Raport wizerunkowy o branży PR - styczeń 2008

Media krytykują PR Polski
 
Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w styczniu 2008 roku.

Spostrzeżenia:

• W styczniu 2008 roku ukazały się 202 publikacje związane z PR-em, czyli o 27 więcej niż w grudniu 2007 r. i zaledwie o 8 mniej niż w rekordowym listopadzie 2007 r.

• W opisywanym materiale najczęściej poruszanymi przez media zagadnieniami związanymi z public relations była ogólna tematyka branży PR (w zestawieniu znajduje się 75 publikacji dotyczących tego aspektu) oraz PR Polski (dotyczyło go 67 wycinków).

 • Z analizy zakwalifikowanych do badania publikacji wynika, że większość styczniowych przekazów związanych z PR-em miała wydźwięk neutralny - było ich 110. Co ciekawe, aż 67 publikacji miało charakter negatywny, wyprzedzając tym samym liczbę publikacji pozytywnych, których odnotowano 25.

 • W stosunku do poprzedniego miesiąca widać wyraźny wzrost liczby artykułów o negatywnym zabarwieniu, związanych z tematem wizerunku Polski. Prawie tyle samo publikacji o negatywnym nacechowaniu odnotowano w przypadku PR-u Polski (22), co w PR Politycznym (23), o którym zazwyczaj media piszą nieprzychylnie.

 • W styczniu aż 134 razy cytowano i 65 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 123 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.

• W styczniu najczęściej cytowanymi osobami byli: Izabela Helbin, Eryk Mistewicz i Paweł Trochimiuk, na zdanie każdego z nich powoływano się po 5 razy.

• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w styczniu zwyciężyły również ex equo: Genesis PR, Grupa Eskadra oraz Liberty Group, o których wzmiankowano po 5 razy.

Opis:

• W styczniu 2008 roku opublikowano 202 artykuły dotyczących branży public relations; 17 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe 185 to publikacje prasowe.

• W styczniu informacje w mediach nawiązujące do public relations zdominował temat branży PR – zagadnieniu temu poświęcono 75 materiałów.

• Większość publikacji pochodzi z mediów informacyjnych. Jest ich 142.

• Tematyka PR pojawiała się nieco częściej w publikacjach ogólnopolskich, niż w regionalnych – tych pierwszych było 110, a drugich 92.

• Zdecydowanie najczęściej o branży public relations w styczniu 2008 pisały dzienniki – pochodzi z nich 138 publikacji, co stanowi 68 proc ze wszystkich publikowanych materiałów.

• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się ponownie Gazeta Wyborcza, która na łamach swojego ogólnopolskiego wydania oraz dodatków regionalnych opublikowała 30 artykułów związanych tematycznie z branżą PR.

• Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

 Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR




Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje




Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations



Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
 


Wykres 3. Zasięg publikacji o PR



Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2006 – styczeń 2008 r.




Wykres 5. Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2006 – styczeń 2008).
 




Opis publikacji:


Mglista przyszłość branży PR

W styczniowych wycinkach prasowych związanych z branżą PR dominowało kilka tematów przewodnich. Nowy rok sprzyjał zmianom w branży, zarówno pod względem nowych zleceń dla agencji, jak i zmian kadrowych. Gazeta Dziennik Polski Kronika Krakowska donosiła o tym, że prezydent Krakowa poszukuje rzecznika prasowego, ponieważ „dotychczasowy, Marcin Helbin odchodzi z magistratu prawdopodobnie do prywatnej firmy”.

Nie tylko instytucje, ale i „firmy biją się o PR-owców”, pisał Dziennik. Efektem wspomnianego boju było między innymi przejście do Microsoftu Jacka Kalinowskiego, o czym pisały Puls Biznesu i CRN. Zmiany następowały również w środowisku agencji PR. Dla przykładu, media informowały o powstawaniu nowych agencji, wyspecjalizowanych w obsłudze wąsko sprofilowanych klientów. Natomiast Gazeta Wyborcza podała informację o podjęciu współpracy Imago PR z właścicielem kopalni Budrys. Miało to pomóc zakończyć strajk.
 
W styczniu PR-owską tematykę artykułów zelektryzowały spadki na giełdzie i widmo recesji. Przy tej okazji dziennikarze wraz z przedstawicielami branży zastanawiali się, czy jest to sytuacja korzystna dla środowiska public relations, czy nie oraz jak przełoży się ona na zlecenia i PR-owską kadrę. W opinii Norberta Niczewskiego z Liberty Group „zamieszanie na rynkach finansowych sprawia, że firmy chętniej zatrudniają agencje PR”. Według niego oraz Elizy Misieckiej z Genesis PR bessa powinna oczyścić rynek ze słabych PR-owskich firm i podwyższy jakość usług. Natomiast Sebastian Hejnowski na łamach Gazety Prawnej przekonywał jednak, że PR w tym roku czeka zaciskanie pasa.

PR Polski niezbyt optymistyczny

W pierwszy miesiącu nowego roku, wizerunek kraju był drugim, a nie pierwszym, jak w poprzednim okresie, najczęściej poruszanym tematem związanym z public relations. Co więcej, media najchętniej pisały o wizerunku Krakowa. Sama prasa lokalna, jak Gazeta Krakowska, czy Gazeta Krakowska Małopolska zamieściły aż 20 wzmianek na ten temat. Ciekawe jest również to, że media nie zawsze przychylnie oceniały pomysły wizerunkowych zmian dawnej stolicy Polski. Dziennikarz Gazety Wyborczej Kraków niedowierzał Grupie Eskadra, że jej pomysł na rewitalizację krakowskich blokowisk jest unikatowy i nowatorski. Natomiast Rafał Romanowski z tego samego medium pisał „pomieszanie z poplątaniem – tak można ocenić marketingowe działania krakowskiego magistratu w kwestii spójnego nazewnictwa miasta. Jak motyw zdartej płyty wraca sprawa czy Kraków piszemy przez »K« czy przez »C«”.

Nie tylko Kraków znalazł się pod ostrzałem mediów. Niskie oceny za PR-owskie działania często zbierali ludzie oraz instytucje odpowiedzialne za promocję innych miast i całego kraju. Na 67 publikacji na temat PR-u Polski, aż 22 miały negatywny wydźwięk. Wśród miast poza Krakowem, złe recenzje mediów zebrało Opole, nazwane przez Gazetę Wyborczą „kulturalną pustynią”, czy Zakopane za „brak informacji turystycznej”, a także Nowy Sącz czy Katowice.

Również wizerunek samej Polski pozostawia wiele do życzenia, zdają się mówić media. Na łamach Pulsu Biznesu Maciej Grelowski źle ocenił starania PAIiIZ-u i POT-u mające budować markę naszego kraju, pisząc, że „Polska nie zasługuje na taki wizerunek”. A Rzeczpospolita alarmowała, że tracimy dobre imię na Wschodzie, za sprawą wprowadzenia wiz i strajku celników. Nie lepiej, bo przez pryzmat negatywnych stereotypów i przaśnych cech postrzegają nas na Zachodzie, argumentowało z kolei Echa Miasta. Dodał on, że Polak, bohater filmu, emitowanego obecnie w amerykańskich kinach, od pracy woli „zgodnie ze stereotypem – pochłaniać litrami i to prosto z gwinta, i nawet bez popitki, czy zagrychy, najczystszą wódkę” .

Czarny PR polityczny
 
Zagadnienie kreowania wizerunku politycznego jest, jak w poprzednich miesiącach, trzecim z najczęściej poruszanych przez media PR-owskim tematem. Znowu największym zainteresowaniem prasy w kontekście marketingu politycznego cieszą się PO i PIS. Co więcej podobnie jak poprzednio media wypowiadają się o wspomnianym temacie nieprzychylnie – na 31 publikacji z obszaru PR-u politycznego aż 23 ma negatywne nacechowanie, 8 jest naturalnych. Warte zauważenia jest także to, że nie ma ani jednego materiału o pozytywnym wydźwięku.

W styczniu przez media przetoczyła się dyskusja o to, czy Janusz Palikot dobrze zrobił, pytając na swoim blogu o alkoholizm prezydenta. Dla Eryka Mistewicza, „była to świadoma decyzja” autopomocyjna posła, a dla Wojciecha Jabłońskiego PR-owski zabieg przy użyciu plotki. Przy okazji sprawy media zastanawiały się nad sposobami kreowania wizerunku polskich polityków, w tym samego Palikota, ponoć korzystającego z usług PR-owca. „Jego doradcą jest Jacek Prześlug”, donosił Dziennik.
 
Tematem cyklicznie powracającym w mediach był, podobnie jak w grudniu 2007, wizerunkowy retusz PiS-u. Podkreślano zwłaszcza deklaracje szefostwa partii o chęci odmłodzenia Prawa i Sprawiedliwości. W wywiadzie udzielonym Faktowi, Jarosław Kaczyński przyznał bowiem, że jego partia chce dotrzeć do młodego pokolenia „które rzeczywiście zaniedbaliśmy”.

Dramatyczny wydźwięk miał natomiast apel Jana Marii Rokity do mediów, który prosił „przez wzajemny szacunek i pamięć o 20-letniej dobrej – jak mi się zdaje – współpracy, proszę PT Panie i Panów Dziennikarzy o zaprzestanie upowszechniania nieprzychylnych pogłosek na temat mojej osoby i mojej rodziny”.

Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.