VanguardPR – Grupa Adweb dla firmy Decathlon
Rodzaj:
Firma:
Podmiot realizujący:
VanguardPR – Grupa Adweb
Tytuł projektu:
Realizacja i wsparcie z zakresu PR otwarcia sklepów Decathlon w miastach: Bielsko-Biała, Warszawa, Legnica.
Klient:
Decathlon
Czas trwania:
2 miesiące
Określenie problemu: analiza sytuacji wyjściowej
Firma Decathlon jest właścicielem sieci sklepów ze sprzętem sportowym. Ponadto, świadczy różne usługi w zakresie wypożyczania sprzętu, serwisu rowerowego i narciarskiego oraz możliwości dokonania zakupu na raty. W listopadzie i grudniu 2009 roku planowała otworzyć kolejne siedziby: w Bielsko – Białej, Warszawie i Legnicy. Zadaniem agencji VanguardPR było zorganizowanie wyjątkowych imprez otwierających nowe sklepy i zainteresowanie nimi lokalnej społeczności, która stanowiła ścisłą grupę docelową. Agencja zadbała również o dodatkowe wsparcie dla eventu w postaci działań z zakresu public relations.
Cele i założenia
Założeniem klienta było zorganizowanie „wielkiego otwarcia”, zainteresowanie i przyciągnięcie mieszkańców lokalnej społeczności oraz kreowanie wśród niej wizerunku wszechstronnego i przyjaznego sklepu sportowego. Działania podjęte przez agencję VanguardPR miały spowodować, że Decathlon będzie w przyszłości wzbudzał pozytywne wspomnienia i skojarzenia. Eventom miały towarzyszyć aktywności związane z realizacją idei „sportowej wolności”. Zadaniem kampanii było kierowanie prawdziwego i naturalnego przekazu: sport to wolność! Połączenie wizerunku Decathlonu z młodzieńczą radością, entuzjazmem i sportem, który przekracza granice pozwoliło stworzyć energetyczny kontekst wokół marki.
Cele strategiczne
Zorganizowanie wyjątkowych imprez otwierających nowe sklepy
- Wzbudzenie zainteresowania otwarciem nowego sklepu Decathlon wśród lokalnej społeczności
- Zachęcenie i przyciągnięcie mieszkańców na otwarcie sklepów
- Promocja Decathlonu jako najlepiej zaopatrzonego i najbardziej wszechstronnego sklepu sportowego w okolicy
- Wykreowanie wizerunku przyjaznego i zaangażowanego partnera biznesowego oraz pracodawcy
- Zachęcenie lokalnej społeczności do brania udziału w konkursach
- Promocja sportu i zdrowego trybu życia
Grupy docelowe
„Core target” stanowiła lokalna społeczność miast, w których otwierano nowe sklepy. Główne komunikaty były najmocniej kierowane do rodzin z dziećmi, które lubią czynnie spędzać wolny czas. Z uwagi na bardzo szeroki asortyment sklepu, kolejną grupę docelową tworzyły wszystkie osoby zainteresowane różnymi dyscyplinami sportu.
Grupę taktyczną stanowiły media lokalne, które informowały o planowanych otwarciach oraz zachęcały czytelników do brania udziału w konkursach.
Strategia realizacji eventów
Planując organizację otwarcia sklepów Decathlon imprezę podzielono na 2 części. VanguardPR zorganizował wieczory VIP (przeznaczone dla pracowników, przedstawicieli firmy, zaproszonych gości i mediów) oraz czterodniowe imprezy dla lokalnej społeczności.
Biorąc pod uwagę, że najbardziej energetycznym nośnikiem informacji są ludzie, którzy mocno angażują się w to, co robią i zarażają otoczenie swoją pasją i radością, to na nich oparto organizację imprez. Motywem przewodnim akcji był Freestyle w różnych odmianach, z połączeniem elementów widowiskowych, przyciągających i wyznaczających nowe trendy. Otwarcie nowych sklepów VanguardPR zrealizował pod hasłem: „Decathlon – Wolność Sportu!”.
VanguardPR kierował do lokalnej prasy, portali i rozgłośni radiowych komunikaty dotyczące otwarcia sklepu oraz organizowanych wspólnie z Decathlonem konkursach.
Opis projektu
Realizacja otwarcia sklepów Decathlon w miastach: Bielsko-Biała, Legnica, Warszawa
We wszystkich trzech miastach eventy podzielono na dwie części: „wielkie otwarcie” sklepów dla lokalnej społeczności oraz poprzedzające je wieczory VIP. Cykl imprez związanych z otwarciem sklepu w Bielsko-Białej miał miejsce od 26 do 29 listopada 2009 roku, w Warszawie 3-6 grudnia oraz w Legnicy 9-13 grudnia.
Na imprezy otwarcia organizowane dla gości specjalnych zostali zaproszeni przedstawiciele Decathlonu, pracownicy i partnerzy biznesowi oraz media. W chłodne, jesienno-zimowe wieczory sklepy zmieniały się w krainę lodu i śniegu, ożywioną radosną, sportową atmosferą. Na przybyłych gości czekał staropolski poczęstunek, moc sportowych emocji, a atrakcją wieczoru był pokaz mody narciarskiej i snowboardowej połączony z akrobacjami. Dodatkowo do aranżacji sklepu wykorzystano sprzęt sportowy, dzięki czemu uczestnicy wieczoru mogli przyjrzeć mu się z bliska. VanguardPR zorganizował również loterię, a na uczestników wieczoru czekały cenne nagrody. Imprezie towarzyszyła dynamiczna muzyka, błyski fleszy i sportowa, energiczna atmosfera wyrażona ruchem i grą świateł.
Dzień po wieczorach VIP odbyły się oficjalne otwarcia sklepów. Z tej okazji dla wszystkich zgromadzonych zorganizowano konkursy, pokazy tańca i sztuk walki. Dla gości zorganizowano kilkanaście różnych konkurencji, przygotowanych zarówno z myślą o dorosłych, jak i dzieciach. Konkursy były zaplanowane tak, aby pokazać szeroki asortyment sklepu. Wydarzeniom towarzyszyły też inne atrakcje, jak np. rodzinny turniej ping ponga.
Działania wspierające z zakresu media relations
Agencja VanguardPR przygotowała i wysłała do mediów materiały dotyczące wydarzenia oraz notatki o programie i planowanych atrakcjach. Artykuły o charakterze informacyjno – promującym kierowano do mediów lokalnych, młodzieżowych i sportowych.
Organizacja konkursów
W celu zwiększenia zainteresowania otwarciem nowych sklepów, VanguardPR na dwa tygodnie przed planowanymi imprezami zorganizował konkursy. Każdy z nich cieszył się dużym zainteresowaniem. Materiały o organizacji i zasadach konkursów pojawiły się w lokalnych mediach. Część wyników została podana jeszcze przed otwarciem, natomiast druga część w trakcie organizowanych imprez otwarcia sklepów.
Opanowanie sytuacji kryzysowej
Z uwagi na zaistniałe problemy techniczne, otwarcie sklepu w Legnicy zostało przełożone w czasie. Aby poinformować lokalną społeczność o zmianie daty imprezy agencja VanguardPR przygotowała i wysłała do mediów informację na ten temat. Ponieważ pod artykułami publikowanymi na portalach pojawiły się różne komentarze, agencja moderowała dyskusje, wyjaśniając okoliczności zdarzenia i wszystkie wątpliwości.
Ewaluacja
Mnogość działań podjętych przez VanguardPR spowodowała, że otwarcia okazały się prawdziwym sukcesem. Informacja o planowanych imprezach dotarła do lokalnych społeczności i wzbudziła jej zainteresowanie. Materiały o nowych sklepach Decathlon, publikowane w serwisach internetowych wywołały liczne, pozytywne komentarze internautów.
Zaistniała sytuacja kryzysowa nie spowodowała zmniejszenia zainteresowania otwarciem sklepu w Legnicy, a wręcz przeciwnie, było ono jeszcze bardziej oczekiwane przez lokalnych mieszkańców. Filmiki z pokazów freestylowej jazdy snowboardowej były szeroko komentowane i cieszyły się w Internecie dużą popularnością.
Efekty
Oczekiwania klienta dotyczyły głównie wzbudzenia dużego zainteresowania otwarciem nowych sklepów wśród lokalnych społeczności oraz wywołania pozytywnych skojarzeń z firmą Decathlon. Poprzez podjęte przez VanguardPR działania uzyskano następujące efekty:
- W 3 zorganizowanych wieczorach VIP uczestniczyło w sumie około 900 osób.
- Zorganizowano kilkanaście konkursów promujących Decathlon, w których łącznie uczestniczyło ponad 3 000 osób.
- W trakcie 9 dni animacji bawiło się kilkanaście tysięcy osób.
- Uzyskano kilkadziesiąt publikacji w lokalnej prasie, radiu oraz portalach internetowych na temat planowanego otwarcia nowych sklepów; dodatkowo kilka lokalnych serwisów zamieściło sprawozdanie z wydarzenia.
- Opanowanie sytuacji kryzysowej w sposób korzystny dla firmy