Raport wizerunkowy o branży PR - 2007 rok

Krawczyk, Tymochowicz, Mistewicz – twarze branży PR w 2007 roku

W 2007 roku w mediach pojawiło się 1967 publikacji nawiązujących do zagadnień public relations. To o 489 więcej niż rok wcześniej, kiedy to ukazało się 1478 takich materiałów. Media coraz częściej pisały o samej branży PR, o jej reprezentantach, powoływały się też na ich opinie i prosiły o PR-owskie komentarze na temat bieżących wydarzeń. Medialne informacje nawiązujące w różnej formie do tematyki public relations ukształtowały wizerunek branży.

Przygotowany raport analizuje obraz polskiego PR-u w mediach w 2007 roku, na podstawie przekazów udostępnionych przez Instytut Monitorowania Mediów. Analizie poddane są przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez IMM (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
 
Spostrzeżenia:

• W 2007 roku większość analizowanych materiałów dotyczyła PR-u Polski. Natomiast w 2006 temat ten zajął drugie miejsce, ustępując pierwszeństwa zagadnieniom PR-u politycznego. W 2007, pomimo że był to rok wyborów, temat PR-u politycznego zajął dopiero czwarte miejsce w zestawieniu.
 
• Rekordowy pod względem liczby publikacji medialnych związanych z branżą PR był listopad, w którym ukazało się aż 210 materiałów. Była to nie tylko największa liczba w 2007 roku, ale i w całej historii raportu PRoto.
 
• Z analizy publikacji wynika, że jedna czwarta przekazów o branży PR w 2007 roku miała wydźwięk pozytywny, 14% materiałów było negatywnych, a pozostałych 61% publikacji stanowiły materiały neutralne. Układ ten wyglądał podobnie rok wcześniej: 59% materiałów w 2006 roku miało wydźwięk neutralny, 21% - negatywny, a 20% - pozytywny.

• Najczęściej poruszany przez media w 2007 roku temat PR-u Polski przedstawiany był przeważnie w kontekście neutralnym. Najwięcej przekazów o wydźwięku pozytywnym dotyczyło zagadnień CSR-u, natomiast PR polityczny był tematem najczęściej przedstawianym w kontekście negatywnym. 38% materiałów na ten temat było nacechowanych negatywnie.

• W 2007 dużym zainteresowaniem mediów cieszyły się osoby ze środowiska public relations, które wzmiankowano 468 razy, a cytowano aż 1116. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 1050 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
 
• Choć wśród osób najczęściej cytowanych w kontekście public relations w 2007 roku znaleźli się zarówno przedstawiciele agencji PR, jak i niezależni eksperci, to jednak pierwsze miejsce wśród nich zajął przedstawiciel instytucji publicznej, Michał Krawczyk z Biura Promocji i Marketingu lubelskiego Urzędu Miasta, którego cytowano aż 30 razy. Na wypowiedzi Piotra Tymochowicza media powoływały się w 2007 roku 29 razy, a Eryka Mistewicza – 23. Kolejne miejsca zajęli: Rafał Czechowski (22 cytowania), Piotr Czarnowski i Dariusz Tworzydło – każdy po 20 cytowań.

Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w ubiegłym roku pierwsze miejsce zajęła agencja On Board PR, media wspominały o niej 33 razy. 28 razy wzmiankowano w mediach Grupę Eskadra, głównie w kontekście jej prac nad kampaniami promocyjnymi polskich miast i regionów. Agencja Ciszewski PR była wzmiankowana 21 razy, a First PR – 19.

Pierwsze miejsce wśród firm i instytucji zajął wortal PRoto.pl, który był wspominany w mediach aż 44 razy. Dziennikarze informowali o nim m.in. w kontekście organizowanej I edycji konkursu PRotony, a także przygotowywanych przez wortal raportów tematycznych, dotyczących branży PR. Po 30 razy wzmiankowano w kontekście PR-u organizacje branżowe: PSPR oraz ZFPR.

Opis:

W 2007 roku opublikowanych zostało 1967 artykułów dotyczących branży public relations, to aż o 489 materiałów więcej niż rok wcześniej. W pierwszych trzech miesiącach minionego roku liczba publikacji związanych z PR-em była mniejsza niż w 2006, jednak w pozostałej części roku (poza sierpniem) była wyższa niż rok wcześniej.

Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – grudzień 2007 r.

Wykres 1. – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – grudzień 2007).

Wykres 2. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji w 2007 roku

Wykres 3. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji w 2006 roku

Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza (wraz z jej wydaniami regionalnymi), która na swoich łamach zamieściła 240 artykułów związanych z public relations.
 
Wykres 4. Media publikujące informacje o PR

Większość materiałów związanych z różnymi zagadnieniami PR-u pojawiła się w mediach informacyjnych, podobnie jak w roku 2006.

Wykres 5. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR w 2007 roku

Wykres 6. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR w 2006 roku

Choć w 2007 więcej (54%) materiałów związanych z public relations pojawiło się w mediach o zasięgu ogólnopolskim, to jednak różnica pomiędzy nimi była mniejsza niż rok wcześniej, kiedy to wynosiła 42%. W 2007 roku media regionalne chętnie zamieszczały informacje o kampaniach promocyjnych miast i regionów, w których pojawiały się też często wypowiedzi osób odpowiedzialnych za te działania, pracowników biur promocji i informacji, autorów strategii promocyjnych.

Wykres 7. Zasięg publikacji o PR w 2007 roku

Wykres 8. Zasięg publikacji o PR w 2006 roku

Wśród osób cytowanych w kontekście PR-u w 2007 roku pierwsze miejsce zajął Michał Krawczyk, przedstawiciel administracji lokalnej, który wyprzedził Piotra Tymochowicza i Eryka Mistewicza. Warto zauważyć, że przedstawiciel środowiska agencji PR, zajął dopiero czwarte miejsce.

Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR

Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane osoby w kontekście PR

Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje

Tabela 4. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations

Opis publikacji:

PR Polski to znaczy…
Najczęstszym kontekstem, w jakim pojawiały się w mediach informacje związane z public relations, był w 2007 roku temat PR-u Polski. Był to temat wiodący wśród publikacji związanych z PR-em w lutym, marcu, maju, czerwcu, listopadzie i grudniu, a w pozostałych miesiącach zajmował także wysokie pozycje w zestawieniu. „Dzięki milionom złotych na autopromocję chcą dorównać popularnością Londynowi i Paryżowi. Liczą na setki tysięcy turystów i miliardowe inwestycje” – pisał w lutym o promocji polskich miast Tomasz Kamyk na łamach Dziennika.

Temat ten był też chętnie eksploatowany przez media w okresie letnim. W lipcu Katarzyna Ostrowska w Rzeczpospolitej pisała „Wzrastające nakłady na promocję pokazują, że włodarze miast coraz poważniej traktują promocję” i opisywała wyniki ankiet rozesłanych do lokalnych władz przez redakcję, które miały przedstawić wydatki na promocję. Okazało się, że ponad 280 spośród polskich miast „przeznaczyło w ubiegłym roku na ten cel 118,5 mln zł, czyli prawie o 50 proc. więcej niż jeszcze rok wcześniej”.

Natomiast w listopadzie o wizerunku Polski mówił ponownie Wally Olins m.in. w dzienniku Polska The Times: „Dużo powiedziano na temat pogarszania się wizerunku Polski za granicą. Nie sądzę jednak, by zjawisko to miało tak dramatyczny przebieg, jak sądzi wielu komentatorów”. Wiele komentarzy i opinii w mediach wywołały także nieudane starania Wrocławia o Expo 2012. Eryk Mistewicz w Gazecie Krakowskiej oceniał, że w promocji kraju brakuje „myślenia i strategii”. Ekspert narzekał też, że nie odpowiedziano sobie na pytanie, czemu promocja kraju ma służyć, czy „powinna być podporządkowana przyciąganiu inwestycji zagranicznych, a może prowadzić do podbudowania szacunku do nacji, służyć godności Polski”.
 
Branża PR od czasu do czasu
Materiały poświęcone ogólnym zagadnieniom branży public relations pojawiały się w 2007 roku najczęściej przy okazji tematycznych dodatków oraz rankingów i raportów różnych mediów. W kwietniu sporo publikacji wywołał ranking Home&Market zestawiający agencje PR według ich przychodów w 2006 roku. W lipcu dziennikarze dużo uwagi poświęcili raportowi PRoto o miejscach pracy dla PR-owców, a w listopadzie – II edycji badania wynagrodzeń polskich specjalistów ds. komunikacji, przeprowadzonego przez ten sam wortal.

W mediach branża PR pojawiała się też w kontekście licznych zmian personalnych na stanowiskach odpowiedzialnych za komunikację. A w grudniowych mediach przedstawiono cały wachlarz podsumowań roku w branży, prognoz i planów na przyszłość. „W mijającym roku jednym z najciekawszych wydarzeń branży PR było pojawienie się na rynku New Connect agencji Liberty Group. To pierwsze tego typu wydarzenie w tym segmencie firm”- informowała Gazeta Finansowa.

O CSR chętnie
Media w 2007 roku wiele miejsca poświęcały m.in. tematowi CSR-u. Materiały związane z tymi zagadnieniami miały z reguły wydźwięk pozytywny i prezentowały teoretyczne założenia idei odpowiedzialnego biznesu, a także jej realizacji w polskich warunkach. Temat CSR-u znalazł się na pierwszym miejscu w zestawieniu kwietniowym, wywołany przez raport Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2006”. Biznes Warszawski cytował wtedy Bolesława Roka, wiceprezesa FOB, który zauważył, że chociaż zaangażowanie społeczne firm rośnie, to jednak: „w dalszym ciągu biznes cieszy się w Polsce niskim stopniem zaufania, a nieodpowiedzialność w interesach wciąż jest opłacalna”. Jednak w trzecim kwartale 2007 roku temat CSR-u zajmował już dalsze pozycje wyprzedzony przez publikacje związane z branżą PR i PR-em Polski.

Komentarze

Ryszard Solski, dyrektor generalny Sigma International Poland: „Badanie PRoto dowodzi, że w polskich mediach wyraźnie wzrosło zainteresowania profesjonalną komunikacją. Nawet, jeżeli weźmiemy poprawkę na to, że naturalną pożywką dla artykułów o PR były zeszłoroczne wybory, to i tak 30-procentowy wzrost liczby publikacji robi duże wrażenie. Trzy czy cztery lata temu PR-em zajmowały się jedynie nieliczne media branżowe - tymczasem dzisiaj public relations to temat interesujący media ogólnobiznesowe tak samo, jak działalność firm konsultingowych czy reklamowych. To oznacza, że PR awansował na liczące się miejsce w hierarchii biznesowych zainteresowań mediów i ich odbiorców, kto wie, czy nie wyższe niż reklama, mimo nieporównywalnych budżetów.

14-procentowy udział materiałów negatywnych nie budzi mojego zdziwienia. Szczerze mówiąc, po roku wyborczym spodziewałem się raczej wzrostu ich liczby. Zresztą wystarczy rzut oka na dane statystyczne i widzimy, że gros takich materiałów dotyczyło sfery polityki. Na szczęście tym razem partie polityczne oszczędziły nam takiej dawki »czarnego PR-u« jak 2 lata wcześniej: nie było więc »dziadka z Wehrmachtu«, choć były »wirus filipiński« i konferencja posłanki Sawickiej. Tak naprawdę można wątpić, czy to w ogóle był jakikolwiek PR, biały czy czarny - czy raczej marketing polityczny i socjotechnika. Wydaje się, że polski wyborca powoli staje już na takie zabiegi odporny, a że mogą one dać wynik przeciwny niż oczekiwany, stąd mniejsza skłonność do uciekania się do takich metod.

Cieszy to, że tematyka komunikacji jest coraz częściej podejmowana przez media regionalne. Jak wiadomo, sprawy biznesowe nigdy nie cieszyły się w tych mediach szerszym zainteresowaniem, chyba że chodziło o liczące się inwestycje, miejsca pracy lub ważne lokalne inicjatywy. Teraz, dzięki dostępności funduszy unijnych, poszczególne miasta i regiony nagle zdały sobie sprawę z realnej możliwości przyciągnięcia inwestycji, rozwoju turystyki przyjazdowej, czy rozwiązania problemów zaniedbanej infrastruktury. Aby zdobyć te fundusze, muszą się odpowiednio »sprzedać« - stąd prawdziwy wysyp pomysłów, inicjatyw i kampanii promocyjnych, a tym samym - zainteresowanie lokalnych mediów. Można temu tylko przyklasnąć, bo na tym skorzystają wszyscy”.

Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny Grupy ESKADRA: Branża PR ma – w mojej opinii – zdecydowanie za słaby PR.

Nie jestem zwolennikiem dość popularnej szkoły myślenia „im ciszej o nas, tym lepiej”. Uważam, że branża PR powinna świadomie kreować i lepiej kontrolować swój wizerunek. Dziś tworzy się on mocno przypadkowo. Jak widać w samym raporcie osoby i instytucje mające największy wpływ na ocenę całej branży to nie zawsze specjaliści naprawdę zajmujący się PR-em.

Wobec ogólnego zamieszania w odniesieniu do szerokiej komunikacji społecznej – przeciętny człowiek nie wie, co to dokładnie jest ten „PR” – dobrze byłoby rozwijać działania informacyjne i edukacyjne, które pomogłyby w promowaniu wysokiej jakości usług PR, jednocześnie zajmując wyraźne stanowisko w odniesieniu do takich klasycznych już stereotypów jak „Czarny PR” czy „Lobbysta Łapówkarz”.

Oczywiście nie ma co narzekać czy przesadnie oceniać kontekst, w jakim funkcjonuje dziś wizerunek branży PR – na całym świecie jest dość podobnie, zawód jest trudny do wyjaśnienia, jego narzędzia skomplikowane a granice (zasięg definicji) – płynne, więc nawet w wewnątrz szerzej postrzeganej branży medialnej i marketingowej wiedza o tym, czym jest, a czym nie jest ten zawód, bywa różna i często jest dramatyczna.

Na pewno 2008 rok to dobry czas, by takie zadania branża PR sobie wyznaczyła. Dobra koniunktura, wiele ciekawych zjawisk (takich jak moda na kreowanie wizerunku miast i regionów, wracający temat „wizerunku Polski” czy marketing polityczny) oraz coraz lepsza kondycja agencji PR (a tym samym ZFPR czy branżowych mediów) pozwala z pewnością na podjęcie skutecznych działań na tym polu.

ZFPR zrealizował zresztą ostatnio (wspólnie z naszą firmą) kampanię B2B mającą takie założenia, i sądzę, że jest to pozytywny przykład, że „się nie śpi”.

Ważną dyskusją, którą w branży należy rozstrzygnąć, są liczne różnice w podejściu czołowych autorytetów do samego sposobu mówienia, edukowania i prezentowania branży na zewnątrz. Od tego bym zaczął.
 
Michał Krawczyk, Biuro Marketingu UM w Lublinie: „Jestem bardzo usatysfakcjonowany tym i dziękuję za to, że polskie media z taką uwagą w ostatnim roku przyglądały się pracy mojej i mojego zespołu. Realizowany przez nas projekt, którego celem jest wypromowanie Lublina w Polsce i na świecie, objął do tej pory fazy, które zdawałoby się na pierwszy rzut oka, nie są zbyt medialne. Wykonaliśmy bowiem ogrom merytorycznej pracy u podstaw (kilkakrotne badania socjologiczne, konsultacje społeczne, stworzenie strategii komunikacji marki). Zainteresowanie mediów, jakiego pomimo to doświadczyłem utwierdza mnie w przekonaniu, że jako pionierzy idziemy właściwą drogą”.

Przemysław Mitraszewski, Partner Zarządzający Lighthouse Consultants: W 2007 roku ukazało się o jedną trzecią więcej wzmianek o PR w porównaniu do poprzedniego roku. Ten wzrost oczywiście cieszy, ale nie zapominajmy, że był to rok wyborczy, stąd zwiększona obecność tematu w mediach nie musi oznaczać trwałego trendu. Ciekawe jest także, że większość wzmianek o PR znalazła się w dziennikach. Oznacza to, że nie są to niestety artykuły eksperckie, a raczej opinie na temat bieżących wydarzeń.
 
Wyraźnie widać natomiast, że pojawiły się nowe trendy (np. promocja kraju i miast) i daje się zauważyć kilka top tematów – coraz więcej wzmianek o CSR czy IR. Z punktu widzenia branży, ciekawym wydarzeniem było wejście agencji PR na rynek New Connect. Niestety debiut ten został mało zauważony przez branżę i media.

Metodologia badania miesięcznych raportów PRoto o wizerunku medialnym branży PR

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.