym, dotarcie do kluczowych liderów i inspirowanie ich w podejmowaniu działań na rzecz rozwoju BIO.

Szczegółowa weryfikacja grup potencjalnych interesariuszy pozwoliła Carrefourowi na dotarcie do NGOsów wspierających rolników w procesie konwersji i rozpoczęcie z nimi dwóch projektów grantowych. Ich oficjalne rozpoczęcie odbyło się na konferencji prasowej 11 września 2018 roku, podczas której została także ogłoszona nowa strategia marketingowa Act For Food. Carrefour nawiązał również współpracę ze środowiskiem naukowym (prof. Ewą Rembiałkowską ze Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie), instytucjami (Centra Doradztwa Rolniczego) oraz innymi organizacjami branżowymi (Stowarzyszenie EKOŁAN, PIŻE). Przygotowano także wiele oficjalnych listów, zachęcających do dialogu na temat wyzwań rynku produktów ekologicznych sygnowanych przez prezesa Carrefour Polska. Rezultatem tego działania był szereg spotkań, m.in. z Ministrem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Janem Krzysztofem Ardanowskim. Z inicjatywy Carrefour Polska udało się także powołać Koalicję na Rzecz Rozwoju Rynku Żywności Bio w Polsce.

REALIZACJA I DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNE

Projekty grantowe dla polskich rolników ekologicznych

Fundacja Carrefour zapewniła wsparcie finansowe i merytoryczne 25 polskim rolnikom:

– 20 rolników biorących udział w projekcie Fundacji AgriNatura „Demokratyzacja BIO” uzyskało wsparcie, by najlepiej wykorzystać potencjał ich ekologicznych upraw – na ten cel zostało przeznaczonych 120 tys. euro.
– Projekt Fundacji Społeczny Instytut Ekologiczny „Go Agri BIO” otrzymał grant w wysokości blisko 65 tys. euro, który pomógł pięciu rolnikom w procesie konwersji z rolnictwa konwencjonalnego na ekologiczne. W ramach projektu powstał blog jakzostacrolnikiemeko.pl.

Koalicja na rzecz BIO

Carrefour zainicjował pierwszą na polskim rynku Koalicję na rzecz Rozwoju Rynku Żywności BIO, która ma służyć budowie potencjału rolnictwa i przetwórstwa ekologicznego oraz wzmocnieniu tego segmentu. Członkowie koalicji podejmują konkretne działania, przyczyniające się do rozwoju BIO w Polsce. Carrefour zobowiązał się do:

– demokratyzacji produktów BIO, w szczególności w kontekście rozwoju lokalnych produktów
– wypracowania rozwiązań w zakresie logistyki i dystrybucji
– edukacji konsumentów
– wsparcia biznesowego rolników w procesie konwersji

Kongres ECO FOOD 360

Carrefour zorganizował jeden z pierwszych w Polsce międzynarodowych kongresów ECO FOOD 360. Celem wydarzenia było propagowanie wiedzy na temat walorów żywności ekologicznej wśród rolników konwencjonalnych, producentów i przetwórców żywności, instytucji rządowych i pozarządowych, liderów opinii, mediów oraz konsumentów. Kongres podejmował tematy w wielu aspektach, m.in.: gospodarczym, handlowym, społecznym czy zdrowotnym. Wydarzenie zgromadziło międzynarodowych ekspertów w dziedzinie żywności ekologicznej i było okazją do wymiany doświadczeń wielu gremiów.

Kampania BIO na zdrowie

Kampania marketingowa BIO na zdrowie, która powstała z inspiracji PR, koncentrowała się na działaniach edukacyjnych dla klientów w zakresie żywności ekologicznej i jej wpływie na zdrowie oraz współpracy z influencerami, a także z ekspertem merytorycznym kampanii – prof. dr hab. Ewą Rembiałkowską z SGGW w Warszawie. Kampania obejmowała:

– spoty telewizyjne i radiowe
– działania digitalowe w mediach społecznościowych o charakterze edukacyjnym, w tym w ramach współpracy z blogerką Bakusiowo i ekspertem SGGW
– katalogi Carrefour z ofertą produktów ekologicznych z gwarancją najniższej ceny, wzbogacone o materiały poradnikowe
– śniadanie BIO dla influencerów oraz dodatkowe materiały edukacyjne na temat BIO dystrybuowane w sklepach

 

EFEKTY

Do głównych efektów realizowanego projektu należą:

– 20 rolników w programie grantowym „Demokratyzacja BIO” zwiększyło powierzchnię upraw (trzy na cztery gospodarstwa) i produkcję warzyw ekologicznych (średnio o 30 proc.)
– 13 inicjatyw zrealizowanych przez Koalicję na rzecz BIO w okresie od listopada 2018 roku do czerwca 2019
– 400 uczestników kongresu ECO FOOD 360
– specjalny raport po kongresie ECO FOOD 360 rozdystrybuowany wśród interesariuszy
– bezpośrednia korespondencja do ok. 1000 interesariuszy i 20 spotkań lub prezentacji dla nich przeznaczonych
– łącznie ponad 100 komunikatów prasowych i wpisów w mediach społecznościowych, co wygenerowało 470 bezpłatnych publikacji i AVE o wartości ponad 1,5 mln zł, w tym wywiad z Prezesem Carrefour w Rzeczpospolitej
– dwucyfrowy wzrost sprzedaży produktów BIO w sklepach Carrefour w 2019 roku w porównaniu do analogicznego okresu w 2018