Czterej gracze zdominowali medialny obraz branży turystycznej na początku 2026 roku. Z danych Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że w styczniu najwyższą medialność osiągnęła marka Wakacje.pl, która wyprzedziła TUI Polska i Rainbow. Jednocześnie to TUI Poland uzyskał najwyższą, wynoszącą 22,22 mln zł, wartość ekspozycji marki w mediach.
Styczeń 2026 roku w branży turystycznej opanowały słowa „First Minute” i „Last Minute”. Biura podróży zainaugurowały sprzedaż ofert na lato, kusząc gwarancją najniższej ceny i szerokim wachlarzem kierunków dla osób preferujących rezerwacje z wyprzedzeniem. Jednocześnie operatorzy nie zapomnieli o klientach planujących na ostatnią chwilę wypoczynek w czasie ferii zimowych. Tegoroczne oferty, obok tradycyjnego szaleństwa na ośnieżonych alpejskich stokach, zachęcały do wyjazdu w egzotyczne kierunki, takie jak m.in. Sri Lanka i Zanzibar.
Medialny obraz biur podróży na początku 2026 roku był zdominowany przez czterech graczy, którzy wymieniali się między sobą pozycjami pod względem medialności i wartości ekspozycji. Dane IMM pokazują, że najsilniej widoczna w mediach była marka Wakacje.pl, która w panelu badawczym IMMrank.com osiągnęła 63,4 mln pkt i otworzyła ranking najbardziej medialnych biur podróży. Kolejne miejsca zajęły TUI Polska (46,7 mln pkt) oraz Rainbow (24,3 mln pkt), tworząc czołówkę znacząco wyprzedzającą pozostałych uczestników rynku.
Największy udział w medialności publikacji osiągnęły Wakacje.pl, które odpowiadały za 30,9 proc. całkowitej widoczności marek w branży biur podróży. Na drugim miejscu uplasowało się TUI z wynikiem 22,7 proc. 10 proc. udziału przekroczyły też Itaka i Rainbow – odpowiednio 11,9 proc. i 11,2 proc.
Poza tymi czterema markami wyróżniło się Coral Travel, które osiągnęło 7 proc. udziału, natomiast pozostali gracze łącznie odpowiadali za 16,3 proc. medialności.
Na wynik Wakacje.pl w styczniu 2026 roku w największym stopniu wpłynęła aktywność w obszarze Sponsoringu, który odpowiadał aż za 44,4 proc. całej medialności marki. Oznacza to, że jej widoczność w mediach była budowana przede wszystkim przez aktywności w ramach współprac partnerskich i sponsoringowych. Przykładem jest współpraca z krytykiem kulinarnym i podróżnikiem Robertem Makłowiczem – serwis jest głównym partnerem jego kanału YouTube.
Istotnym źródłem medialności były również publikacje w mediach społecznościowych (Interactive), odpowiadające za 32,9 proc. wyniku. Mniejszy udział miały publikacje dziennikarskie (Earned – 13 proc.). Reklama oraz kanały własne pełniły funkcję uzupełniającą promocję marki.
W przypadku Itaki filarem medialności pozostawał obszar Earned, który odpowiadał za 54,5 proc. wyniku marki w modelu IDEAS. Media branżowe informowały o wynikach rankingu 100 najbardziej wpływowych postaci polskiej turystyki, w którym to drugie miejsce zajął wiceprezes Itaka Holdings Piotr Henicz.
Jednocześnie istotną rolę odgrywały kanały własne – obszar Domestic uzyskał 25,3 proc. wyniku. Udział social mediów był nieco niższy – 11,3 proc. Pozostałe obszary – obejmujące reklamę oraz współprace partnerskie – miały mniejszy udział w całkowitej widoczności marki.
Publikacje redakcyjne miały największy udział w wyniku biura podróży Rainbow – obszar Earned odpowiadał za 63,4 proc. całości. Media informowały o nowej umowie na usługi czarterowe między biurem podróży a linią lotniczą Enter Air o szacunkowej wartości niemal 400 mln zł. Umowa została podpisana do końca kwietnia 2027 roku i według informacji medialnych jej wartość jest wyższa o 17 proc. od obecnie obowiązującego porozumienia.
Media społecznościowe (Interactive) odpowiadały za 18,7 proc. wyniku, a kanały własne marki (Domestic) za 15 proc. Reklama (Advertising) w mediach klasycznych oraz Sponsoring miały minimalny wpływ na widoczność marki.
Największy udział w wyniku TUI Poland miały kanały własne – obszar Domestic odpowiadał za 44,8 proc. medialności marki. Reklama w mediach klasycznych (Advertising) odpowiadała za 32 proc. wyniku, a publikacje dziennikarskie (Earned) za 18,5 proc. Marka w styczniu aktywnie promowała kampanię zachęcającą do zakupu wycieczek na lato 2026 w ofercie First Minute – szczególnie za pośrednictwem kanałów własnych oraz spotów reklamowych. Media społecznościowe (Interactive) oraz Sponsoring odegrały rolę uzupełniającą dla marki.
Nieco inaczej rozkłada się wartość ekspozycji marki w mediach. Pod tym względem najwyższy wynik uzyskało biuro TUI Poland, którego widoczność w mediach IMM wycenił na 22,22 mln zł. 71 proc. tej wartości stanowiły reklamy w prasie, radiu oraz telewizji, 12 proc. informacji promujących markę ukazało się na kanałach własnych TUI Poland, a 11,4 proc. w przekazach dziennikarskich. Wakacje.pl zajęły drugą pozycję z wynikiem 19,75 mln zł, a Itaka trzecią – 12,66 mln zł.
W badanym okresie reklamy TUI Poland wyemitowano niemal 16,2 tys. razy. 59 proc. tych emisji (prawie 9,6 tys.) przypadło na telewizję, a 41 proc. (prawie 6,6 tys.) na radio. Marka promowała tymi kanałami kampanię „Kup sobie lato 26” zachęcającą do rezerwacji wycieczek w ofercie First Minute.
Najbardziej intensywnie TUI reklamowała się w następujących stacjach telewizyjnych:
- Polsat 2 (524 emisje w styczniu, średnio 17 dziennie, najwięcej 20 stycznia – 24 razy)
- TVP Info (404 emisje, najwięcej 14 i 31 stycznia – po 26 razy)
- Puls 2 (403 emisje, średnio 13 dziennie, najwięcej 17 stycznia – 21 razy)
Najwięcej emisji reklam we wszystkich mediach odnotowano 14 stycznia – 848, z czego 471 w telewizji i 377 w stacjach radiowych.
Wartość wszystkich reklam wyemitowanych w telewizji i radiu to niemal 16 mln zł. Ich zasięg IMM oszacował na blisko 680 mln kontaktów z przekazem, co oznacza, że statystyczny Polak mógł zetknąć się ze spotami marki TUI w styczniu średnio 21 razy.
Metodologia:
Dane zostały skategoryzowane w modelu IDEAS: Interactive, Domestic, Earned, Advertising oraz Sponsoring. Każdy obszar jest analizowany wielowymiarowo i uwzględnia parametry takie jak: zasięg OTS+1, częstotliwość, wydźwięk (sentyment), interakcje, zaangażowanie oraz AVE całkowite.
>>> Dowiedz się więcej o IMMrank.
