Raport wizerunkowy o branży PR - grudzień 2004

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w grudniu 2004.

Opis
• W grudniu 2004 ukazały się 53 publikacje poświęcone branży PR.
• Spośród 53 przekazów 3 informacje związane z tematyką public relations podały stacje radiowe (Radio PiN, PR I PR, Radio Zet), a 1 - stacja telewizyjna Polsat.
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (43,39% tekstów) oraz gospodarczym (31,14%).
• 79,25% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, zaś w lokalnych środkach przekazu ukazało się 20,75% artykułów.
• Wśród pism najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znajduje się Gazeta Prawna, która zamieściła 6 publikacji. Po 4 informacje ukazały się w: Gazecie Wyborczej, Briefie i Business Weeku. W grudniu odnotowano 20 pojedynczych publikacji.
• Najczęściej o branży public relations w grudniu 2004 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią ponad połowę publikacji.
• Najwięcej materiałów związanych z PR to teksty o wydarzeniach w branży PR oraz porady dotyczące działań public relations różnych grup społecznych (18,86%).
• W okresie od września do grudnia 2004 najwięcej tekstów o PR opublikowała Gazeta Prawna - 22 spośród 174.
• Najczęściej cytowaną/wzmiankowaną osobą w okresie od października do grudnia 2004 r. był Rafał Szymczak (9 odniesień). Natomiast wśród agencji PR, firm, organizacji i instytucji najczęściej wymieniano w kontekście public relations ZFPR – 10 razy.
Spostrzeżenia:
• Publikacje z kategorii „wydarzenia/kalendarium” (18,8% przekazów) przedstawiały m.in. konkurs Złote Spinacze, Gdańskie Spotkania PR, PR Forum oraz Dni Marketingu Sportowego DeMeS.
• W poradach z zakresu PR dla różnych grup społecznych (18,8% przekazów) można było znaleźć teksty dotyczące budowy marki oraz PR samorządów, a także o wizerunku sportowców, menedżerów i uczelni.
• O rynku PR ukazało się 9 tekstów – doniesienia dotyczyły wartości polskiej branży PR i świątecznych działań PR-owskich.
• Pięć artykułów było poświęconych wizerunkowi Polski oraz działaniom Wally’ego Olinsa. Również pięć publikacji odnotowano w kategorii „PR dla PR” – opisywały one kampanię „Czyste informacje”.
• Najczęściej opisywanymi w grudniu narzędziami PR były: blogi oraz eventy. W tej kategorii ukazało się 8 tekstów.
• W kategorii „publikacje” znalazły się recenzje książek „Upadek reklamy i wzrost public relations” oraz „Zarządzanie kryzysem”.
• Trzy publikacje dotyczyły corporate social identity i etyki w biznesie, a jedną odnotowano w kategorii „PR wewnętrzny”.
• Z analizy publikacji wynika, że większość przekazów o branży PR miała pozytywny wydźwięk (56,6%). W grudniu nie odnotowano żadnej publikacji negatywnie opisującej branżę PR.
• Liczba publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR w grudniu 2004 to 98 tekstów. Niektóre z tych publikacji odnoszą się do branży PR, jednak wiele materiałów porusza inne tematy, dlatego liczba ta jest inna.
• Najczęściej cytowaną/wzmiankowaną w kontekście PR osobą w grudniu 2004 roku był ponownie Wally Olins, który zajmuje się kreowaniem marki Polski.
• Spośród firm, organizacji i instytucji w kontekście PR najczęściej był wzmiankowany Związek Firm Public Relations (czterokrotnie). Publikacje dotyczyły konkursu Złote Spinacze i kampanii „Czyste informacje”.
• Najczęściej wymienianą w analizowanych przekazach agencją PR były Profile (4 publikacje). Na drugim miejscu znalazły się firmy: GGK PR, Multi Communications oraz Partner of Promotion (po 3 teksty).

Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Media publikujące informacje o PR

Wykres 2. Zasięg publikacji o PR


Wykres 3. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR


Wykres 4. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji


Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR



Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje



Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR



Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień – grudzień 2004 r.

Wykres 5 – Media najczęściej publikujące informacje o PR w ostatnich miesiącach (wrzesień – grudzień 2004)


Tabela 4 – Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR w ostatnich trzech miesiącach (październik - grudzień 2004)



Tabela 5 - Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje i agencje PR w ostatnich czterech miesiącach (październik - grudzień 2004)



Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
 - opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR,

Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

Opis grudniowych publikacji o branży PR

Wartość rynku PR
Na początku grudnia gazety pisały o raporcie Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową, w którym wyceniono Polski rynek public relations na 160 mln zł. Jednocześnie oszacowano, że w najbliższych latach rozwój branży powinien utrzymywać się na poziomie kilkunastu procent rocznie. Potrzebna jest edukacja i samoregulacja - twierdzi Rafal Szymczak, prezes Związku Firm Public Relations. Krokiem ku temu może być kampania ,,Czyste informacje”, próbująca ograniczyć zjawisko ,,kupowania” materiałów dziennikarskich w mediach. Na początku przyszłego roku ma wejść w życie unijna dyrektywa dotycząca nieuczciwych praktyk biznesowych. Stwierdza ona wyraźnie, że advertoriale (teksty wyglądające jak artykuły prasowe, a w rzeczywistości będące reklamą) są niezgodne z prawem.

PR dla Polski
O PR często pisano również w kontekście strategii promocyjnej dla Polski tworzonej przez zespół pod kierownictwem Wally’ego Olinsa. W Gazecie Prawnej napisano, że według szacunków Instytutu Marki Polskiej, Polska jako marka narodowa jest warta ok. 300 mld zł, a więc ok. 0,09 bln USD. Dla porównania marka USA, czyli najbardziej znanego państwa świata, jest warta 3,2 bln USD, a Niemiec 1,7 bln USD. „To oznacza, ze marka Polska warta jest mało, ale w stosunku do PKB jest to dużo, bo 90 mld USD to połowa polskiego PKB” – powiedział Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. „Wartość marki kraju wycenia się, aby ułatwić zarządzanie reputacją kraju na świecie, monitorować zmiany zachodzące w wizerunku kraju oraz wspomóc przedsiębiorstwa, które korzystają z tego, że ich kraj pochodzenia ma renomę i jest wysoko ceniony. Dlatego trzeba było oszacować wartość marki”. „Aby wyróżnić Polskę trzeba było skupić się na określonych atrybutach kraju. Skonstruowaliśmy ideę przewodnią, czyli ideę promocji Polski i Polaków. Hasło, które stało się jej podstawą i ma pomóc w dalszej kreacji wizerunku kraju, to »twórcze napięcie«, na które składa się wiele atrybutów Polski jako kraju, w którym warto inwestować i do którego warto przyjeżdżać”- powiedział Wally Olins.

Świąteczne event-PR
Przełom roku, ze wszystkimi świątecznymi i karnawałowymi imprezami, sprzyjał artykułom o pracy PR-owców w tym gorącym okresie oraz o działalności firm eventowo-marketingowych. Rok 2004 jest w ich opinii wyjątkowo udany. Firmy pozyskały wiele nowych budżetów, obroty niektórych z nich wzrosły o 80%, a zyski o 60 % - pisał magazyn Media i Marketing. Dotychczasowi klienci wykazują większą aktywność w tym obszarze i firmy organizują więcej imprez, choć budżety na nie przeznaczane były mniejsze niż w latach poprzednich przy jednoczesnym wzroście kosztów organizacji (o około 20%). „Od pewnego czasu modne jest organizowanie kilku mniejszych spotkań dla klientów zamiast jednej dużej imprezy. Koszt jest wyższy, ale efekt takich spotkań jest znacznie bardziej opłacalny, bo są to spotkania kameralne, pozwalające na bezpośredni kontakt z każdym zaproszonym” czytamy w Media i Marketing. Autorzy artykułu zwracają uwagę na rosnące zapotrzebowanie na imprezy B2B typu meeting management. Klienci szczególnie chętnie inwestują w te imprezy, które są adresowane do osób i firm kluczowych dla osiągnięcia zysku przez firmę zapraszającą. „Zapotrzebowanie na imprezy eventowe zgłaszają również średnie i duże firmy. Są to na ogół te firmy, które bardzo świadomie podchodzą do biznesu i imprezy promocyjne traktują jako istotne ogniwo komunikacyjne”. Szacuje się, że organizacja imprezy na odpowiednim poziomie to koszt rzędu 200-300 tys. zł. W Polsce organizowane są także dużo droższe imprezy za 1 mln zł, a nawet 2 mln zł. Kwota ta obejmuje koszt scenografii, wynajęcia artystów, gażę prowadzących, koszt wynajmu miejsca oraz prowizję dla firmy organizującej imprezę. Jednak tego typu imprezy nie są uważane za jeden z najważniejszych elementów strategii B2B, w przeciwieństwie do strony internetowej firmy, targów i wystaw oraz dobrego działu sprzedaży, czyli trzech najczęściej wymienianych elementów wg badania przeprowadzonego wśród 500 niemieckich firm zajmujących się organizacją targów. Public relations znalazło się na 6 miejscu na tej liście, po prezentacjach i marketingu bezpośrednim - podała Gazeta Wyborcza. W artykule czytamy również o problemach i szansach branży wystawienniczej. Główne cele public relations udziału w targach to „utrwalanie więzi z mediami (…), pozyskiwanie nowych kontaktów z mediami, organizowanie konferencji prasowych dla wzbudzenia zainteresowania mediów firmą, marką i produktami”.

Komentarze praktyków
Grudzień przyniósł również kilka ciekawych komentarzy praktyków PR. Brief zamieścił krytyczną opinię Lecha C. Króla (creative group head Euro RSCG Warsaw) na temat książki Ala i Laury Ries „Upadek reklamy i wzlot public relations”. Recenzent ma za złe autorom książki, „że wywołują niepotrzebną wojnę pomiędzy reklamą a PR”, że twierdzą jednoznacznie, iż za sukcesem marek stoi wyłącznie PR, pomijając przy tym innowacyjność produktów czy reklamę, tak jak choćby w przypadku Macintosha czy Intela. Król twierdzi, że „kryzys, który dotyka reklamę, dotyczy również PR oraz każdej formy komunikacji komercyjnej” i jako przyczynę podaje problem z definiowaniem treści przekazu marketingowego oraz mało wiarygodnych komunikatów. Dalej czytamy, że „marketing musi dorosnąć. Musi nauczyć się komunikacji dojrzałej. Musi wytworzyć nowy rodzaj argumentacji motywującej konsumentów do zakupu”. Według autora komentarza, wcale nie mamy do czynienia z upadkiem reklamy, lecz z procesem transformacji, który zmieni oblicze całego marketingu, w tym reklamy i PR-u. Król pisze również, że ogromnie ceni sobie „koncept pozycjonowania autorstwa Państwa Ries (…) i trudno przecenić jego rolę we współczesnym marketingu, jednak walka pomiędzy reklamą a PR wydaje mu się czymś absolutnie zbędnym. Skoncentrowaniem się na objawach choroby, zamiast na jej przyczynach”.
W miesięczniku Marketing w Praktyce ukazał się komentarz prezesa agencji Neuron, Marek Wróbel na temat zmian na rynku usług public relations. Według niego, poszerza się on systematycznie, co wymusza na agencjach specjalizowanie się i to ten trend „zdominuje najbliższą przyszłość”. Agencje będą przekazywać coraz więcej zadań na zewnątrz, a same skupią się „na swoim core business, jakim jest doradztwo i budowanie systemów komunikacji”. Autor artykułu przewiduje również, że „w ciągu najbliższych kilku lat będziemy świadkami burzliwego rozwoju technik monitorowania. Prawdopodobnie doczekamy się w końcu satysfakcjonującego i nawet niedrogiego systemu mierzenie skuteczności działań PR - swoistego kamienia filozoficznego, wytęsknionego, a jeszcze nie odkrytego”. Będzie to kamień węgielny nowego PR-u, mierzalnego, a przez to bardziej atrakcyjnego dla potencjalnych klientów. Autor zwraca również uwagę na rozwój internetu i możliwość częściowego przenoszenia agencji w przestrzeń wirtualną.
W wywiadzie dla Biznesu Warszawskiego Rafał Czechowski, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations powiedział, że nikomu nie powinno zależeć na wolności słowa bardziej PR-owcom. „Na szali jest bowiem wiarygodność mediów - wartość niedostępna reklamie, źródło siły PR”. Czechowski uważa, że obecnie trzeba skupić się na wyplenieniu czarnego PR-u oraz korupcji instytucjonalnej i jednostkowej. Sądzi, że „całkowite wyeliminowanie czarnego PR nie jest możliwe, bo na tego rodzaju usługi zawsze będzie rynek, ale można doprowadzić do sytuacji, w której ludzie, którzy się zajmują szkalowaniem, oczernianiem i wyciąganiem brudów za pieniądze, nie będą postrzegani, jako profesjonaliści”. Jeśli chodzi o przyszłość branży, to „będzie się rozwijała, trzeba tylko pilnować, aby ten rozwój postępował we właściwym kierunku”.