Raport wizerunkowy o branży PR - luty 2008

PR Polski znów na pierwszym miejscu

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w lutym 2008 roku.
 
Spostrzeżenia:

• W lutym 2008 roku ukazało się aż 219 publikacji związanych z PR-em, czyli o 9 więcej niż w rekordowym listopadzie 2007 r.

• W opisywanym materiale najczęściej poruszanymi przez media zagadnieniami związanymi z public relations był PR Polski (dotyczyły go 94 wycinki), natomiast na drugie miejsce względem stycznia spadła ogólna tematyka branży PR (w zestawieniu znajdują się 64 publikacje dotyczące tego zagadnienia).

• Z analizy zakwalifikowanych do badania publikacji wynika, że większość lutowych przekazów związanych z PR-em miała wydźwięk neutralny - było ich 132. Publikacje o negatywnym wydźwięku, w liczbie 56, znalazły się na drugim miejscu, podobnie jak w miesiącu ubiegłym. Natomiast publikacji pozytywnie traktujących o public relations było 31. Co ciekawe o lobbingu i CSR pisano tylko w negatywnym kontekście.

• W lutym cytowano i wzmiankowano w kontekście PR zdecydowanie rzadziej niż w styczniu. W analizowanych materiałach jedynie 83 razy zacytowano i 50 razy wzmiankowano osoby. Natomiast na firmy, instytucje i agencje powoływano się 88 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.

• W lutym najczęściej cytowanymi osobami byli: Mateusz Zmyślony, na którego opinię powoływano się 5 razy, a także Piotr Czarnowski, Norbert Kilen i Anna Proszowska-Sala, których cytowano po 4 razy.

• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w lutym ponownie była Grupa Eskadra z 8 wzmiankami na jej temat. Na drugim miejscu znalazł się On Board PR z liczbą 4 cytowań.

Opis:

• W lutym 2008 roku opublikowano 219 artykułów dotyczących branży public relations; jedynie 12 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe 207 to publikacje prasowe.

• W lutym wśród informacji nawiązujących do public relations, podobnie jak pod koniec 2007 roku, największą popularnością cieszył się PR Polski - zagadnieniu temu poświęcono 94 materiały.

• Większość publikacji pochodzi z mediów informacyjnych. Jest ich 161.
 
• Co ciekawe w lutowych materiałach tematyka PR pojawiała się zdecydowanie częściej w mediach regionalnych, niż w ogólnopolskich –odpowiednio 128 i 91.
 
• Zdecydowanie najczęściej o branży public relations w lutym 2008 pisały dzienniki – pochodzi z nich aż 179 publikacji. A dziennikarzami, publikującym najwięcej artykułów związanych z PR-em byli Anna Bojar, Paweł Sierpiński, Dorota Czerwińska oraz Norbert Maliszewski.
 
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się ponownie Gazeta Wyborcza, która na łamach swojego ogólnopolskiego wydania oraz dodatków regionalnych opublikowała 43 artykuły związane tematycznie z branżą PR.
 
• Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR

Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje

Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations

Wykres 2. Autorzy tekstów o PR oraz tematy przez nich poruszane

Wykres 3. Media publikujące informacje o PR

Wykres 4. Zasięg publikacji o PR

Wykres 5. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR

Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2006 – luty 2008 r.
 
Wykres 6 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2006 – luty 2008)

Opis publikacji:
 
PR Polski znów najciekawszy dla mediów
 
W lutym tematyka związana z promocją Polski, podobnie jak pod koniec roku ubiegłego cieszyła się największym zainteresowaniem mediów. Dziennikarze chętnie pisali zwłaszcza o problematyce PR-u regionalnego. Tłumaczy to przewagę liczby publikacji pochodzących z mediów regionalnych nad ogólnopolskimi w lutowym zestawieniu. Również autorka największej liczby artykułów związanych z public relations - Anna Bojan pisała w pomorskich mediach wyłącznie o promocji miast i regionów.

Tematem często poruszanym w lutowych wydaniach prasy lokalnej były PR-owskie działania Grupy Eskadra, krytycznie oceniane przez wielu dziennikarzy i cytowanych przez nich urzędników miejskich. Pretekstem do przyjrzenia się pracy krakowskiej agencji był zerwany kontrakt z władzami Bydgoszczy. Prezydent miasta zarzucał Eskadrze na łamach Gazety Wyborczej Bydgoszcz, że „wolała promować siebie, a nie Bydgoszcz”, natomiast Mateusz Zmyślony z Grupy Eskadra zakończenie współpracy tłumaczył niemożnością „dogadania się z władzami miasta”. Do dyskusji i krytyki Grupy Eskadra dołączyli również dziennikarze z Białegostoku, Torunia i Opola. „Nie można budować własnego wizerunku na kliszach pasujących do każdego miasta”, czytamy w Gazecie Wyborczej Białystok. A Teresa Kudyba z opolskiego wydania Gazety nazwała projekt Eskadry, przygotowany dla jej miasta, „bublem”.

Równocześnie z krytyką krakowskiej agencji media rozpisywały się nad możliwościami promocji miast dzięki Festiwalowi Promocji Miast i Regionów. Anna Proszowska-Sala przedstawicielka organizatora Festiwalu – Grupy Ströer, na łamach prasy przekonywała, że inicjatywa promocji „nie jest przegrana nawet gdy w kasie miejskiej czy gminnej nie ma zbyt dużo pieniędzy”.

Ciekawostką związaną z PR-em Polski, o której w lutym donosił Dziennik Bałtycki, była informacja, że Krzysztof Materna został doradcą prezydenta Sopotu ds. poprawy wizerunku miasta.

Branża PR debatuje na temat przetargów
 
W ramach drugiego z najczęściej poruszanych tematów PR-owskich, czyli branży PR nie odnotowano tematu wiodącego, choć media donosiły o wielu interesujących kwestiach. Co więcej, zagadnieniu temu wyjątkowo dużo miejsca poświęcił Puls Biznesu – o branży PR medium to pisało aż 16 razy. Dziennikarze Pulsu Biznesu dowiedzieli się, że „jedna z największych międzynarodowych agencji PR” Burson-Marsteller sonduje polski rynek w celu zmiany partnerów reprezentujących firmę na naszym rynku.

Również na łamach wspomnianego medium toczyła się dyskusja na temat kontrowersyjnych wymagań klientów, którzy organizują przetargi na PR-owską obsługę agencyjną. Autor artykułu Paweł Sierpiński przekonywał, że agencja, wysyłająca do klienta szczegółowy projekt współpracy przed podpisaniem umowy, naraża się na „ryzyko kradzieży pomysłów”. Jego zdanie potwierdzili zacytowani w tekście przedstawiciele branży jak Norbert Kilen z On Board PR i Eliza Misiecka z Genesis PR.

W lutym media informowały również o PR-owskich inicjatywach instytucji publicznych. Dla przykładu Super Nowości napisały o powołaniu „5-osobowego zespołu prasowego, który ma koordynować wszelkie medialne i PR działania” rzeszowskiej służby więziennej.

PR polityczny prezydenta i rzeczniczki rządu
 
Tradycyjnie tematykę wizerunku politycznego zdominowały materiały o dwóch największych ugrupowaniach politycznych w Sejmie, czyli o Platformie Obywatelskiej i Prawie i Sprawiedliwości. Media interesowały się także wizerunkiem prezydenta Lecha Kaczyńskiego z okazji nominowania go do tytułu „Kociarza roku”. Dla Stefana Niesiołowskiego z PO i Eugeniusza Kłopotka z PSL nominacja ta jest niestosowna, o czym opowiadali w TVN24. Natomiast językoznawca Jerzy Bralczyk w tej samej stacji przekonywał, że określenie to nie jest obraźliwe: „»Kociarz« to ktoś, kto po prostu lubi koty, tak jak kobieciarz lubi kobiety”, mówił ekspert.

W lutym media interesowały się także PR-owskimi kulisami polityki, a zwłaszcza rzeczniczką Rady Ministrów Agnieszką Liszką. Puls Biznesu zastanawiał się czy jej praca oznacza nowy styl rzecznika rządu, czy może pokazuje, że osoba ta nie nadaje się na wspomniane stanowisko. Dla cytowanej w artykule dziennikarki Marii Stepan słabość rzeczniczki wynika z tego, że „Liszka jest oderwana od tego, co się dzieje w rządzie, bo nie jest politykiem”. Natomiast zdaniem publicystki politycznej Janiny Paradowskiej, Agnieszka Liszka to najlepszy z dotychczasowych rzeczników rządu.

Ocena pracy Agnieszki Liszki skłoniła Wprost, a za nim Monikę Olejnik z TVN24 do zadania pytania czy powołanie nowego departamentu, który będzie zajmować się „medialną oprawą rządu i premiera”- jak sugerował tygodnik, jest konsekwencją niezadowolenia premiera Tuska z pracy Liszki.

Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.