Wizerunek branży bankowej w oczach internautów

Dziś żadna firma nie może pozwolić sobie na zignorowanie swojego wizerunku w Internecie – Internet stał się obecnie najważniejszym źródłem informacji. Potencjalni klienci poszukują tam informacji o firmach, których usługami i produktami są zainteresowani, kandydaci do pracy chcą się dowiedzieć o jakości potencjalnych pracodawców. Kluczowe znaczenie dla wizerunku firm mają wypowiedzi internautów na forach dyskusyjnych. Badania przeprowadzone przez RR Communication Consulting dają obraz tego, o czym i z jakimi nastawieniami internauci rozmawiają na temat firm (na przykładzie branży bankowej).

Banki są częstymi podmiotami dyskusji internautów. Dostarczają usług masowym klientom, prowadzą w ostatnich czasach dużo rekrutacji, a wiele banków jest notowanych na giełdach. RRCC przeanalizowało wpisy dotyczące 17 największych banków działających w naszym kraju. Wykorzystano dwa potężne źródła wpisów: fora dyskusyjne z portalu gazeta.pl oraz grupy dyskusyjne. Przeanalizowano w sumie 3531 wpisów internautów (dbając o proporcjonalny, losowy dobór próby) z I połowy 2006 roku.

Wpisanie nazwy firmy w wyszukiwarkę daje informacje o tym, jak często nazwa danej firmy występuje w Internecie – wyszukiwanie zawężone tylko do list dyskusyjnych daje wyniki w postaci tysięcy wpisów. Celem badań przeprowadzonych przez RRCC nie było określenie ilości wpisów na temat poszczególnych banków, ale to, w jakim kontekście pojawiają się nazwy poszczególnych banków (pozytywnym, negatywnym czy neutralnym) oraz kto i przy okazji jakich tematów najczęściej o nich dyskutuje.
 
Zawężenie badania do jednej branży pozwoliło na przekrojowe uchwycenie jej obrazu , zarówno w odniesieniu do tych banków, o których dyskutuje się dużo, jak i do mniej popularnych banków (pomiędzy najczęściej i najrzadziej komentowanymi bankami występują różnice kilkusetkrotne w ilościach wpisów).

Analiza treści pozwoliła na określenie:
• tematów poruszanych przez internautów w dyskusjach o badanych bankach,
• opinii internautów w kontekście poszczególnych tematów,
• nastawień poszczególnych grup autorów.

Ogólne nastawienia w wypowiedziach

Internauci chętniej piszą o swoich negatywnych doświadczeniach i opiniach na temat firm – to jest widoczne dla każdego, kto przeglądał kiedykolwiek fora dyskusyjne. Nasze badania pokazują, że w odniesieniu do banków ponad połowę wpisów można zakwalifikować do neutralnych emocjonalnie (np. „O co mogą pytać na drugim etapie rozmowy kwalifikacyjnej? Praca w banku przy obsłudze klienta.”).
 
Wśród tych, które prezentują nastawienie emocjonalne autora, dominują wpisy negatywne. Co czwarta wypowiedź była krytyczna, nieprzychylna i pokazująca negatywne nastawienie (np. „Najgorszy bank, jaki może być. Już wolałbym mieć konto w chińskim banku niż w banku X, a obsługa – tragedia.”). Wpisy o charakterze pozytywnym to jedynie 14% wszystkich wypowiedzi internautów (np. „Polecam ten bank, jestem bardzo zadowolony z obsługi w oddziale – miła, profesjonalna, brak kolejek do okienka”). Co dwudziesty wpis ma charakter mieszany, zawiera zarówno pozytywne, jak i negatywne odniesienia (np. „Fajny bank, tylko szkoda, że oferty nie ma lepszej”).

Wykres 1.

W badanym okresie internauci najbardziej emocjonalnie dyskutowali na temat PKO BP – bank ten zanotował najwięcej negatywnych komentarzy na swój temat (54%). Największy odsetek pozytywnych komentarzy dotyczył Kredyt Banku (26%). Natomiast jeśli wziąć odsetek pozytywnych i negatywnych wypowiedzi, to najkorzystniej wypada wizerunek Nordea Banku oraz Multi Banku, które jako jedyne zanotowały więcej wypowiedzi pozytywnych niż negatywnych.

Wykres 2. 


Tematy wypowiedzi

Dyskusje internautów na temat banków dotyczą przede wszystkim jakości usług, prawie 2/3 wpisów dotyczy tej kwestii. Internet jest zapewne podstawowym źródłem informacji dla tych, którzy na codzień korzystają z komputera. Jest to prosty i skuteczny sposób na mini-badanie marketingowe dla każdego internauty: wystarczy wpisać nazwę banku do wyszukiwarki lub samemu zadać pytanie na interesujący temat na odpowiednim forum internetowym.

Znacznie mniej dyskusji dotyczyło działań rynkowych poszczególnych banków oraz ich wizerunku (po 11%). Do tego dochodzą wypowiedzi związane z obszarem zarządzania personelem: warunkami pracy (5%), zarobkami (3%) czy polityką rekrutacji (2%).

Zestawienie wszystkich tematów przedstawia wykres 3.

Wykres 3. 


W odniesieniu do wszystkich tematów poza wypowiedziami związanymi z giełdą zanotowano więcej negatywnych niż pozytywnych komentarzy. Internauci najgorzej odnoszą się do kadry zarządzającej oraz wizerunek firmy (odpowiednio 83% i 58% negatywnych wypowiedzi) Krytycznie oceniane są również warunki pracy oraz polityka zatrudnień w bankach (34% oraz 33% negatywnych wypowiedzi).

Natomiast najwięcej pozytywnych komentarzy było na temat jakości usług (17%), giełdy (15%) oraz wizerunku firmy (13%).

Tonację wypowiedzi na poszczególne tematy dla wszystkich banków przedstawia wykres numer nr. 4.

Wykres 4.
 

Autorzy wypowiedzi

W przypadku większości wypowiedzi, trudno jest określić, do jakiej grupy można zaliczyć autora (tak było w przypadku 46% badanych wpisów). W pozostałych przypadkach autor był klasyfikowany do odpowiedniej grupy w oparciu o bezpośrednie przedstawienie się albo na podstawie treści wypowiedzi).
 
Najczęściej powtarzały się wypowiedzi klientów (23%), razem z potencjalnymi klientami (16%) i byłymi klientami (3%) jest to grupa najbardziej identyfikowana na forach internautów. Jest to powiązane z dominującym tematem dyskusji, czyli jakością usług. Pytający o referencje średnio dwa razy częściej mogą przeczytać negatywne komentarze ze strony obecnych klientów niż pozytywne. Klienci dużo chętniej narzekają więc na jakość usług, niż chwalą swoje banki. Najbardziej krytyczną grupa są byli klienci których aż 72 % wypowiedzi jest negatywna. Zapewne wiele decyzji klientów-internautów co do wyboru banku zapada na podstawie tych dyskusji.

Kolejna istotna grupa autorów to kandydaci do pracy (5%) – ci są zainteresowani jakością banku jako pracodawcy. Zapewne Internet ma również znaczący wpływ na ich decyzje, szczególnie w odniesieniu do unikania niektórych banków jako potencjalnych pracodawców. Biorąc pod uwagę zdecydowanie negatywny kontekst wypowiedzi, dotyczących warunków pracy, zarobków i polityki rekrutacji, nie dziwi wypowiedź jednego z internautów: „Co możecie powiedzieć o banku X, bo nie mogę znaleźć o nim informacji na forum, więc chyba jest OK?”

Wykres 5.


Internetowe fora są również miejscem, gdzie o swoich firmach dyskutują pracownicy (4% spośród zidentyfikowanych autorów oraz zapewne spora grupa spośród niezidentyfikowanych internautów). Pracownicy najczęściej dyskutują o warunkach pracy, ale również uczestniczą w dyskusjach na temat jakości usług czy działań rynkowych swoich banków. 42% wypowiedzi pracowników ma negatywny kontekst, a jedynie 13% - pozytywny. Trudno więc mówić, że pracownicy są ambasadorami swoich firm na forach internetowych. Raczej wylewają tam swoje żale w sytuacji, gdy komunikacja wewnętrzna w ich firmach im tego nie umożliwia.

Jedynymi grupami wśród których przeważają pozytywne wypowiedzi to doradcy oraz inwestorzy.

Wykres 6. 


Wyniki badań pokazują, jak wielkie znaczenie dla budowania wizerunku ma Internet i jak wiele mogą internauci. To wizerunek kształtowany wypowiedziami społeczności internetowej jest o wiele ważniejszy niż ten oficjalnie tworzony przez firmę na korporacyjnych stronach internetowych. Na tym się opiera komunikacja firmy z otoczeniem w XXI wieku.