Już 8 października 2025 roku odbędzie się kolejna edycja Kongresu Wiedzy PRoto. Tym razem tematem przewodnim wydarzenia będzie skuteczne budowanie rozpoznawalności marki w cyfrowym świecie. Wśród licznych wątków poruszanych przez zaproszonych na kongres ekspertów pojawią się m.in. trendy. O tym, jak marki mogą (i powinny!) je efektywnie wykorzystywać w swoich strategiach marketingowych opowie nam osoba, która na trendach zna się jak mało kto – Maja Musznicka-Janiec, obserwatorka i badaczka trendów oraz założycielka studia trendwatchingowego TRENDIFY.lab.
PRoto.pl: Jak obecnie powinniśmy rozumieć trendy? Wydaje się, że w ostatnim czasie pojęcie „trendu” utożsamiane jest jedynie z chwilową modą w social mediach. Czy w związku z tym trendy mogą być jeszcze „użyteczne” w kontekście budowania strategii marketingowych marek?
Maja Musznicka‑Janiec, obserwatorka i badaczka trendów, założycielka studia trendwatchingowego TRENDIFY.lab: W pełni zgodzę się z tym, że rozumienie trendów w ostatnim czasie się zmieniło. Sama spotykam się z sytuacjami, w których muszę tłumaczyć, że jako trendwatcherka nie zajmuję się „trendami z TikToka” – oczywiście je też obserwuję i analizuję, ponieważ bardzo dużo mówią one o większych kontekstach kulturowo-społecznych, ale jednak jest to o wiele szersza perspektywa niż kolejny ulotny „core”. Staram się poprzez moją działalność w internecie uświadamiać, że trendy to nie tylko „krótkofalowa moda” – coś, co jest aktualne w jednym tygodniu, a w kolejnym nikt już o tym nie pamięta. Z mojej perspektywy, z perspektywy badawczej trendy to przede wszystkim zmiany. W dodatku zmiany, które są długofalowe i które zachodzą na wielu różnych płaszczyznach, w tym nie tylko w social mediach, lecz także – a nawet przede wszystkim – w społeczeństwie, kulturze, technologii, gospodarce, biznesie czy w stylu życia w ogóle. Transformacje te możemy obserwować chociażby poprzez analizę zachowań społecznych. Pokazują nam one bowiem, jak zmieniają się potrzeby, kluczowe wartości czy zachowania konsumenckie.
Z mojej perspektywy trendy jak najbardziej są i powinny być użyteczne dla marek. Choć chciałabym tutaj wyraźnie podkreślić, że zdecydowanie nie są to gotowe rozwiązania czy gotowe odpowiedzi, które można w całości, bez analizy i zrozumienia, przenieść na strategię marketingową firmy. Powinniśmy myśleć o trendach raczej jako drogowskazach dla marek. Może właściwiej nawet byłoby powiedzieć, że stanowią one swoisty azymut dla marek – trend nie wyznacza bowiem konkretnego, jedynie słusznego kierunku, w jakim dana firma powinna zmierzać, a wytycza możliwości. Trendy są właśnie taką świetną mapą dla marek wskazującą drogę, w jaki sposób tworzyć strategię marketingową, która będzie aktualna nie przez miesiąc, ale strategię długofalową, opartą przede wszystkim na zmieniających się potrzebach odbiorców. To konsument – jego aktualne potrzeby, styl życia – powinien być głównym wyznacznikiem dla obranej przez markę strategii niezależnie od branży, w jakiej ona działa.
PRoto.pl: Obserwuje Pani trendy od lat. Na co dzień zajmuje się Pani wsparciem biznesu w zakresie badania i analizy trendów, tłumaczy też Pani trendy na język szans i możliwości. Co dziś Pani zdaniem jest najważniejsze, jeśli chodzi o budowanie widoczności marki w sieci? Czym firmy powinny się kierować, aby wyróżnić się w natłoku treści?
M.M.J.: To obszar dość dynamiczny i mocno zindywidualizowany. Elementem wspólnym dla wszystkich marek budujących swoją obecność w internecie może być jednak obserwowanie tego, w jaki sposób odbiorcy konsumują treści. Dla przykładu: obecnie jako społeczeństwo żyjemy w tzw. „kulturze pierwszych sekund”. To pierwsze sekundy decydują o tym, czy materiał zdobędzie naszą uwagę, i to pierwsze wrażenie jest najważniejsze bez względu na to, jakie treści tworzymy i kto jest naszym odbiorcą. Wszystkich nas bowiem łączy to, że jesteśmy przebodźcowani, a nasza koncentracja jest naprawdę ograniczona. Marki powinny mieć na uwadze przyzwyczajenia i potrzeby konsumentów oraz umiejętnie na nie odpowiadać.
Ponadto z moich obserwacji wynika, że w budowaniu widoczności marki w sieci niezwykle ważny jest spójny wizerunek. Z tym, że obecnie wcale nie chodzi o spójną kolorystykę w feedzie – jak miało to miejsce jeszcze kilka lat temu. Działania marek powinny koncentrować się na budowaniu spójnego „vibe’u”, narracji, która pozwoli się wyróżnić na tle wielu innych przekazów w internecie. Mam tu na myśli taki sposób kreacji, który pozwoli bez trudu zidentyfikować, o jaką markę chodzi, czy taki sposób budowania narracji, który umożliwi utożsamienie przekazu z konkretną firmą. Kluczowe jest zatem zadbanie o całościową komunikację z klientem, która nie tylko będzie odpowiadała na najnowsze trendy, lecz także – a właściwie przede wszystkim – będzie spójna z wartościami marki.
PRoto.pl: W jaki sposób trendy społeczne i technologiczne wpływają dziś na sposób komunikacji marek z odbiorcami?
M.M.J.: Z mojej perspektywy obserwowanie zmian technologicznych i społecznych – a więc najprościej rzecz ujmując, obserwowanie tego, w jaki sposób odbiorcy konsumują treści – jest obecnie kluczowe, jeśli chodzi o budowanie strategii świadomej marki. Analiza zachowań internautów może stanowić odpowiedź na pytanie, które zadaje sobie wiele firm: „Co mogę zrobić, aby skutecznie docierać z przekazem do odbiorców oraz poprawić swoją widoczność w sieci?”. Wszystko wskazuje bowiem na to, że w centrum uwagi jest dziś nie tylko rozwój technologii, lecz także zmiany społeczne oraz przede wszystkim relacja społeczeństwa z technologią. Rosnące zmęczenie tempem i nadmiarem treści, szerząca się dezinformacja czy też nowe podejście do przyciągnięcia naszej uwagi, o którym wspominałam – wszystko to wyraźnie wpływa na sposób, w jaki marki powinny się komunikować z odbiorcami. Skoro bardzo duża część społeczeństwa jest zmęczona światem cyfrowym, to dla nas – jako świadomych marek– powinien być to wyraźny sygnał, że należy „coś” z tym zrobić, że musimy odpowiedzieć na tę potrzebę. Nie oznacza to jednak, że teraz firmy powinny podjąć radykalne kroki i skupić się wyłącznie na działaniach offline – choć jest to wskazówka, że być może coraz więcej osób będzie szukało obecności marki poza internetem. To dobry moment, by zastanowić się, co jako firma możemy zrobić, by być bliżej klienta. Właściwie na tym też polega praca z trendami – jest to bowiem działanie skupione na realnych potrzebach naszych odbiorców.
PRoto.pl: A czy w tym przypadku warto każdorazowo podążać za trendami?
M.M.J.: Absolutnie nie. Z prostego powodu – trendy nie są gotowymi odpowiedziami. Kluczowe jest bowiem nie tylko zauważenie pewnych tendencji, lecz także odpowiednie dopasowanie ich do strategii, estetyki oraz wartości naszej marki. Firmy powinny skupiać się przede wszystkim długofalowych działaniach. Z tego względu „strategia” polegająca na podążaniu za krótkofalowymi modami nie będzie pozytywnie wpływała ani na rozpoznawalność marki (uniemożliwi to stworzenie spójnego wizerunku), ani na zaufanie klientów. W dzisiejszych czasach chodzi bowiem przede wszystkim o autentyczność – nasi odbiorcy są bardzo wyczuleni na fałsz. Jeśli zatem marka ślepo będzie podążała za trendami, nie wzbudzi zaufania, a tym samym nie przekona do siebie konsumentów, dla których coraz ważniejsze są konkretne wartości.
Oczywiście każda marka może jednak przełożyć czy też dopasować konkretny trend do swoich działań – i to tego zachęcam. Obecnie liczy się marka, która zamiast krzyczeć do wszystkich i o wszystkim, rozumie potrzeby ludzi. W świecie, w którym content właściwie generuje się sam, a uwaga odbiorcy jest na wagę złota, to nie zasięgi, a pamięć i emocje stają się kluczowe. Marka musi być spójna, rozpoznawalna i przede wszystkim zapamiętywalna dla odbiorcy. Musi mówić do człowieka, nie do algorytmu.
PRoto.pl: A jak to połączyć? Jeśli nawet potraktujemy trendy nie jako „chwilową modę”, a zmiany, to we współczesnym świecie zachodzą one przecież stosunkowo szybko. Jak w takim razie połączyć to z długofalową strategią marki, którą przecież często planuje się od miesięcy i na miesiące?
M.M.J.: Myślę, że kluczowa jest w tym przypadku elastyczność. Nigdy nie możemy mieć pewności, w jakim kierunku będą zmierzały trendy (czyt. zmiany). Dobitnie pokazała nam to chociażby pandemia. I coraz częściej okazuje się, że marki powinny działać bardziej iteracyjnie, a więc niekoniecznie tworzyć ogromne strategie i wdrażać je od razu całościowo, ale działać metodą małych kroków – sprawdzać, obserwować i być gotowym na podążanie za zmianami, które obserwujemy chociażby w zachowaniach konsumenckich. Dla przykładu: widzimy, że ludzie są zmęczeni światem cyfrowym – nie oznacza to jednak, że działania marki w całości od razu powinniśmy przenieść do offline’u. Możemy natomiast zrobić krok w stronę tego, by odpowiedzieć na potrzeby odbiorców – a więc np. na początek zorganizujmy jedno wydarzenie offline i przekonajmy się, jak to zadziała na naszych odbiorców. W tym sensie metoda małych kroków może być naprawdę skuteczna – daje bowiem marce czas i przestrzeń na obserwowanie, analizowanie i udoskonalanie kolejnych kroków, zanim ostatecznie zdecyduje się na wprowadzenie kluczowej zmiany.
PRoto.pl: Pani wystąpienie na zbliżającym się Kongresie Wiedzy PRoto zapowiada się jak swoista nawigacja po aktualnych trendach. Czego uczestnicy wydarzenia mogą spodziewać się po Pani prelekcji? Jaką wartość może mieć ta wiedza dla obecnych tam ekspertów działających w obszarze marketingu, komunikacji czy PR-u?
M.M.J.: Przede wszystkim pokażę, że praca „na trendach” jest dla każdej marki, niezależnie od wielkości czy budżetu, bo trendy rozumiane jako długofalowe kierunki zmian działają jak kompas, który cały czas może markom wskazywać kierunek. Będę starała się przekonać uczestników Kongresu Wiedzy PRoto, że trendy można wykorzystywać w każdej dziedzinie, a praca z nimi polega w dużym stopniu na wnikliwym obserwowaniu zmian i nowych kierunków, ale też na zadawaniu pytań. W związku z tym będę zachęcała do ciekawości i otwartości na trendy oraz poszukiwania odpowiedzi na kluczowe pytanie: „Co moja marka może zrobić, aby wyróżnić się w sieci?”.
Porozmawiamy także o tym, jak marka może (i powinna) reagować na to, czego potrzebują konsumenci – w tym kontekście opowiem o tym, co kryje się za koncepcją marki jako „kompasu społecznego”. Spojrzenie w głąb realnych potrzeb społeczeństwa, odbiorców marek stanowi bowiem obecnie kluczowy element skutecznej strategii marketingowej – a więc takiej, która zwiększa widoczność marki oraz istotnie wpływa na decyzje zakupowe klientów. Kluczowe w tym kontekście będzie dla mnie pokazanie, że właściwie każdy z obecnych na sali może obserwować trendy, a następnie wykorzystywać je w swojej codziennej pracy. Pokażę, jak pracować z trendami mądrze, autentycznie i z długofalową korzyścią. Oczywiście nie zabraknie też źródeł inspiracji i podpowiedzi, gdzie i w jaki sposób możemy tych trendów poszukiwać. Będzie konkretnie, inspirująco i – mam nadzieję – otwierająco.
Rozmawiała Kamila Niedbalska
