Jeden z pionierów amerykańskiej reklamy, Nathaniel C. Fowler twierdził, że „człowiek, który naprawdę skutecznie potrafiłby się zareklamować, jeszcze się nie urodził. Natomiast z prędkością stu na minutę rodzą się tacy, którzy uważają, że wiedzą, jak to robić”.
Spostrzeżenie to warto przypomnieć obserwując polskie życie polityczne, w którym od pewnego czasu największą popularność zdobyło pojęcie „public relations”. Na PR wszyscy się znają i dla podkreślenia swej fachowości dodają przymiotniki „czarny” lub „brudny”. W ten sposób, w świadomości społecznej utrwaliło się negatywne postrzeganie działań, które w sposób właściwy powinny być rozumiane, jako kształtujące pozytywne relacje różnych podmiotów z ich otoczeniem. Służące wzajemnej, efektywnej komunikacji.
PR jawi się więc jako snucie sieci intryg pomagających politykom zwalczać przeciwników i ogłupiać wyborców.
Takie widzenie wynika również z popularności pojęcia „spin-doctor”, używanego wobec doradców politycznych i wizerunkowych, którzy swoje talenty wykorzystują przede wszystkim do odwracania uwagi od niekorzystnych zachowań lub efektów pracy swoich klientów – zarówno tych, chcących utrzymać się u władzy, jak i tych, pragnących ją im odebrać.
Tu należy wyjaśnić, skąd wzięła się nazwa zawodu tak często przywoływanego w politycznych dyskusjach oraz publikacjach. „Spin”, to angielski czasownik oznaczający „snucie” lub „przędzenie”.
Specjaliści snujący pozytywne legendy o płacących im politykach, zaś negatywne opowieści o ich przeciwnikach, zostali „doktoryzowani” za prezydentury Ronalda Reagana, gdy w Białym Domu dostrzeżono podobieństwo noszonych przez nich teczek, do toreb używanych w dawnych czasach przez medyków. Pojęcie to przyjęło się, choć nie zawsze jest trafnie stosowane.
Bowiem klasyczni spin-doctorzy najczęściej działają dyskretnie, pozostając w cieniu swoich klientów. Ujawnianie przez nich szczegółów pracy, podobnie jak złamanie tajemnicy lekarskiej, uznane byłoby za mało profesjonalne. Ich medialna obecność wynika raczej z dociekliwości dziennikarzy przypisujących im wpływ na niektóre działania polityków. Zwłaszcza podczas kampanii wyborczych.
Tymczasem w Polsce mamy do czynienia z paradoksalną sytuacją. Konsultanci polityczni i wizerunkowi podkreślają swoją rolę na scenie politycznej i konkurują w długości języków. Zamiast czerpać wzorce z zachowań bohaterów serialu „Prezydencki poker”, ukazującego dylematy etycznego działania doradców i otoczenia gospodarza Białego Domu, wolą wcielać się w rolę oszustów opinii publicznej z filmu „Fakty i Akty”. Publicznie szczycą się zastosowanymi „hakami” i „wrzutkami” – informacjami wywołującymi zamieszanie mające tuszować skandale i indolencję liderów i aktywistów formacji politycznych, którym służą. Zresztą część z nich to członkowie i działacze partyjni, którym bliższa jest ordynarna propaganda i prostacka agitacja, niż właściwie pojęte public relations i marketing polityczny. Wykorzystują więc sprawdzone wzorce uznając, że „ciemny lud to kupi”.
Niestety, poszukujące sensacji media, nawet te uznawane za oświecone, najczęściej pomagają skutecznie realizować plany zakłócania procesu kształtowania świadomości obywatelskiej. Przyczyniając się tym do utrwalania obecności w życiu politycznym miałkich, ale za to zadufanych pseudopolityków, pretendujących do tytułu „mężów stanu”.
Do przykładów należy opublikowany w styczniu br. w „Rzeczpospolitej” ranking popularności uczestników życia politycznego, których redakcja, bezkrytycznie wypaczając znaczenie pojęcia „męża stanu”, nobilitowała właśnie takim tytułem. Wprawdzie działalność tylko dwóch z nich budziło skojarzenia z przełomowym wydarzeniem w historii narodu, ale wskutek rzadszej obecności w mediach, to nie oni stanęli „na pudle”. Zwyciężył polityk znany ze szczególnej zdolności kreowania swego wizerunku publicznego. Posadzony i zrzucony z fotela premiera nie z powodu wybitnych zdolności, czy w następstwie karygodnej nieudolności... Ale za to znany, zwłaszcza z bulwarówek i lżejszej części programów informacyjno-rozrywkowych, co mu zresztą jego były „wódz” wypomina. Podobnie groteskowych karier parlamentarno-rządowo-pałacowych można wymienić więcej, a najgorsze jest to, że eksponowane w mediach, dramatycznie wykreowane postacie, zasługujące raczej na miano szkodników, jak zombie powracają do politycznego życia. Często nawet wbrew woli wyborców wyrażonej przez nich przy urnach.
Niedawno na łamach „Dziennika” można było śledzić dyskusję, zainspirowaną zresztą przez jednego z tzw. „spin-doctorów”. Jej uczestnicy skupili się na instrumentach wywierania wpływu na opinię publiczną. Tylko jeden z nich, śladowo, wspomniał o sprawie zasadniczej, czyli konieczności rzetelnej pracy polityków, ich odpowiedzialności za powierzoną im władzę ustawodawczą i wykonawczą, której pozytywnym efektom powinien służyć właściwie pojęty PR.
Poeta Solon, pełniąc funkcję jednego z najważniejszych urzędników państwowych, doprowadził do przełomowych reform w starożytnej Grecji. Mawiał, że „ten może rządzić innymi, kto potrafi kierować sobą”. Naszymi politykami rządzi nie tylko chęć zdobycia władzy i zniszczenia konkurentów. Nasi politycy stali się niewolnikami sondaży i cały wysiłek poświęcają „leczeniu” schorzeń wizerunkowych, na które wciąż cierpią z powodu skutków braku czasu na odpowiedzialną pracę. Wierzą, że zamiast rządzenia „wystarczy być” i odpowiednio kreować swój wizerunek w mediach. I liczą na zdolności doradców, którzy uważają, że ich głównym zadaniem jest snucie kolejnych „story” – bajek, w których jeśli nawet król jest nagi, to może dlatego, że popiera naturyzm....