Raport wizerunkowy o branży PR - lipiec 2006

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w lipcu 2006 roku.

Opis:
• W lipcu 2006 ukazało się 131 publikacji poświęconych branży PR. Większość z nich to materiały prasowe – 96. 18 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało wyemitowanych przez stacje radiowe, a 17 przez telewizyjne.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza, która zamieściła 12 artykułów poświęconych tej branży.
• W lipcu najwięcej materiałów poświęconych public relations - 54 - dotyczyło PR-u Polski i wizerunku naszego kraju. 38 przekazów zostało poświęconych PR-owi politycznemu. Na trzecim miejscu w kategorii tematów z 16 publikacjami znalazły się PR-owskie porady.
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (67,2%) oraz poświęcone biznesowi i gospodarce (15,3%).
• 68,7% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe 31,3% przekazów ukazało się w mediach lokalnych.
• Najczęściej o branży public relations w lipcu 2006 pisały dzienniki – artykuły z gazet codziennych stanowią 59,5% wszystkich publikacji. Materiały pochodzące z radia znalazły się na drugim miejscu i stanowiły 13,7% wszystkich przekazów o PR.

Spostrzeżenia:
• W lipcu ukazało się 37 materiałów więcej na temat branży public relations niż w czerwcu. Najczęściej były one poświęcone PR-owi i wizerunkowi Polski. Na drugim miejscu znalazł się temat politycznego public relations.
• Z analizy publikacji wynika, że 50,4% lipcowych przekazów o branży PR miało wydźwięk neutralny. Wśród wszystkich materiałów znalazło się 18,3% przekazów pozytywnych i 31,3% negatywnych. Najwięcej nieprzychylnych publikacji pojawiło się w kategorii PR Polski – stanowiły one 42,5% przekazów na ten temat.
• W lipcu 2006 ukazało się 97 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Konrad Ciesiołkiewicz, były rzecznik rządu, a obecnie doradca komisarza Warszawy - Kazimierza Marcinkiewicza.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR agencji w lipcu najwięcej razy pojawiała się agencja Ciszewski PR (5 publikacji). Przywoływano ją głównie w kontekście przeprowadzanej przez nią akcji „Wyślij CV, ktoś czeka”. Na pierwszym miejscu wśród wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji znalazła się Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych.

Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane/wzmiankowane osoby w kontekście PR

Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje

Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations

Wykres 2. Media publikujące informacje o PR

Wykres 3. Zasięg publikacji o PR

Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR

Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 - lipiec 2006 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – lipiec 2006).

Opis publikacji:

Pełnomocnik ds. wizerunku

W lipcu w mediach ukazało się wiele materiałów na temat budowania wizerunku Polski. Na łamach Faktu George Parker stwierdził, że nasz kraj nie będzie w stanie poprawić swojego image’u za granicą „(…) jeżeli nie będzie bardziej zdecydowanie walczyć o zwycięstwo w wojnie na polu public relations w miejscach takich jak Bruksela (...) oraz w stolicach wpływowych krajów członkowskich jak Berlin, Londyn czy Paryż”. Rzeczpospolita opublikowała wyniki sondażu przeprowadzonego przez KPMG wśród inwestorów zagranicznych. Wynikało z niego, że „żadnych skojarzeń z Polską nie ma aż 40 proc. ankietowanych firm. Zaledwie 12 proc. kojarzy nasz kraj z wykwalifikowaną siłą roboczą, a 4 proc. z niskimi kosztami pracy”.

W połowie miesiąca w Dzienniku pojawiła się informacja na temat zamiaru powołania pełnomocnika do spraw ochrony i promocji wizerunku Polski na świecie. Doniesienie to wywołało dużą reakcję mediów. W Gazecie Wyborczej Jacek Pawlicki oceniał, że „niezbędnym warunkiem dobrego wizerunku (Polski) jest dobra polityka rządu”. Natomiast Mirosław Boruc, szef Instytutu Marki Polskiej, w wywiadzie dla Pulsu Biznesu podkreślał, że należy stworzyć spójną koncepcję budowania wizerunku Polski oraz działać dwutorowo – „spontanicznie tak jak z kibicami (podczas Mundialu), i zawodowo – dzięki precyzyjnie określonym regułom postępowania”.

PR nowego premiera

Zmiana na stanowisku premiera spowodowała lawinę komentarzy na temat wizerunku Jarosława Kaczyńskiego. Tomasz Lis w Dzienniku zauważył, że „nowy szef rządu poniesie PR-owską porażkę, jeśli na dzień dobry stworzy wrażenie wojny z całym światem, szukania wszędzie wrogów (...) żaden polityk w demokratycznym kraju nie wygrał wojny z mediami”. Licznie na ten temat wypowiadały się osoby zawodowo zajmujące się kreowaniem wizerunku. „Tak naprawdę on ugruntował sobie wizerunek szeryfa, ostrego faceta, prącego do zmian, bardzo radykalnie realizującego swoje pomysły. (…) Jarosław Kaczyński nie powinien swojego wizerunku osłabiać, to byłoby błędem” - radził Eryk Mistewicz na antenie radiowej Trójki. Janina Paradowska stwierdziła w komentarzu opublikowanym na łamach Gazety Lubuskiej, że „prace nad wizerunkiem Jarosława Kaczyńskiego nie przynoszą efektu, co sprawia, że jest przynajmniej jeden polityk dość autentyczny, co w czasach powszechnych podróbek też stanowi wartość”.

Media często porównywały PR-owskie działania Kazimierza Marcinkiewicza i Jarosława Kaczyńskiego. Piotr Śmiłowicz w Rzeczpospolitej zauważył, że Marcinkiewicz umiał, dzięki swym talentom PR-owskim, szybko zażegnywać pojawiające się konflikty (np. w sprawie akcyzy) oraz promować własną osobę. Puls Biznesu zamieścił tekst Adama Sofuła, w którym dziennikarz stwierdził, że Jarosław Kaczyński „nie lubi świateł jupiterów, a dziennikarzy traktuje (...) nieco podejrzliwie” i ma „problem z dyskusją”.

Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach

Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR

Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.

Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.