Dlaczego nie drukują

Wyniki badania instytutu badawczego SMG/KRC pt.: "Dlaczego nie drukują" zaprezentowano podczas seminarium Publicon, organizowanego przez Agencję RPR Group 16 listopada 2003 roku w Warszawie. Badanie zostało przeprowadzone przez instytut SMG/KRC na zlecenie Agencji RPR Group w dniach 11-23 czerwca 2003 roku przy pomocy metody CATI (Komputerowo Wspomaganych Wywiadów Telefonicznych). Metoda ta polega na opartym o kwestionariusz wywiadzie ankieterskim, prowadzonym przez telefon. Badanie objęło 144 dziennikarzy (redakcji ekonomicznych, informacyjnych oraz mediów branżowych – marketing, media), którzy wyrazili zgodę na udział w badaniu oraz zadeklarowali korzystanie w swojej pracy z danych pochodzących od specjalistów oraz agencji PR. Próba została dobrana z bazy danych dostarczonej przez agencję RPR Group, która była aktualizowana w maju. Celem projektu było zbadanie relacji pomiędzy dziennikarzami a PR-owcami. Sprawdzenie, czy prawdą jest przekonanie dziennikarzy o braku profesjonalizmu większości PR-owców, a jeśli tak, to co jest przyczyną takiego postrzegania sytuacji przez dziennikarzy: nieumiejętność formułowania informacji prasowych, nachalność w kontaktach, czy też – wręcz przeciwnie – unikanie kontaktów z mediami, przekazywanie informacji nieistotnych, uprawianie „czarnego PR-u”, nakłanianie dziennikarzy do przyjmowania drogich prezentów, nieznajomość specyfiki pracy redakcji, brak orientacji w temacie czy może jeszcze jakieś inne przyczyny? Co najbardziej przeszkadza dziennikarzowi w relacjach z PR-owcami, a co stanowi dla niego wymierną wartość? Jaki jest idealny model tej współpracy z punktu widzenia mediów? Odsetek odmów udzielenia był niewielki (11% osób do których się dodzwoniono). Respondenci posiadali duże doświadczenie we współpracy ze agencjami oraz specjalistami PR:

• ¾ respondentów miała ponad 2 letnie doświadczenie z takiej współpracy, blisko połowa próby miała 6-cio letnie doświadczenie;

• ¾ respondentów korzystało z danych PR co najmniej raz w tygodniu, a blisko ¼ robiło to codziennie. Próba reprezentowała przede wszystkim prasę (¾ ankietowanych), rzadziej pozostałe media, 2/3 respondentów stanowili mężczyźni.

OCENA WZAJEMNYCH RELACJI POMIĘDZY DZIENNIKARZAMI A SPECJALISTAMI PR

• Wyniki badań pokazują, że aż 78% dziennikarzy określa wzajemne relacje pomiędzy mediami a specjalistami PR jako życzliwą współpracę; nie zgadza się z tą opinią 19% badanych.

• Połowa ankietowanych uważa, że stosunki te najlepiej obrazuje wyrażenie „profesjonalne partnerstwo”, tyle samo nie zgadza się z tym.

• Mimo deklaracji życzliwości przeważała opinia, że nie ma wspólnoty interesów (zgodziło się z tym stwierdzeniem prawie 2/3 badanych). Bardzo rzadko prezentowano opinie, że relacje między mediami a PR-em to stała walka (7% ankietowanych, przy 92% sprzeciwu i 1% nie mających zdania) lub wzajemna niechęć (odpowiednio 3%, 97%).

INFORMACJE PRZESYŁANE PRZEZ SPECJALISTÓW PR

• Ocena przesyłanych przez specjalistów PR i agencje informacji nie była już tak pozytywna. Okazuje się, że są one obarczone licznymi błędami: na pierwszym miejscu (20,1% wskazań) znalazł się zarzut „zbytniego reklamiarstwa”, na miejscach kolejnych: niekompletność informacji – 19,4% (w tym między innymi brak kontaktu do osób, mogących udzielić informacji), brak segmentacji medialnej tematów i formy (15,3%), przekazywanie informacji spóźnionych, brak news’ów – 14,6% oraz powierzchowność i ogólnikowość informacji (13,9%).

• Ogólna ocena poziomu przydatności informacji, generowanych przez specjalistów PR, przedstawia się raczej negatywnie. Prawie połowa badanych nie oceniała przesyłanych informacji ani jako przydatnych, ani jako nieprzydatnych, 29% określiła je jako nieprzydatne, zaś 16% jako raczej przydatne. Ocen skrajnych, a więc bardzo pozytywnych i bardzo negatywnych było niewiele: tylko 3% dziennikarzy ocenia informacje jako bardzo przydatne i tyle samo jako zupełnie nieprzydatne w codziennej pracy.

• Oba poprzednie wyniki znajdują potwierdzenie w sposobie wykorzystywania przez dziennikarzy informacji, przekazywanych przez specjalistów Public Relations: 28% korzysta z nich raczej niechętnie, 42% badanych nie prezentuje żadnego zabarwionego emocjonalnie stosunku, 15% deklaruje raczej chętne korzystanie z dostarczanych informacji, a 8% - bardzo chętnie. W tej ostatniej grupie częściej pojawiają się dziennikarze o krótszym niż dwuletni i dłuższym niż sześcioletni stażu, czyli początkujący w rzemiośle oraz bardziej doświadczeni.

• Prawie 70% ankietowanych pozytywnie oceniło wysiłki PR-owców, zmierzające do dostarczenia mediom żądanej informacji. Równie wielu wyraziło opinię, że przygotowywane przez specjalistów PR materiały są rzetelne i wiarygodne (66,7%).

• Zastanawia ocena stopnia wykorzystania przez media generowanych przez specjalistów Public Relations informacji: tylko 30% „zawartości” mediów to informacje, które były inspirowane materiałami PR-owskimi; w porównaniu do wyników podobnych badań w USA, gdzie współczynnik ten wynosi 70%, jest to rzeczywiście niewiele.

INICJOWANIE KONTAKTU

• Z badań wynika również, że dziennikarze najczęściej inicjują kontakt z pracownikami służb informacyjnych wówczas, gdy chcą uaktualnić posiadane dane (22,2%), uzyskać informację na temat prognoz rozwoju i planów strategicznych firmy (21%). W cenie jest również możliwość uzyskania wypowiedzi eksperckiej przedstawiciela wyższego managementu (11%).

CECHY PR-OWCA

 • Dobrze jest, gdy „po drugiej stronie słuchawki” dziennikarz odnajdzie informatora nastawionego do mediów życzliwie (za najważniejszą cechę PR-owca uznało to 22% respondentów), dostępnego (21%), szybko reagującego, czyli mogącego w jak najkrótszym czasie dostarczyć żądaną informację (19%) i generalnie otwartego na kontakty z mediami (19%).

• Gorzej, jeśli specjalista PR cechuje się zbytnią nachalnością w działaniu (za najbardziej irytującą cechę PR-owców uznało to prawie 40% dziennikarzy), brakiem kompetencji i profesjonalizmu (prawie 30% wskazań) i nieznajomością specyfiki mediów (13,2%).

• PR-owiec idealnie wykonujący funkcję komunikatora to - według badanych dziennikarzy - osoba, która odznacza się kompetencją i inteligencją (aż 33,3% wskazań). Dobry rzecznik interesów firmy doskonale orientuje się w potrzebach dziennikarzy i dogłębnie zna specyfikę danego medium (14,6%), posiada umiejętność komunikacji (12,5%), reprezentuje pozytywne i życzliwe nastawienie do mediów (11,1%), jest rzetelna (11%) i dostępna (8%).

OCENA DZIAŁALNOŚCI AGENCJI I SPECJALISTÓW PR

• Połowa badanych ma obojętny stosunek do oceny działalności agencji i specjalistów PR, przy 24% oceniających działalność PR-owców raczej wysoko i 22% ocen „raczej nisko”.

• Natomiast błędne rozumienie swoich zadań i celów zarzuca PR-owcom prawie połowa ankietowanych (47,3%); równie złą opinię mają dziennikarze o poziomie profesjonalnego przygotowania specjalistów PR do wykonywania swoich obowiązków (51,4%). Ocena wiarygodności przekazywanych materiałów wypadła natomiast pozytywnie – niecałe półtora procent badanych stwierdziło, że PR-owcy przekazują nieprawdziwe informacje bardzo często. Odpowiedzi „raczej rzadko”, „bardzo rzadko” i „w ogóle” udzieliło łącznie 91,7%.

Źródło: Mediarun
Pełne wyniki badań dostępne na stronie: www.publicon.pl