Czy pochodzenie marek ma wpływ na postrzeganie ich jakości?

„Dobre, bo polskie” czy „zagraniczna jakość”

Badania GfK Polonia pozwoliły na stworzenie segmentacji rynku w oparciu o dwa wymiary: pochodzenie produktu oraz ocenę jego jakości. Wyraźnie wyodrębniono w niej dwie grupy marek: „Dobre, bo polskie” oraz „Zagraniczna jakość”. W pierwszym segmencie, „Dobre, bo polskie”, znajdują się marki polskie (lub przynajmniej jako takie postrzegane) i jednocześnie charakteryzujące się w oczach konsumentów wysoką jakością. Segmenty rynkowe o nadreprezentacji marek, wyróżniających się wyżej wymienionymi atrybutami oraz których deklarowana chęć zakupu przez konsumentów jest  wyższa niż średnia to nabiał i woda mineralna. Ponadto jako „Dobre, bo polskie” postrzegamy także stacje radiowe.

Drugim, wyróżniającym się segmentem jest „Zagraniczna jakość”. Tworzą go marki uznawane przez konsumentów za „zagraniczne”. Co ciekawe, liczniej, w porównaniu z innymi segmentami, występują w nim marki, które konsumenci jednocześnie określają jako „wysokiej jakości” i deklarują chęć ich zakupu. Te „zagraniczne” grupy produktowe dyskontujące ten związek to: samochody, sprzęt elektroniczny, motocykle, skutery, komputery, oprogramowanie, opony oraz części samochodowe.

Jak rozpoznajemy polskie marki?

Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że kryterium „polskości” jest przypisywane markom arbitralnie, o czym świadczą wyniki badania GfK Polonia, w którym respondenci zostali poproszeni o odpowiedź na pytanie, czy wymienione poniżej marki są polskie czy zagraniczne?

I tak na przykład Wedel – marka ze 160-letnią tradycją, produkowana w Polsce, jednak od 1991 roku zarządzana przez zagranicznych właścicieli (najpierw PepsiCo, Cadbury, a obecnie azjatycką grupę LOTTE) postrzegana jest przez prawie 60 procent respondentów (58,9 proc.) jako „zdecydowanie polska marka”. Jedynie 4,3 proc. określa ją jako zdecydowanie zagraniczną, a 9,3 proc. jako raczej zagraniczną.

Przy innych markach również można zauważyć wiele ciekawych zależności – Fiat, rdzennie włoskiego pochodzenia, jest postrzegana przez prawie połowę Polaków jako polska (26,4 proc. - zdecydowanie polska, 17,5 proc. raczej polska), choć w rzeczywistości nasz kraj był tylko siedzibą pierwszej fabryki poza granicą Włoch.

Mniejsze lub większe wątpliwości towarzyszyły też innym markom obecnym w badaniu:

- Winiary: marka przechodziła liczne zawirowania – powstała ponad 70 lat temu jako własność niemiecka, po wojnie przejęta pod zarząd państwowy, a od 1949 roku w całości polska. Nie wszyscy konsumenci wiedzą jednak, że od 1994 roku marka Winiary jest własnością szwajcarskiego koncernu Nestle – 62,6 proc. respondentów uważa ją za zdecydowanie polską, a raczej polską – 28,9 proc. badanych.

- Zelmer: pierwsze produkty, odkurzacze, pojawiły się w Polsce w 1969 roku, w 2001 roku przedsiębiorstwo Zelmer (właściciel marki) zostało przekształcone w spółkę  akcyjną, której jedynym akcjonariuszem został Skarb Państwa. W historii marki nie pojawił się żaden obcy kapitał, jednak przez aż 40 proc. Polaków jest ona uznawana za zagraniczną (22,8 proc. - raczej zagraniczna, 17,2 proc. - zdecydowanie zagraniczna).

- Biedronka: właścicielem pierwszych 200 lokali sieci była firma Elektromis o polskim kapitale, później sieć została odkupiona przez spółkę Jeronimo Martins Polska, będącą w rękach portugalskiego konsorcjum Jeronimo Martins. Jest to marka, której odbiór wśród konsumentów rozkłada się praktycznie po połowie: za polską markę uznaje Biedronkę 49,5 proc. badanych, a 50,5 proc. respondentów – za zagraniczną.

- Ibuprom: marka tego znanego leku przeciwbólowego jest własnością polskiej firmy USP, zarejestrowanej w Stanach Zjednoczonych pod nazwą US Pharmacia. Jednak polskiego pochodzenia marki nie kwestionuje tylko 41,5 proc. badanych, natomiast większość skłania się do uznania Ibupromu za markę zagraniczną (48,5 proc.).

Najmniej mylące jest dla polskich konsumentów pochodzenie marki Ludwik, która pojawiła się na polskim rynku już w latach 60. Pierwszy w Polsce płyn do mycia naczyń produkowany jest aktualnie przez Grupę INCO (wcześniej INCO-VERITAS S.A.). Respondenci zgadzają się, że jest to polska marka – taką opinie wyraziło dokładnie 97 procent respondentów.

Na końcu skali marek można wyróżnić Reserved – odzież z takim logotypem jest co prawda produkowana za granicą, natomiast kapitał firmy LPP, właściciela marki, jest w całości polski. Na postrzeganie marki Reserved jako zagranicznej, niewątpliwie duży wpływ mogły mieć kampanie reklamowe, przygotowane na wzór marek pochodzących z zagranicy – ponad połowa Polaków postrzega Reserved jako zdecydowanie zagraniczną markę, co trzeci badany uznaje ją za raczej zagraniczną, tylko niewiele ponad 10 procent respondentów jest świadomych polskości produktów marki Reserved.

Made in Poland – dumnie promować czy skrzętnie ukrywać?

„Polskie marki często unikają eksponowania swojego polskiego pochodzenia. Dotyczy to wielu branż, np. szczególnie tych, w których ważne jest wzornictwo lub technologie – dziedziny przez wiele lat zaniedbywane przy wytwarzaniu towarów powszechnego użytku. Z drugiej strony widać pewien patriotyczny trend, który zakłada wykorzystanie tożsamości narodowej w działaniach prosprzedażowych, równocześnie jednak w oparciu o promocje wysokiej jakości produktu (np. akcja społeczna Błąd! Nieprawidłowy odsyłacz typu hiperłącze.. I patrząc perspektywicznie taka pozytywna komunikacja polskich marek jest niezbędna, bo powinna przełożyć się na zmianę negatywnych autostereotypów, które wytworzyły się wszędzie wokół, także wokół polskich produktów.” – twierdzi Maciej Siejewicz z instytutu badawczego GfK Polonia.

Polskość marki – co to oznacza dla konsumenta?

Na to pytanie odpowiadają Agnieszka Grynkiewicz oraz Krzysztof Najder z firmy doradczej Stratosfera: „W czasach globalizacji, otwartych granic i powszechnych wartości wielokulturowych, pojęcie polskości marek rozmywa się i przestaje być pojęciem jednoznacznym. Z jednej strony,  jako konsumenci, czujemy się patriotami i deklarujemy chęć wyboru marek polskich – zwłaszcza jeśli chodzi o produkty spożywcze, napoje i usługi. Z drugiej strony – jesteśmy coraz mniej pewni, które marki są prawdziwie polskie i co ta polskość właściwie oznacza. W wypadku rdzennie polskich marek, takich jak Ludwik, jedna trzecia respondentów delikatnie się waha, wskazując tę markę jako „raczej polską”. Za marki mniej lub bardziej polskie uznawane są za to Winiary i Wedel, będące przecież w posiadaniu międzynarodowych koncernów. Powszechność globalnych koncernów sprawia, że kwestia własności marki przestaje być kluczowa przy ocenie jej polskości. Polskość marki jest w dużej mierze wyznaczana przez swojską nazwę,  jak np. uznawana przez aż połowę konsumentów za w miarę polską Biedronka w przeciwieństwie do uważanych za raczej zagraniczne marki takie jak Reserved czy Ibuprom. Na percepcję polskości marki może też mieć wpływ to czy produkty danej marki są (lub były) produkowane w Polsce, jak w przypadku takich marek jak Fiat czy Winiary.”

Podsumowanie

Opierając się na wynikach badań konsumenckich przeprowadzonych na zlecenie Superbrands, można jednoznacznie stwierdzić, że konsumenci przypisują określone cechy produktom w danych kategoriach ze względu na ich pochodzenie.  Jednak często mylące jest założenie polskiego lub zagranicznego pochodzenia konkretnej marki. Klienci podejmując decyzję na podstawie przypisanego im pochodzenia, nie mają świadomości o realnym rodowodzie danej marki. Wyniki badania pokazują, że świadomość polskich konsumentów odnośnie tego, który produkt jest „Made in Poland”, a który nie, kształtowała się bądź historycznie, bądź poprzez działania marketingowe.

Cel badania i metodologia

Od siedmiu lat organizacja Superbrands Polska przeprowadza certyfikację marek konsumenckich oraz biznesowych, wyłaniając te najsilniejsze wizerunkowo w naszym kraju. W 2012 roku do opinii ekspertów z Rady Marek dołączyły badania konsumenckie, przeprowadzone na grupie 15 000 respondentów. Oprócz wyłonienia marek, które najlepiej kształtują swój wizerunek w oczach dotychczasowych i potencjalnych klientów, badania wskazały również, jak pochodzenie danej marki wpływa na postrzeganie jakości produktu.

Badania zostały przeprowadzone przez instytut badawczy GfK Polonia w dwóch turach:

1. Badanie online na ogólnopolskiej grupie respondentów, liczącej 15 000 osób w wieku powyżej 16 lat (wyniki ważone do struktury populacji ze względu na płeć i przedział wiekowy), przeprowadzone we wrześniu 2012 roku.
2. Badanie Capibus na reprezentatywnej grupie respondentów liczącej 1000 osób, przeprowadzone w dniach 27 listopada – 3 grudnia 2012 roku.