Zakończona właśnie kampania wyborcza do sejmu i senatu to makrofotograficzne zdjęcie genotypu dzisiejszych mediów, mających z jednej strony swoje „krwiożercze” wymagania wobec scenografii i zapraszanych na bieżąco na scenę aktorów i statystów; z drugiej, produkujących na bieżąco content odpowiadający gustom swoich odbiorców. Oczywiście tak go formatując, by podnosił oglądalność, klikalność, słuchalność i czytelnictwo.
Naturalnie każdy kto jakkolwiek interesuje się światem mediów, znakomicie zdaje sobie sprawę z tych uwarunkowań – Politycy oraz ich sztaby wyborcze również, ci ostatni aby zaistnieć muszą dostosowywać się do wymogów nowoczesnego pola walki o dusze. Często nie zdając sobie sprawy, że owo „zaistnieć” w istocie jest ukrytą pułapką zastawioną na mniej przezornych. Bo owszem – potencjalna posłanka, rozbierając się w spocie wyborczym, rzucając stanik w kierunku kamery – znajdzie się jako ciekawostka w każdym dzienniku telewizyjnym. Nie zbuduje jednak dla siebie ani dla swojego ugrupowania szacunku politycznego. Raczej wręcz odwrotnie.
Z jednej strony ugrupowania starały się mówić o swoim programie wyborczym; z drugiej jednak stosowały mniej lub bardzie smaczne zabiegi, których istotą było wyzwalania emocji, a czasami niskich instynktów wyłącznie po to, by przyciągnąć ludzi do telewizora. Próby łączenia ognia i wody nie wszystkim się udawały.
Bo to co jest dziś istotą i złotym środkiem, to znalezienie odpowiedniej proporcji pomiędzy medialną koniecznością a wyborczym wymogiem – zadanie ekstremalnie trudne. Najtrafniej skwitował to Wicepremier Waldemar Pawlak, który podczas wieczoru wyborczego w warszawskim Hotelu Gromada warknął na fotoreporterów – „Nie będę na każde wasze gwizdnięcie robił pajacyka”. Wcześniej, tak on jak i znakomita większość jego koleżanek i kolegów polityków, różnorakie pajacykowania wykonywała. Mało tego, musieli to robić wedle hasła „Pajacykuj albo giń”.
Jednym z błędów, które w czasie kampanii wyborczej popełniły prawie wszystkie ugrupowania, to anachroniczne podejście do komunikacji opartej na starych wzorach, metodach działania, myśleniu, przyzwyczajeniach i sztuczności. Wizyta w sklepie i krytykowanie cen jest anachronizmem takim samym, jak poranne rozdawnictwo jabłek pod fabryką. Więcej szkody niż pożytku przynosi nakręcenie w staromodny i amatorski sposób spotu telewizyjnego lub powieszenie szkaradnego bilbordu zaprojektowanego przez szwagra w piwnicy. Gdyby nie lokomotywy pociągowe w postaci niektórych liderów, oglądalibyśmy walkę meduz, kołyszących się bez ładu i składu na wzburzonym sztormem morzu.
Liderzy
W przypadku Platformy Obywatelskiej lokomotywą wagi ciężkiej był Donald Tusk. Dlaczego wagi ciężkiej? Bo bezkompromisowo mierzył się z niespodziewanymi trudnościami, których kampania mu nie szczędziła. Raz za razem stawał twarzą w twarz z pytaniem „jak żyć?”, histerycznym łkaniem i krzykiem różnych ludzi – często faktycznie poszkodowanych przez los. Postawił się rozhulanym do nieprzytomności kibolom i kibicom. Nie zrezygnował ze swojej podróży autobusem po Polsce w budowie. Starał się brać za bary z problemami, pokazał, że jest twardzielem. Ludzie lubią takie postawy. W odpowiednim momencie jego wysiłki zostały wsparte spotem telewizyjnym „Oni pójdą na wybory, a Ty?”
Prezes Jarosław Kaczyński to po boksersku – mistrz walki z cieniem i to z półdystansu. Nie dał się zmusić do bezpośredniej debaty ze swoim głównym oponentem politycznym. Za to niezwykle umiejętnie wszystkie debaty, kąśliwie komentując kontestował. Po raz kolejny skutecznie, prezentował siebie jako ciepłego, dowcipnego, a nawet autoironicznego starszego Pana. Dopiero różnie komentowana dyskusja telewizyjna z red. Tomaszem Lisem oraz książkowo – słowna wycieczka do Angeli Merkel, spowodowała zawahanie i odpływ możliwych do pozyskania wyborców. Wydaje się, że to był moment zwrotny kampanii PiS. Bo elektorat jak to elektorat – sam zadał sobie bardzo proste pytanie: Czy to znaczy, że będziemy likwidować nasze placówki dyplomatyczne w Niemczech?
Janusz Palikot to jednoosobowa, multimedialna, polityczno - marketingowa orkiestra o cechach symfonicznych, wodewilowych z elementami ekwilibrystyki i prestidigatorstwa rodem z cyrku. Zatem cokolwiek by nie powiedzieć o granicy dobrego smaku, o którą w swojej dotychczasowej karierze politycznej ocierał się często, a jeszcze częściej przekraczał, nie można mu odmówić jednego. A mianowicie doskonałego wyczuwania tętna małych grup społecznych, dotychczas lekceważonych przez inne grupy polityczne. A, ponieważ jest bardzo inteligentny i produktywny co chwila puszczał w świat kolejny gag i wycieczkę medialną. A że mówi donośnie i autokratycznie – mało kto był i jest w stanie dorównać mu w dyskusji. A że bezkompromisowo podniósł różne tematy tabu, o których dotychczas w polskiej polityce się nie mówiło, okazał się interesujący i świeży. Na koniec wykazał się efektywnością ekonomiczną. Wedle wyliczenia „Pulsu Biznesu” Palikot miał najtańsze dotarcie do swojego wyborcy – na poziomie 0.70 pln.
Problem jest jednak inny – widoczny jest przede wszystkim Janusz Palikot. Bardzo, bardzo daleko za nim pojawia się „Ruch Palikota”.
Głównym problemem kampanii wyborczej Sojuszu Lewicy Demokratycznej było to, że jej twarzą/twarzami nie byli Wojciech Olejniczak i/lub Bartosz Arłukowicz, wzmocnieni doświadczeniem i rozwagą tak Prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego, jak i znanych działaczy średnio - starszego pokolenia. Tak więc, problemem SLD była nie kampania, a bardziej różne historyczne zaniedbania we wypracowywaniu strategii politycznej na kolejne lata.
Waldemar Pawlak – jak zwykle robił swoje. Obecności w różnych miejscach – nie zawsze związanych z szeroko pojętą działalnością agrarną plus obowiązkowe machanie ipadem. W tle mniej lub bardziej udane spoty telewizyjne. PSL prowadził kampanię obok głównego nurtu bezkompromisowej walki między głównymi konkurentami. Robił swoje. Oczywiście i jak zwykle PSL jest żelaznym partnerem koalicyjnym.
W przypadku PJN trudno mówić o silnym przywództwie Pawła Kowala, które przekładałoby się na wizerunek starego/nowego fightera politycznego. Nie było również ciekawej kampanii i haseł programowych. Co jednak dla PJN jest najgorsze? W tych ludziach nie widać było prawdziwego ognia politycznego, który przekładałby się na widoczną wiarę w zwycięstwo, czyli w ich przypadku przełamanie progu wyborczego. Osobną sprawą jest oczywiście brak wystarczających środków finansowych na zbudowanie spójnej kampanii oraz jakiegoś marketingowego supermózgu, który potrafiłby tę ułomność przekuć w sukces.