26 IX 1960 r. - odbyła się pierwsza telewizyjna debata kandydatów na prezydenta Stanów Zjednoczonych: Johna F. Kennedy'ego i Richarda Nixona. I od tego się zaczęło, bowiem jak stwierdził JFK, gdyby nie telewizja - nie wygrałby prezydentury. Nie miał też wątpliwości Nixon: Nie da się ukryć - Kennedy zyskał na debatach więcej niż ja.
Od tej pory politycy amerykańscy zaczęli już nagminnie „debatować” na ekranach telewizorów. Warto dodać, że Nixon i Kennedy spotkali się w studiu telewizyjnym czterokrotnie. Amerykanie nie wyobrażają już sobie kampanii bez bezpośredniej konfrontacji dwóch najważniejszych kandydatów.
Wraz z transferem amerykańskiej „technologii” marketingu politycznego, debaty szybko pojawiły się i na starym kontynencie. U nas, ze względu na różnice ustrojowe, pierwsza debata telewizyjna przywódców opozycyjnych wobec siebie sił politycznych odbyła się pod koniec listopada 1988 r. Przed kamerami zasiedli wówczas szef OPZZ i członek Biura Politycznego KC PZPR Alfred Miodowicz i przywódca zdelegalizowanej wówczas „Solidarności” Lech Wałęsa.
Pierwszą i chyba najważniejszą debatą w historii III RP było spotkanie Wałęsa-Kwaśniewski w trakcie kampanii prezydenckiej 1995 r. Od tej chwili także i w naszym kraju politycy niezmiennie prą do telewizyjnych debat. Teraz przed kamerami spotkali się J. Kaczyński i A. Kwaśniewski.
Tu zawsze rodzi się pytanie, dlaczego politykom tak zależy na tych debatach? Oczywiście odpowiedzi jest wiele. Zawsze jednak „krążą” one wokół stwierdzenia, że „mają służyć merytorycznej dyskusji o sprawach najistotniejszych dla kraju”. Oczywiście jest to czysta demagogia, bowiem najmniej w tych spotkaniach istotne są przekazywane treści (o ile oczywiście politycy nie przekroczą pewnej granicy, mówiąc np.: Pan tu ani be, ani me, ani kukuryku!). Pokazała to już debata Kennedy-Nixon.
Słuchacze jej radiowej transmisji, a więc mający do czynienia tylko z jej „warstwą dźwiękową” jako na wygranego wskazywali na Nixona. Jednak o sukcesie Kennedy’ego zadecydowały głosy telewidzów. Jak pokazały badania, wprawdzie niewiele z niej zrozumieli, ale JFK im się w telewizji bardziej podobał. Podobnie było i w przypadku debaty Miodowicz-Wałęsa (oczywiście z zachowaniem odpowiednich dla specyfiki tamtych czasów proporcji), jak i Wałęsa-Kwaśniewski. Już od dawna wiadomo, że o popularności polityków, właśnie dzięki przekazowi telewizyjnemu, przestało decydować to, co, o czym lub o kim mówią. Na ich wizerunek - w dobie środków masowego przekazu – największy wpływ mają ich zachowania niewerbalne (tzw. wygląd, język ciała: gestykulacja, mimika, tiki, ubiór). Akceptacja wizualna wpływa na akceptację intelektualną, a tym samym na popularność wśród wyborców.
W takim razie, gdzie jest drugie dno?
Wychodząc z ekonomicznej teorii polityki, można stwierdzić, że chodzi tu przede wszystkim o pieniądze i to ogromne. Z jednej strony mamy ustawowe (i utopijne) ograniczenie kosztów kampanii. Z drugiej konieczność dotarcia do milinów wyborców. Jak więc zrobić to za darmo i skutecznie. Trzeba wyzwać przeciwnika na debatę i to najlepiej do telewizji publicznej.
Według cennika TVP cena 30-sekundowego. spotu reklamowego po godz. 20 w programie drugim to ok. 3000 zł od oglądającego program gospodarstwa domowego. Jeżeli więc tylko w TVP 2 debatę Kaczyński-Kwaśniewski oglądało ok. 7,5 mln dorosłych osób, tworzących statystycznie 3,75 mln gospodarstw domowych, to oba sztaby „zaoszczędziły” łącznie, lekko licząc 11 mln zł. A trzeba do tego dodać jeszcze inne stacje telewizyjne, transmisje radiowe i internetowe. Wszystkim im towarzyszyła też olbrzymia akcja promocyjna przed, oraz akcja komentarzowa po debacie. Zaokrąglając – śmiało można więc mówić o 20 mln zł. A więc ok. 1/3 oficjalnych budżetów sztabów wyborczych.
Kwotę tę należałoby z pewnością jeszcze „podnieść” zważywszy, że „publicystyka” jest zdecydowanie lepiej odbierana przez wyborców, niż „reklama” w postaci spotów, czy też bezpłatnego czasu antenowego w mediach publicznych. Analizując więc zyski i straty dziwić się należy przewodniczącemu SLD W. Olejniczakowi, który zapowiedział, że kolejnej debaty Kaczyński-Kwaśniewski nie będzie. I to w sytuacji, której widzowie uznali zwycięstwo lidera LiD-u? W sytuacji, w której Lewica jest dopiero trzecią partią polskiej sceny politycznej, z kilkunastoprocentowym poparciem?
Dziwię się również sztabowcom PiS, którzy nie idą za ciosem. Wiedzą doskonale ile kosztuje reklama telewizyjna, bo tylko we wrześniu wydali na nią ponad 4 mln zł (nie licząc kosztów produkcji spotów i ich promocji). Ewentualna „strata” związana z przegraną w konfrontacji z byłym prezydentem, z powodzeniem kompensowana jest utratą elektoratu przez PO, który ma możliwość przejścia tak do zwolenników PiS, jak i LiD. A polityczny zarzut opozycji, że J. Kaczyński „wspiera lewą, czerwoną nogę” – po koalicji z Samoobroną i LPR-em - to żaden zarzut.
Kto wygrał poniedziałkową debatę J. Kaczyński – A. Kwaśniewski?
Trzeba to rozpatrywać na trzech płaszczyznach marketingowych i politycznych: - W warstwie pojedynku słownego – zdecydowanie remis. Obaj panowie mieli kilka dobrych sentencji, kilka ciętych ripost, kilka fajnych słownych „gadżetów” i… niewiele powiedzieli wyborcom na temat tego, co ich czeka po wyborach. Nie o to z resztą chodziło. - W warstwie wizualnej – lepszy, ale tylko trochę, był Kwaśniewski. Był bardziej dynamiczny, lepiej umiał się zachować w studiu telewizyjnym i przed kamerą. Ale nie udało mu się sprowokować J. Kaczyńskiego. A ten mimo, mniejszej osobistej „medialności” nie popełnił też większych błędów.
Obaj panowie doskonale odrobili lekcję z zasad obowiązujących na tym polu. Nie powielili najbardziej znanych błędów debaty Nixon-Kennedy: złego uczesania, niedobranego garnituru, zadbali o makijaż, wypoczynek itp. W najważniejszej jednak warstwie – politycznej - zdecydowanie większe korzyści odniósł A. Kwaśniewski i LiD. Tutaj sztabowcy PiS chyba trochę przespali, albo też uznali, że cel, jakim jest marginalizacja partii Donalda Tuska, uświęca środek, jakim jest wzmocnienie lewicy.
Wyniki wspomnianych na wstępie trzech debat pokazują, że w ostatecznym rozrachunku ich zwycięzcami były osoby teoretycznie słabsze. W 1960 r. z urzędującym wiceprezydentem USA R. Nixonem wygrał młody, słabo znany senator John F. Kennedy. W 1988 r. z wysokiej rangi działaczem partyjnym i związkowym, za którym stały cały aparat państwowy PRL – wygrał, lider zdelegalizowanego od siedmiu lat związku zawodowego, prosty elektryk z Gdańska. W 1995 r. urzędującego prezydenta III RP, symbol polskich przemian laureata nagrody Nobla – pokonał młody działacz lewicowej partii, która kilka lat wcześniej zmuszona została do oddania władzy ze względu na doprowadzenie kraju do ruiny ekonomicznej i społecznej.
W tej sytuacji zgoda premiera i lidera rządzącego ugrupowania na debatę z, wprawdzie byłym i popularnym prezydentem, ale obecnie już tylko „twarzą” ugrupowania, które dwa lata temu w wyborach poniosło totalną klęskę, była decyzja ryzykowną. Wzmocnienie w ten sposób lewicy, może sprawić, że po 21 października J.Kaczyński, aby utrzymać się u władzy i stworzyć rząd, będzie musiał usilnie zabiegać o porozumienie z PO i prosić obecnego „pomocnika A. Kwaśniewskiego” o stworzenie koalicji. Inaczej może się spełnić jego przepowiednia – powstanie koalicja PO-LiD, której on zostanie „ojcem chrzestnym”.
O tym, że to J. F. Kennedy został w 1961 roku 35 prezydentem Stanów Zjednoczonych, w ostatecznym rozrachunku zadecydowała różnica ok 100 tysięcy głosów, czyli ok.0.2 proc. poparcia. W tych wyborach swoje głosy oddało 70 mln Amerykanów.