Zupy to nasza specjalność

Tytuł
Zupy to nasza specjalność

Autor
Fleishman-Hillard (działania PR) dla marki Winiary

Skrócony opis projektu:
„Zupy to nasza specjalność” to ogólnopolska, wieloetapowa kampania zrealizowana dla marki WINIARY jesienią 2010 r., której celem było zwiększenie sprzedaży zup WINIARY
w okresie jesiennym. W ramach kampanii prowadzone były różnorakie działania, m.in. do konsumentów, mediów, liderów opinii w internecie. Kampania została zrealizowana w październiku, Miesiącu zup, i zaowocowała zwiększeniem sprzedaży zup WINIARY.

Podmioty realizujące projekt:
Kampania „Zupy to nasza specjalność”, realizowana dla marki WINIARY, to kampania typu 360°, na elementy której składały się działania PR, ATL, BTL oraz badanie opinii. Komunikacja na potrzeby kampanii była prowadzona wielokanałowo. Za przygotowanie koncepcji kreatywnej kampanii i działania PR odpowiadała agencja Fleishman-Hillard. Działania w Internecie prowadziła agencja Adv.pl. Za zakup mediów odpowiedzialny był dom mediowy MEC.

Określenie problemu:
Polacy kochają zupy. Zupy są częścią polskiej tradycji, są postrzegane jako smaczne
i zdrowe. Jemy ich rocznie 4,6 miliarda litrów (Badanie Omnibus GFK na zlecenie WINIARY, 2010). Jednak segment zup industrialnych stanowi tylko niewielką część rynku. Zupy w większości gotowane są w domu, od podstaw (Badanie Omnibus GFK na zlecenie WINIARY, 2010). Rynek zup do gotowania w Polsce jest stabilny, ale sezonowy, z dwoma pikami sprzedażowymi: w Boże Narodzenie i Wielkanoc. Polacy używają zup w torebkach do przyrządzenia najbardziej tradycyjnych i jednocześnie najbardziej wymagających zup takich jak żurek, barszcz biały czy barszcz czerwony. W pozostałych okresach roku sprzedaż zup jest znacznie niższa. Zadaniem agencji była zmiana tej sytuacji i zaproponowanie strategii kampanii promującej korzystanie z zup w torebkach i zachęcającej do ich zakupu także poza okresem świątecznym (okres jesienny), a także opracowanie i realizacja kampanii promującej zupy jako polską specjalność i specjalność marki WINIARY. Kampania została zrealizowana w październiku, który został nazwany Miesiącem Zup.

Cele projektu:
- zwiększenie sprzedaży zup w torebkach WINIARY w okresie jesiennym
- umocnienie pozycji marki WINIARY jako eksperta i lidera na rynku zup
w torebkach poprzez objęcie kampanią wszystkich zup marki WINIARY
- promowanie zup jako wartościowego posiłku na każdą okazję, dla całej rodziny

Grupy docelowe:
Grupę docelową stanowiły kobiety w wieku 20+, posiadające rodzinę, przygotowujące posiłki w domu. To kobiety dbające o swoją rodzinę, o zdrowie i kondycję jej członków, dla których wspólny rodzinny posiłek jest ważnym elementem codziennego życia. 
Kampania angażowała  osoby  często korzystające z Internetu, w tym liderów opinii w internecie (blogerów kulinarnych).

Wybrane działania:
Kampania została zrealizowana w oparciu o autorski pomysł Fleishman-Hillard.

Główny przekaz kampanii zakładał, że zupy są tradycyjnie polską specjalnością, a także specjalnością marki WINIARY. Żeby zbudować nawiązanie do jesieni w komunikacji wykorzystywano przekaz o rozgrzewających właściwościach zupy i jej wartościach odżywczych. Na tym przekazie oparto strategię całej kampanii.

Strategia zakładała przygotowanie dedykowanego serwisu internetowego WINIARY, który miał być główną platformą komunikacji z konsumentem. Dodatkowo, w celu wykreowania buzzu nt. prowadzonej kampanii w sieci oraz zainteresowania konsumentów portalem, ważną częścią prowadzonej kampanii były działania prowadzone na profilu marki WINIARY na portalu społecznościowym Facebook oraz działania skierowanie do liderów opinii
w Internecie, takich jak blogerzy prowadzący zasięgowe blogi tematyczne (kuchnia, kulinaria).

Badanie opinii
Na potrzeby kampanii na zlecenie WINIARY ośrodek badawczy OBOP przeprowadził badania „Zupy mówią” dotyczące znajomości zup, preferencji Polaków, okazji związanych
z konkretnymi rodzajami zup, a także zup w odniesieniu do uczuć (Czy zupa może wyrażać uczucia? Jakie uczucia wiążą się z konkretnymi smakami zup?). Badanie OBOP zostało umieszczone w zakładce „Co Twoja zupa mówi o Tobie?” będącej częścią dedykowanego serwisu internetowego WINIARY „Zupy to nasza specjalność”, przygotowanego specjalnie na potrzeby kampanii. Wyniki badań były wykorzystywane w bieżącej komunikacji z mediami.

Działania w internecie
Dedykowany serwis „Zupy to nasza specjalność” WINIARY (http://winiary.pl/zupytonaszaspecjalnosc  ) składał się z 6 zakładek:
- „Co Twoja zupa mówi o Tobie” prezentującej wyniki badania „Zupy mówią”,
- „Regionalna mapa zup”, gdzie zebrano przepisy na polskie zupy regionalne,
- „Zupa na dziś” z przepisami na pyszne zupy na każdy dzień,
- zakładki „Bajki o zupie”, w której zgromadzono teksty o zupie z literatury dla dzieci,
- zakładki „Zupy WINIARY”, gdzie pojawiały się informacje na temat zup WINIARY, ich składników i właściwości,
- zakładki konkursowej z konkursami dla konsumentów.
Zupy WINIARY były prezentowane jako podstawa do przyrządzenia zbilansowanego posiłku dla całej rodziny.

Agencja we współpracy z ekspertami przygotowała i zebrała przepisy na zupy regionalne, które zostały wykorzystane do stworzenia unikalnej internetowej mapy polskich zup regionalnych. W celu zaangażowania rodziców i mam, została przygotowana zakładka z bajkami o zupie – na stronie zgromadzonych zostało 15 różnych tekstów o zupach, w tym 7 z nich zostało udostępnionych w formacie audio.

Ważnym elementem aktywności PR było przygotowanie wyjątkowego kalendarza „Zupy to nasza specjalność”. Kalendarz rozpoczynał się i kończył w październiku, który został nazwany Miesiącem zup. W kalendarzu zaprezentowano przepisy na zupy na cały rok, wiele ciekawostek o zupach, a także dodatkowe wskazówki kulinarne. Kalendarz „Zupy to nasza specjalność” był wykorzystywany na potrzeby relacji z mediami i blogerami oraz rozdawany w ramach promocji konsumenckich marki WINIARY realizowanych we współpracy z sieciami sprzedaży.

Liderzy opinii
Niezwykle ważne dla powodzenia kampanii było zaangażowanie liderów opinii w internecie. Agencja nawiązała stałą współpracę z 7 blogerami kulinarnymi, którzy na bieżąco informowali o kampanii „Zupy to nasza specjalność” na blogach i prowadzili konkursy dla swoich czytelników.

Facebook
Dodatkowo, działania były prowadzone na profilu marki WINIARY na portalu społecznościowym Facebook. Kanał został wykorzystany jako dodatkowe wsparcie pozwalające prowadzić z konsumentami rozmowę nt. właściwości zup i korzyści płynących
z ich jedzenia. Moderacja związana z kampanią, której tematem były zupy, była prowadzona przez 1,5 miesiąca (październik oraz 2 tygodnie listopada). Na profilu marki pojawiały się ciekawostki o zupie, przepisy na pyszne zupy przygotowane w oparciu o produkty WINIARY, porady dotyczące przyrządzania zupy. Ponadto, został ogłoszony konkurs, w którym do wygrania były kalendarze „Zupy to nasza specjalność”. Fani profilu marki WINIARY na Facebooku przesyłali przepisy na swoje ulubione zupy, które miały zainspirować Agnieszkę Winiarską – wirtualną twarz marki WINIARY.

Media relations
W czasie trwania kampanii do mediów zostało wysłanych 6 sprofilowanych pakietów materiałów prasowych poświęconych kampanii oraz liniom zup z portfolio marki WINIARY. Przygotowano także dwie wysyłki kreatywne: teaserową oraz wysyłkę kalendarzy. Zarówno wysyłka teaserowa, jak i kalendarze zostały przekazane do wyselekcjonowanych dziennikarzy pism lifestyle i poradnikowych. W komunikacji podkreślano rozgrzewające właściwości zupy (obowiązek jedzenia przynajmniej jednego gorącego posiłku w trakcie dnia, zwłaszcza w sezonie jesiennym i zimowym). Kampania stanowiła bardzo dobry pretekst do komunikowania właściwości zup znajdujących się w portfolio marki WINIARY, m.in. nowej linii Zupy to nasza specjalność bez glutaminianu sodu, zawartości błonnika w zupach z linii Bukiet warzyw, etc.

Działania do konsumentów – konkursy
We współpracy z wybranymi mediami ogólnopolskimi i mediami regionalnymi przygotowano i przeprowadzono konkursy dla konsumentów, w ramach których zbierano przepisy na ulubioną zupę i zupę regionalną.
Równolegle konkursy na najlepsze przepisy toczyły się na dedykowanym serwisie „Zupy to nasza specjalność” – przepisy można było zgłaszać za pośrednictwem strony internetowej. Dla rodziców został ogłoszony konkurs na najlepszą bajkę o zupie znalezioną w literaturze lub autorską propozycję bajki o zupie.

Efekty kampanii, nagrody i wyróżnienia:
Rezultaty kampanii:
- W rezultacie działań PR w czasie 6-tygodniowej kampanii uzyskano 57 publikacji
w mediach drukowanych i on-line, AVE 208 362 pln, nakład mediów drukowanych: ponad 1 500 000 egzemplarzy
- 25 000 kalendarzy przekazanych do reprezentantów mediów i blogerów, rozdanych
w konkursach i w promocjach konsumenckich marki WINIARY
- 7 blogerów aktywnie informujących o kampanii na swoich blogach 
- Serwis Internetowy WINIARY szeroko eksplorowany przez użytkowników
- Ponad 1000 zgłoszeń do organizowanych konkursów prasowych i internetowych na ulubioną zupę i ulubioną zupę regionalną
- 6 tygodni intensywnej komunikacji na profilu Facebook
- Kampania nominowana do Sabre Awards i Złotych Spinaczy
- Wzrost udziałów w rynku
- Wyższy niż zakładany wzrost sprzedaży produktów WINIARY
- Najwyższa w historii penetracja produktów WINIARY

Osoby odpowiedzialne za projekt po stronie agencji:
Działania dla marki WINIARY w ramach projektu „Zupy to nasza specjalność” prowadzi Monika Zagórska z działu komunikacji konsumenckiej, którym od maja 2011 r. zarządza Magdalena Staniszewska.