O efektywnym sponsoringu w sporcie, dobrych praktykach w zakresie rozmów z potencjalnymi partnerami, roli obecności w mediach społecznościowych oraz nieoczywistych aktywacjach zrealizowanych wraz z markami podczas ostatniej wyprawy na Mount Everest rozmawiamy z Michałem Leksińskim – podróżnikiem i wspinaczem wysokogórskim oraz Chief Operating Officerem w CEC Group.
PRoto.pl: Niedawno wrócił Pan z zakończonej sukcesem wyprawy na Mount Everest. Od ukończenia projektu zdobywania szczytów „Korony Ziemi” – czyli najwyższych gór na poszczególnych kontynentach – dzieli już Pana zatem jeden wierzchołek.
Michał Leksiński, podróżnik i wspinacz, Chief Operating Officer w CEC Group: Zgadza się. A właściwie od zdobycia „Korony Ziemi” dzieli mnie ostatnie 70 metrów. W 2018 roku znajdowałem się dokładnie w takiej odległości poniżej wierzchołka Denali na Alasce. Pozostało tam wrócić i dokończyć projekt.
PRoto.pl: Jednym z kluczowych – oczywiście poza przygotowaniem fizycznym i psychicznym – elementów każdej z tych ośmiu wypraw było pozyskiwanie sponsorów. I właśnie o efektywnym sponsoringu w sporcie chciałabym dziś z Panem pomówić – zarówno w kontekście ostatniej wyprawy, całego projektu, jak i dobrych praktyk w tym obszarze w ogóle. Chociaż istotnie sponsoring sportowy w ostatnim czasie zyskuje na popularności, zdaje się, że niekoniecznie dotyczy to wszystkich dziedzin. Jak to wygląda z Pana perspektywy? Czy z biegiem lat – projekt rozpoczął się bowiem dziewięć lat temu – dostrzegalne są zmiany w tym kontekście? Czy w ostatnim czasie łatwiej było zainteresować marki tematem sponsoringu w obszarze tych bardziej „niszowych” dyscyplin?
M.L.: Z moich obserwacji wynika, że w dalszym ciągu sponsoring pozostaje obszarem, w którym prym wiodą sporty stadionowe, widowiskowe – a więc te, które są oglądane przez rzesze publiczności na żywo. Piłka nożna, wszelkiego rodzaju olimpiady i zawody atletyczne czy w ostatnim czasie chociażby tenis – to na tych dziedzinach skupia się uwaga sponsorów. Fakt ten nie dziwi, ponieważ to te dyscypliny wiążą się z największą ekspozycją dla marek. Na pewno jednak na przestrzeni ostatnich lat widzę większą otwartość na bardziej niszowe dziedziny – osobiście mogę tu mówić przede wszystkim o wspinaczce wysokogórskiej. W tym kontekście dostrzegam, że komponent „bycia live” przestaje mieć tak kluczowe znaczenie – przynajmniej dla niektórych marek. Coraz częściej liczy się swego rodzaju „wyjątkowość” czy „unikatowość” danego przedsięwzięcia – i są to wartości, które aktualnie wpisują się w strategie marketingowe i komunikacyjne firm.
Dotychczasowe doświadczenia w tym obszarze pokazują również, że kluczem do sukcesu jest często storytelling. Umiejętność tworzenia takiej opowieści, która pozwoli na dłuższą chwilę zatrzymać uwagę widza, słuchacza czy czytelnika – chwała za to wszystkim, którzy dotrą do końca naszej rozmowy (śmiech). W moim odczuciu storytelling jako narzędzie zyskuje na znaczeniu również w sponsoringu. W tym kontekście bowiem umiejętność prowadzenia takiej narracji, z którą będą mogli się identyfikować odbiorcy czy klienci danej marki, stanowi element kluczowy.
Wbrew pozorom w tym przypadku trudniejsze nawet jest budowanie opowieści chociażby o meczu piłkarskim, aniżeli o ekspedycji wysokogórskiej czy innym, rozłożonym w czasie, niszowym projekcie. Z mojej perspektywy to w tego typu projektach jest ogromny potencjał opowiadania oraz podejmowania różnorodnych, często nietuzinkowych przedsięwzięć. Różnorodnych chociażby w takim sensie, że w przypadku wypraw wysokogórskich mamy do wykorzystania tak naprawdę trzy momenty, trzy perspektywy. Jest bowiem okres przedwyprawowy, moment kulminacyjny – czyli wyprawa – i okres powyprawowy. I każdy z nich może być odrębną historią. Na przykład okres przedwyprawowy może być okazją do pokazania odbiorcom, w jaki sposób przygotować się do takiej ekspedycji, jak „stworzyć” człowieka, który wejdzie na Mount Everest – a więc, w jaki sprzęt powinien zostać wyposażony czy też w jaki sposób przygotować organizm. I to jest cała historia, która może być naprawdę interesująca dla odbiorców. Podobnie z momentem kulminacyjnym – a więc samą wyprawą – wszelkiego typu nagrania i zdjęcia z różnych etapów mogą być naprawdę ciekawym sposobem na „odkrywanie” świata. I chociaż możemy teraz odnieść wrażenie, że tego typu materiałów jest już sporo –w takim sensie, że w dobie TikToka, Instagrama czy YouTube’a coraz więcej osób dzieli się swoimi doświadczeniami, tworzy taki podróżniczy content – to zwróćmy uwagę, że za każdym razem jest to perspektywa indywidualna, skupiająca uwagę na zupełnie innych aspektach. To właśnie najbardziej doceniają współcześni odbiorcy.
PRoto.pl: Perspektywa zyskania oryginalnych materiałów, które następnie marki będą mogły wykorzystać w prowadzonych kampaniach, może być istotnie zachęcająca. Ale jak przekonać firmy, które zwykle cenią jednak swego rodzaju pewność, stabilność czy nawet przewidywalność działań, do zaangażowania się w tak ryzykowny pod wieloma względami przecież projekt?
M.L.: Przyznam szczerze, że to była moja pierwsza obawa, gdy zaczynałem wchodzić w etap projektu, który wymagał wsparcia sponsorów. „Koronę Ziemi”, jako wyzwanie zdobycia najwyższych szczytów poszczególnych kontynentów, można podzielić na etap wypraw, które są mniej kosztowe i można zrealizować je samodzielnie lub przy mniejszym nakładzie sponsorskim, ale już np. wyprawa na Antarktydę – która jest obecnie najdroższą – to koszt niemal ćwierć miliona złotych, Mount Everest – to z kolei widełki rzędu 200-400 tys. zł. Myślę, że cały projekt łącznie wynosi nawet 600-700 tys. zł. Miałem zatem świadomość, że będę potrzebował wsparcia sponsorów. Na początku rzeczywiście towarzyszyły mi jednak obawy, czy marki będą chciały zaryzykować i zaangażować się w tę współpracę. Doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że wspinaczka wysokogórska to sport wysokiego ryzyka.
Muszę jednak przyznać, że mimo licznych obaw, w całym procesie pozyskiwania sponsorów nie spotkałem się z odmową z powodu ryzyka, jakie może nieść wyprawa. Jeśli projekt się nie przyjmował – a była to oczywiście znacząca liczba, jak to zwykle bywa w procesie sponsoringowym – w większości przypadków chodziło o niewpisywanie się w strategię marki. Jeśli natomiast dana firma była zainteresowana, nigdy temat nie wypływał z ich inicjatywy, nie otrzymałem ani jednego pytania dotyczącego potencjalnego ryzyka. Mam poczucie, że tutaj dużą rolę odegrało przede wszystkim to, że bardzo precyzyjnie wyjaśniałem, w jaki sposób minimalizowane są ryzyka podczas tego typu wypraw, a także jak kwestia szansy na zdobycie szczytu vs. ryzyka wypadków rozkłada się procentowo. Oczywiście w razie konieczności miałem też przygotowane pewne elementy postępowania kryzysowego – i o tym również informowałem firmy, z którymi nawiązywałem współprace. Myślę, że te działania w większości uspokajały ewentualne obawy.
PRoto.pl: Niejednokrotnie podkreślał Pan, że kluczowa w pozyskiwaniu sponsorów jest umiejętność zaprezentowania wartości dla marki, jaką może nieść dany projekt. W przypadku wyprawy na Antarktydę była to swego rodzaju tajemniczość czy też nieuchwytność tego miejsca. A w jaki sposób przekonywał Pan marki do zaangażowania się w ekspedycję na Mount Everest?
M.L.: Zupełnie naturalnym krokiem były rzecz jasna rozmowy ze sponsorami z poprzednich wypraw, uruchomienie wszelkich kontaktów, mailing. Na pewno solidną podstawą były także konkretne liczby. Podczas organizacji wyprawy na Antarktydę, nawiązałem współpracę z Instytutem Monitorowania Mediów. Raport przygotowany przez analityków wyraźnie pokazywał, do jakiej liczby odbiorców udało się dotrzeć z przekazem oraz jaki ekwiwalent reklamowy udało się uzyskać – zdaję sobie sprawę, że AVE to współczynnik niedoskonały, ale jednocześnie pokazuje on pewne szacunkowe wartości. Uważam, że taki solidny fundament merytoryczny i liczbowy jest naprawdę kluczowy w kontekście rozmów z potencjalnymi sponsorami. Zdaję sobie bowiem sprawę z tego, że ostatecznie wszystkie pomysły i propozycje współprac muszą się obronić w kontekście opłacalności chociażby.
Czytaj także: Michał Leksiński: sport wyprawowy daje mnóstwo wartościowego contentu na potrzeby współpracy z markami
Jeśli chodzi o przekonywanie sponsorów do Everestu, mam takie poczucie, że o samym szczycie niewiele trzeba opowiadać. Mam tu na myśli, że o ile o Antarktydzie sporo musiałem „uczyć” czy nawet hasło „Korona Ziemi” wymaga często pewnego wyjaśnienia, o tyle w przypadku hasła „Mount Everest” nie trzeba już właściwie nic więcej dodawać. Było to z jednej strony na plus, z drugiej jednak rodziło pewne obawy. Przyznam szczerze, że ta „rozpoznawalność” czy wręcz „komercyjność” Everestu w ostatnim czasie w pewnym momencie stała się – przynajmniej w mojej głowie – przeszkodą. Zacząłem bowiem obawiać się, że skoro „tak wiele” osób wybiera się na ekspedycję właśnie tam, będzie to temat mało interesujący dla potencjalnych sponsorów. Tutaj z pomocą przyszła moja żona, która uświadomiła mi, że otaczam się informacjami z określanej „bańki” – czytam portale branżowe, staram się zapoznawać z wszelkimi aktualnymi wiadomościami o górach. I w tym sensie miała rację, ponieważ owszem na Everest wybiera się „wielu” – ale liczba ta jest realnie imponująca w momencie, gdy zestawiamy ją ze zdobywaniem innych szczytów. Poza tym okazało się, że Mount Everest wciąż, mimo rzekomej „komercjalizacji”, ma tę mityczną wręcz moc – to w końcu najwyższa góra Ziemi, tzw. ostatni fragment świata. W tym sensie historia była już właściwie gotowa, pozostało ją jedynie dopasować do kręgu zainteresowań konkretnych marek i firm, które brałem pod uwagę jako potencjalnych sponsorów.
PRoto.pl: W jaki sposób zatem budować tę narrację, „dostosowywać” historię do wartości potencjalnych sponsorów tak, aby w dalszym ciągu była to opowieść autentyczna, a przy tym jednocześnie angażująca dla odbiorców?
M.L.: Opowiem o tym może na konkretnym przykładzie współpracy ze szkołą językową. Gdy rok temu rozmawiałem z redakcją PRoto.pl, wspomniałem, że mam taki pomysł, aby wyprawę na Mount Everest połączyć z nauką języka obcego. Uznałem, że skoro o każdej z takich wypraw mówimy – opowiadamy o przygotowaniach do niej, przebiegu – to możemy to przecież robić także w innym języku. I idąc dalej – możemy też przy okazji pokazać rolę tego języka. W końcu znajomość angielskiego jest niezbędna w przypadku takiej wyprawy chociażby ze względów bezpieczeństwa – w trakcie musimy ustalać pewne szczegóły, wiele decyzji podejmuje się też na bieżąco, dostosowując się do warunków. Poza tym nieznajomość języka powoduje, że czujemy się po prostu bardzo samotni w trakcie tak długiej wyprawy, a w tym kontekście dobrostan psychiczny jest równie ważny co kondycja fizyczna.
Widziałem w tym pomyśle ogromny potencjał i rzeczywiście nie pomyliłem się. Udało nam się nawiązać współpracę z Tutore – platformą e-learningową do nauki języków obcych. Marka została sponsorem tytularnym wyprawy Tutore Everest Expedition. Wyszliśmy od roli języków obcych, ale w trakcie rozmów na temat planowanych aktywacji doszliśmy do wniosku, że wspinaczka i nauka języków obcych mają jeszcze coś wspólnego – a mianowicie zdobywanie szczytu, jakkolwiek w pierwszym odruchu nie zabrzmi to szalenie. W przypadku wypraw wysokogórskich mowa oczywiście o dosłownym zdobywaniu szczytu, w przypadku nauki języka jest to już sens nieco bardziej metaforyczny – chodzi bowiem o zdobywanie szczytu swoich możliwości w tym obszarze. Ponadto obie czynności – i wspinaczka, i nauka języków – wiążą się z naprawdę wymagającą pracą, która często jest zupełnie niewidoczna. Widoczne są dopiero efekty – zdjęcie ze szczytu czy fakt, że potrafimy swobodnie się porozumiewać. Niewiele osób zdaje sobie jednak sprawę, że „wejście na szczyt” – w każdym sensie – to tak naprawdę lata wyrzeczeń, treningów, przygotowań czy nawet zmiany całego życia tak naprawdę. Komunikacja wokół naszej współpracy poszła właśnie w tym kierunku.
PRoto.pl: Storytelling w kontekście sponsoringu ma istotnie ogromne znaczenie. Imponująca jest swego rodzaju nieoczywistość powiązań, o których Pan wspomina, a co za tym idzie również możliwości współprac na różnych płaszczyznach. Jakie wspólne aktywności udało się zrealizować razem ze szkołą językową?
M.L.: Od razu zaznaczę, że ta współpraca nie jest jeszcze zakończona. Właściwie większość aktywacji przygotowujemy na nowy rok szkolny – marka siłą rzeczy jest bowiem dość ściśle powiązana z kalendarzem szkolnym. Szykujemy w związku tym m.in. sporo różnych konkursów czy chociażby moich wizyt w szkołach. Swoją drogą to też przykład współpracy sponsoringowej, który pokazuje, że wspólne działania nie idą w takim standardowym trybie.
Co do rzeczy, które już teraz udało się zrealizować, oczywiście większość opiera się na mediach społecznościowych. Zrobiliśmy już szereg klasycznych działań komunikacyjnych w social mediach, takich jak posty, wspólne live’y czy webinary. Ponadto przewidzieliśmy również kilka niespodzianek dla fundacji Happy Kids i jej podopiecznych – współpraca z tą organizacją to bowiem stały element całego projektu, a flaga Happy Kids wędruje ze mną na każdy szczyt. Ten element to z kolei dobry przykład na to, w jaki sposób sponsorzy zaczynają wchodzić w interakcje także z fundacjami, które są w jakiś sposób powiązane z danym projektem.
PRoto.pl: Jakie jeszcze działania w ramach umów sponsorskich zrealizował Pan wraz z partnerami podczas wyprawy na Mount Everest?
M.L.: Było tego sporo, postaram się opowiedzieć chociaż o kilku ciekawych z mojej perspektywy współpracach. Na wstępie zaznaczę jedynie, że pomijam przy tym elementy klasycznego brandingu – wszelkiego typu naszywki, flagi, logotypy. To dziś absolutne minimum i przyznam szczerze, że nawet w ofertach sponsorskich nie poświęcam tej kwestii zbyt wiele miejsca. Część marek – w tym Samsung czy Adata – chciały w ramach współpracy przetestować wytrzymałość swoich sprzętóww tak trudnych warunkach. Współpraca z Samsungiem wiązała się ze swego rodzaju ekstremalnym wręcz testem – wyposażony w ich telefon w drodze na Mount Everest zrezygnowałem z jakichkolwiek innych urządzeń audio-wideo. Cały materiał z wyprawy miał powstać za pomocą telefonu. Musiałem zatem postawić wszystko na jedną kartę. Misja została jednak zakończona sukcesem – mnie udało się zrobić zdjęcia i filmy ze szczytu, marka natomiast tym samym zyskała materiały, które może wykorzystywać w swoich przekazach oraz kampaniach promocyjnych, podkreślając, że ich urządzenie dotarło na szczyt i sprawdziło się w tak ekstremalnych warunkach. W przypadku współpracy z marką Adata były to natomiast powerbanki oraz zewnętrzne dyski SSD, które umożliwiały mi nagrywanie filmów bezpośrednio na dysk twardy. Przyznam, że w moim przypadku było to naprawdę istotne, ponieważ dzięki tym urządzeniom udało mi się nagrać naprawdę sporo różnorodnych treści – zarówno wideo dokumentujących przebieg wyprawy, jak i nagrań z pozdrowieniami skierowanymi do podopiecznych fundacji czy odpowiedziami na pytania uczniów z zaprzyjaźnionych szkół.
Ciekawą współpracę udało mi się także nawiązać z Longevity Center – kliniką specjalizująca się zaawansowanej diagnostyce i holistycznemu podejściu do tzw. medycyny długowieczności. Do tej współpracy zainspirowała mnie moja żona, która chciała zadbać o moje zdrowie przed wyprawą. Nasze wspólne działania z marką rozpoczęły się na osiem miesięcy przed wyprawą. Pakiet współpracy obejmował m.in. dokładną analizę ciała i biochemii organizmu. Następnie przez kolejne miesiące pod okiem specjalistów przygotowywałem swój organizm do wyprawy na Mount Everest. Nasze wysiłki nie poszły na marne, ponieważ udało się zbudować odporność, która pozwoliła mi wytrwać w zdrowiu przez cały okres wyprawy – a proszę mi uwierzyć to naprawdę nie lada wyzwanie, gdy człowiek przez półtora miesiąca żyje w bazie znajdującej się w okolicach 5,5 tys. m n.p.m. To sukces zarówno dla mnie i mojego organizmu, jak i ekspertów z klinki. Z ich perspektywy ta współpraca z jednej strony opierała się na budowaniu historii, jak przygotować człowieka do wejścia na Mount Everest, z drugiej planujemy również opowieść o regeneracji po wyprawie. Dzięki temu, że udało mi się sprawnie wrócić do bazy, właściwie już po 4-5 dniach od wejścia na szczyt, byłem już w Polsce. Tego piątego dnia zawitałem już do klinki, gdzie od razu zlecono szereg badań, które pozwolą zarejestrować, w jakim stanie znajdował się organizm po tak ogromnym wysiłku. Ujmę to krótko – był dramat. W związku z tym nasze wspólne działania trwają dalej, ponieważ teraz skupiamy się na procesie regeneracji. Ta współpraca pokazuje jak świat sportu ściśle łączy się ze światem medycznym. To też myślę, że ciekawy przykład storytellingu i takiej długiej, wielowątkowej opowieści o Evereście, którą udało nam się wspólnie stworzyć.
Podczas tej wyprawy współpracowałem również z producentem prowiantu wyprawowego. Marka Maverick Food w ostatnim czasie wprowadziła na rynek gotowe dania w specjalnych opakowaniach, które są w stanie same się podgrzewać. Testowałem te zestawy, które swoją drogą naprawdę się sprawdziły w takich warunkach outdoorowych, a ponadto tworzyłem materiały na ich kanały w mediach społecznościowych. Były też oczywiście w pełni klasyczne warianty współprac, które opierały na tradycyjnych formach partnerskiego wsparcia i publikowania różnorodnych materiałów zarówno na moich profilach w social mediach, jak i w kanałach sponsorów.
>>> Chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak budować rozpoznawalność marki, która realnie wpłynie na decyzje zakupowe? Weź udział w zbliżającym się Kongresie Wiedzy PRoto: Silna marka w cyfrowym świecie
PRoto.pl: Wspominał Pan o podziale zakresu wspólnych działań na aktywacje przedwyprawowe, w czasie wyprawy i po wyprawie. Jak rozkłada się ta skala? Kiedy jest tych działań najwięcej?
M.L.: Tak, rzeczywiście zawsze to w ten sposób dzielę. Staram się to też pokazać już na etapie prezentowania ofert sponsorskich – że ten zakres możliwości jest spory i można te współprace rozciągnąć długofalowo, według indywidualnych potrzeb danej firmy. A jak rozkłada się ta skala? Największe natężenie działań zwykle ma miejsce tuż po wyprawie. Mamy tutaj bowiem po pierwsze publikacje materiałów, które sponsorzy ode mnie otrzymują z wyprawy, po drugie organizowane są różnorodne spotkania, rozmowy, wywiady. Pierwszy miesiąc po wyprawie – szczególnie tej zakończonej sukcesem – to jest wręcz takie „wyskakiwanie z lodówki”. Po samej wyprawie pojawia się sporo propozycji wystąpień komercyjnych dla firmy zainteresowanych opowieścią o Evereście. Wydaje mi się jednak, że całkiem dużo takich działań medialnych jest także przed samą wyprawą. Zainteresowanie odbiorców koncentruje się wówczas na przygotowaniach do tego typu przedsięwzięć, a są to przygotowania nierzadko długofalowe i wieloetapowe. W związku z tym co jakiś czas pojawiamy się w różnego typu mediach – w radiu, telewizji, prasie czy mediach społecznościowych – i opowiadamy o kulisach kolejnych etapów i przygotowań.
Co do działań w trakcie ekspedycji, zawsze staram się bardzo transparentnie informować partnerów o możliwościach (lub ich braku) komunikacji podczas samej wyprawy. Jeśli chodzi o Mount Everest nie stanowiło to akurat większego problemu – dostępna jest sieć, więc mimo urywanego zasięgu, istniała możliwość przesłania zdjęć czy filmów jeszcze w trakcie wyprawy. Natomiast w przypadku chociażby Denali na Alasce przez 20 dni wyprawy miałam jedynie dostęp do komunikatora satelitarnego, który nie dawał takich możliwości. Nie każda marka mogłaby się na taką formę współpracy zgodzić, to bardzo indywidualna sprawa. Tak jak wspomniałem, według mnie kluczem do sukcesu jest transparentność komunikacji z potencjalnymi sponsorami i poinformowanie ich o realnych możliwościach.
PRoto.pl: Wiadomo, że jeszcze nie wszystkie działania w ramach umów sponsorskich się zakończyły. Gdyby jednak miał Pan na ten moment wskazać – chociażby dla zaprezentowanie swego rodzaju trendów w tym zakresie – to które z tych wspólnych aktywacji cieszyły się z największym zainteresowaniem odbiorców?
M.L.: To pewnie w dużej mierze efekt wykorzystania zarówno zasięgowych kanałów marki, jak i moich, ale na ten moment mogę powiedzieć, że na pewno dużym zainteresowaniem cieszyła się współpraca z Samsungiem – a mianowicie informacja o udanym teście ich telefonu podczas wyprawy. Myślę, że ten case był naprawdę interesujący dla odbiorców, którzy byli ciekawi, jak sprzęt sprawdził się w tak ekstremalnych warunkach. Poza tym dużym zainteresowanie cieszyła się oczywiście informacja o powodzeniu wyprawy – a więc o zdobyciu szczytu Mount Everest. Po zejściu do bazy opublikowałem wpis w social mediach, pod którym byli również oznaczeni wszyscy sponsorzy i partnerzy wyprawy, którzy dalej repostowali tę informację w swoich kanałach. Następnie kolejne firmy i marki, które były zaangażowane w to przedsięwzięcie, otrzymywały ode mnie zdjęcia ze swoimi flagami ze szczytu, więc ta komunikacja toczyła się dalej.
Gdy myślę o tych zasięgach, nasuwa mi się jeszcze taka refleksja, że moje dotychczasowe działania sponsoringowe mogą trochę „odczarowywać” ten dość stereotypowy pogląd na temat sponsoringu w sporcie. Pokazują one bowiem, że wcale nie trzeba być oblepionym od góry do dołu logotypami, nie potrzeba też ogromnych kampanii reklamowych z billboardami we wszystkich strategicznych miejscach. Dobra współpraca może – a wręcz powinna – opierać się na ciekawych czy często nawet niestandardowych aktywacjach. Wystarczy jedynie znaleźć kogoś, kto wyznaje podobne wartości, kto widzi potencjał i gotów jest zainwestować w działania, które na pierwszy rzut oka wcale nie wydają się tak „zasięgowe” czy medialne.
PRoto.pl: A czy Pana zdaniem dziś osiągnięcia są w stanie same się obronić? Czy wyniki sportowe mogą zachęcić marki do współpracy sponsoringowej, czy może jednak obecnie takim „must have” każdego – w tym również sportowców – jest aktywne prowadzenie profili w mediach społecznościowych? No i jeśli nie budowanie obecności medialnej, to w jaki sposób mierzyć ekwiwalent reklamowy, który zdaje się być obecnie jedną z kluczowych informacji podczas rozmów z potencjalnymi sponsorami. Jak to wygląda z Pana perspektywy – zarówno jako eksperta z branży, jak i sportowca poszukującego sponsorów?
M.L.: Jeśli mowa o obszarze sponsoringu, wydaje mi się, że aktualnie ta obecność w mediach, jeśli nie niezbędna, to na pewno jest kluczowa. Proszę zwrócić uwagę, że po drugiej stronie jest firma, która oczywiście może chętnie zainwestować w nasze działania, pod warunkiem jednak, że przy tym sama zyska partnera do realizacji chociażby różnego typu działań komunikacyjnych. I w tym kontekście, jeśli ktoś w mediach czy social mediach systematycznie buduje tę historię o swojej pasji, o swoim projekcie, to zdecydowanie wzrastają jego szansę na sponsoring. Marka bowiem ma realny ogląd na potencjał tych działań, nie musi przy tym zaczynać komunikacji zupełnie od zera, jest na czym budować dalszą opowieść. Oczywiście nie twierdzę też, że bez aktywności w mediach pozyskanie sponsora jest zupełnie niemożliwe, jednak medialna obecność jest w tym kontekście czynnikiem zdecydowanie na plus. Pokazuje to także potencjalnemu sponsorowi, że jesteśmy w jakiś sposób „obyci” z social mediami – rozumiemy tę specyfikę, orientujemy się, jakiego typu treści mogą być interesujące dla współczesnych odbiorców.
W tym kontekście mam też poczucie, że często nie chodzi o sam wynik. Oczywiście sukces jest istotny, ale pokazywanie kulisów, umiejętność opowiedzenia o różnych etapach tego sukcesu, o drodze do tych wyników są niezwykle cenne. Obecnie dla marek, dla potencjalnych sponsorów liczy się bowiem ta indywidualna perspektywa i tworzenie historii, która realnie zaangażuje odbiorców. Zaryzykuję nawet dość śmiałym stwierdzeniem, że sukces może być tak naprawdę wtórny wobec opowieści, którą tworzymy.
PRoto.pl: A gdzie szukać potencjalnych sponsorów? W jaki sposób tworzyć bazy firm, do których skierujemy ofertę współpracy? Czy w tym kontekście jakkolwiek sprawdza się jeszcze tzw. „masowa wysyłka”, czy może jednak już na etapie przesyłania ofert powinniśmy dokonać swego rodzaju selekcji?
M.L.: Z mojej perspektywy obecnie nie wystarczy wysłanie krótkiego maila do losowej firmy. To zdecydowanie bardziej złożony proces wymagający czasu, nakładów pracy, wiedzy i też przede wszystkim pomysłu, w jaki sposób można by zbudować tę narrację, która rzeczywiście przekona potencjalnych partnerów czy sponsorów do zaangażowania się w nasz projekt. Dobrą praktyką na pewno jest stworzenie bazy firm. Z mojego doświadczenia – choć potwierdza to również literatura – wynika jednak, że w tym kontekście zdecydowanie warto wyjść poza schemat. Wydawałoby się, że jeśli chcemy realizować projekt z danej dyscypliny sportowej i w tym obszarze mamy producentów sprzętu, obuwia sportowego czy odzieży, to właśnie te firmy jako pierwsze powinny znaleźć się na naszej liście potencjalnych sponsorów. Realia są jednak takie, że te marki mogą zostać partnerem technicznym co najwyżej. Zwykle oferują one bowiem udostępnienie swoich produktów – a więc wyposażenie w niezbędny sprzęt czy odzież, rzadko jest to wsparcie stricte finansowe. Z mojej perspektywy zdecydowanie skuteczniejsze w sponsoringu jest poszukiwanie nieoczywistych możliwości współpracy. Warto także w tym kontekście wziąć pod uwagę lokalne marki. Często bowiem firmy i przedsiębiorstwa z regionu, który w jakiś sposób reprezentujemy, bo np. tam mieszkamy, chętnie angażują się we wsparcie tego typu inicjatyw.
PRoto.pl: Na koniec pomówmy zatem jeszcze o dobrych praktykach, jeśli chodzi o efektywny sponsoring w ogóle. Co Pana zdaniem szczególnie wpływa na osiągnięcie sukcesu w kontekście skutecznych działań sponsoringowych? Podczas ostatniego Dialogu PRoto na temat sponsoringu nasi prelegenci mówili o tym, w jaki sposób skutecznie rozmawiać z partnerami czy też z jakimi konkretami warto pójść na rozmowę z potencjalnym sponsorem. Jakie informacje są z Pana perspektywy kluczowe, jeśli chodzi o negocjacje sponsoringowe?
M.L.: Uważam, że pierwszą i absolutnie kluczową kwestią jest dobrze przygotowana prezentacja oferty sponsoringowej. Z moich doświadczeń wynika, że jest to dokument, który całkowicie determinuje dalsze losy ewentualnej współpracy. To także nasza pierwsza wizytówka i pierwsza – a czasami jedyna – okazja do tego, by zainteresować potencjalnego sponsora naszym projektem. Jestem zdania, że warto nawet zainwestować w to, żeby osoby, które rzeczywiście się na tym znają, pomogły nam w stworzeniu takiej oferty. Oczywiście można to robić samemu, ja od początku przygotowywałem prezentacje samodzielnie, ale naprawdę potrzebowałem mnóstwa czasu oraz przede wszystkim wiedzy i doświadczenia, żeby doszlifować wszystkie kluczowe elementy.
PRoto.pl: Co zatem powinna zawierać dobrze przygotowana prezentacja sponsoringowa?
M.L.: Przede wszystkim uważam, że powinny to już być konkretne pakiety sponsorskie. W tym obszarze osobiście mam już bardzo prostą i sprawdzoną taktykę, którą chętnie się podzielę, ponieważ to rzeczywiście może ułatwić takie „pierwsze kroki w sponsoringu”. Przede wszystkim skupiam się na szczegółowym opracowaniu ofert sponsorskich, wśród których wyróżniam cztery podstawowe pakiety: dla sponsora tytularnego, sponsora głównego, partnerów wyprawy oraz partnerów technicznych. Do tych ostatnich należą te marki, które angażują się we współpracę barterową, a więc np. w przypadku moich wypraw wspierają mnie w zakresie wyposażenia w sprzęt, odzież, suplementy czy różnorodne urządzenia technologiczne. Nie jest to sponsoring w pełnym tego słowa znaczeniu, zwykle jednak w jego ramach uwzględniam również tego typu współprace. W przypadku każdego z tych pakietów określam kwotę startową lub konkretny przedział finansowania, ustalam też zakres (przynajmniej częściowo) i liczbę świadczeń w ramach danej umowy. Oczywiście wszystko podlega późniejszym negocjacjom, ale taka informacja, która pojawia się już w ofercie, stanowi jednocześnie pewną konkretną propozycję oraz punkt wyjścia do dalszych rozmów. Osobiście zawsze jestem otwarty na pomysły firm, w jaki sposób one chciałyby dany projekt poprowadzić. Uważam jednak przy tym, że warto już tę pracę „za” markę czy właściwie „za” dział sponsoringu wykonać i wyjść z konkretnymi propozycjami, bo zyskujemy na tym właściwie my sami – nie tylko budujemy wiarygodność w oczach potencjalnego sponsora, lecz także dajemy mu wyraźny sygnał, że mamy konkretny plan działania i pomysł, w jaki sposób można by tą współpracą pokierować, a w końcu też jaką historię chcemy tym samym opowiedzieć odbiorcom.
Ważna jest też na pewno ta obecność medialna, o której rozmawialiśmy. To pozwala nam bowiem już na wstępie „coś” pokazać, zaprezentować nasze dotychczasowe doświadczenie. Cenne w tym kontekście będzie także pokazanie konkretnych liczb – a więc chociażby wspominany już ekwiwalent reklamowy, wygenerowane zasięgi itd. Te informacje dają nam już bowiem solidne podstawy do rozmów i negocjacji. Ponadto stosunkowo szybko pozwalają potencjalnym sponsorom zorientować się, czy dana propozycja może być dla nich interesująca.
Z dobrych praktyk w zakresie przygotowywania ofert sponsorskich uważam, że należy również zadbać o to, by propozycje świadczeń w ramach umów były zweryfikowane. Mam tu na myśli swego rodzaju pewność co do tego, że jesteśmy w stanie je faktycznie zrealizować. Dla przykładu w ustalanych przeze mnie świadczeniach sponsorskich nigdy nie pojawia się zapis, że sponsor w ramach umowy na pewno otrzyma zdjęcie z flagą z danego szczytu. Nie dość, że takim zapisem zbudowałabym na sobie samym ogromną presję, to realnie nie jestem w stanie tego zagwarantować, bo na powodzenie wyprawy wpływa przecież tak wiele czynników zupełnie od nas niezależnych. Chodzi więc o to, by urealnić proponowane świadczenia. W tym kontekście niezwykle istotne jest także to, o czym już wspomniałem, a więc mitygacja ryzyka. Zawsze poświęcam tej kwestii miejsce w przygotowywanej prezentacji, bo to także buduje autentyczność i pokazuje, że jesteśmy świadomymi partnerami.
Z kolei w kontekście dobrych praktyk w kontaktach ze sponsorami, zawsze tuż przed wyprawą przesyłam wiadomość z dokładnym podsumowaniem dotychczasowych ustaleń na temat planowanej komunikacji. Moim zdaniem kluczowa jest w tym przypadku transparentność. Z tego względu zawsze omawiam szczegóły chociażby na temat tego, w jaki sposób może wyglądać nasza komunikacja podczas wyprawy, jakie kanały będzie ona obejmowała czy też takie stricte techniczne kwestie, jak np. te dotyczące wyboru komunikatora, który będzie służył jako kanał informacji. Ze względu na charakter wyprawy udostępniam także mój numer satelitarny, bo mogą zdarzyć się momenty, że to będzie właściwie jedyna możliwość kontaktu. Po wyprawie przesyłam też oczywiście podziękowania, poświęcam czas na rozmowy, spotkania. Ktoś mógłby powiedzieć, że to są oczywistości w pewnym sensie, ale zwracam na nie uwagę, bo jestem zdania, że w swoich działaniach warto stawiać na pełną transparentność i szacunek. Traktuję firmy, z którymi współpracuję, po partnersku, bo wiem, że tam po drugiej stronie nie znajduje się wyłącznie „marka”, ale ludzie, którzy uwierzyli w nas i w nasz projekt, którzy w niego zainwestowali swój czas i pieniądze. Bez tej wiary i tych ludzi marzenia pozostałyby tylko marzeniami. Stają się natomiast planami i są realizowane.
Rozmawiała Kamila Niedbalska
