W świecie marketingu przywykliśmy do podziału na stabilnych milenialsów i dynamiczne pokolenie Z. Okazuje się jednak, że między tymi nimi istnieje niezwykle istotna mikrogeneracja, nazywana zillennialsami. To grupa, która pełni funkcję pomostu między pokoleniem Y a pokoleniem Z.
Charakterystykę tego mikropokolenia przedstawia naukowa publikacja „Zillennial Microgeneration: Hybrid Traits, Digital Behavior, and Generational Boundaries”, której autorami są Marielle Viado Carganilli z z Saint Louis University i Johna Reya Osbena Pelili Benguet State University na Filipinach.
Kim są zillennialsi?
Najprościej mówiąc, to osoby urodzone na przełomie ery analogowej i cyfrowej, łączące cechy millenialsów oraz Gen Z, wypracowujące jednocześnie własne, odrębne zachowania.
Grupę tę charakteryzuje hybrydowa tożsamość, która objawia się biegłością technologiczną przy jednoczesnym zachowaniu ostrożności wobec niesprawdzonych innowacji. Zillennialsi dorastali bowiem w unikalnym momencie przejścia z technologii analogowych do cyfrowych. Łączą więc pragmatyzm milenialsów z kreatywnością i technologicznym obyciem Gen Z.
Światopogląd zillennialsów został ukształtowany przez szereg kluczowych wydarzeń społeczno-historycznych, ekonomicznych oraz gwałtowny rozwój technologii. Kluczowy wpływ na kształtowanie się tej grupy miały trzy wielkie kryzysy: świat po zamachach z 11 września (post-9/11), globalny kryzys finansowy z 2008 roku oraz pandemia COVID-19. Te doświadczenia sprawiły, że zillennialsi stali się osobami realistycznymi i zorientowanymi na konkretne cele. Ich poglądy są też kształtowane przez globalne dyskusje na temat zmian klimatycznych oraz sprawiedliwości społecznej. Są więc pokoleniem o wysokiej świadomości ekologicznej i etycznej, co przekłada się na ich wybory konsumenckie i zaangażowanie obywatelskie.
Dla marek stanowią oni wyzwanie, ponieważ nie pasują do tradycyjnych szablonów demograficznych.
>>> Chcecie dowiedzieć się, jak skutecznie docierać do różnych pokoleń? Zapraszamy na kolejną edycję Dialogu PRoto x IMM. Podczas wydarzenia opowiemy o tym, czym różnią się poszczególne generacje i jak trafnie się z nimi komunikować. Rejestrujcie się na stronie.
Technologia: pragmatyzm ponad nowinkami
W przeciwieństwie do „cyfrowych tubylców” z pokolenia Z, zillennialsi są ostrożnymi użytkownikami technologii. Choć wykazują wysoką biegłość cyfrową, nie zawsze są pierwszymi, którzy adoptują każdą nowinkę rynkową. Określa się ich jako „digital-first”, a nie „digital-only” – preferują sprawdzone i wygodne narzędzia zamiast najnowszych, nieprzetestowanych innowacji.
W porównaniu do milenialsów uznawani są za biegłych cyfrowo (digital fluency). Kształtowali się w czasie przejścia od technologii analogowych do w pełni cyfrowych, podczas gdy milenialsi dorastali w świecie analogowym i musieli adaptować się do technologii cyfrowych. W swoim otoczeniu Zillennialsi często odgrywają rolę liderów opinii technologicznej.
To grupa, która aktywnie korzysta z platform takich jak TikTok, Instagram czy X (Twitter). Traktuje je nie tylko jako narzędzia do komunikacji, lecz także jako główne źródła pozyskiwania informacji, angażowania się w kulturę oraz aktywizm społeczny.
W przeciwieństwie do milenialsów, którzy często są nastawieni na współpracę grupową, w nauce i pracy zillennialsi preferują niezależny styl działania. Wybierają metody wspierane technologicznie, które pozwalają na samodzielność. Korzystają z narzędzi takich jak Google Docs, aby realizować model pracy „working alone together” (praca osobno, ale razem), co pozwala im na zachowanie autonomii przy jednoczesnym utrzymaniu łączności cyfrowej.
Podczas gdy pokolenie Z jest często kojarzone z zjawiskiem „cichego odchodzenia” (quiet quitting), zillennialsi wykazują większą skłonność do podejmowania inicjatywy, są postrzegani jako bardziej rzetelni i proaktywni w środowisku zawodowym.
W zróżnicowanych wiekowo zespołach zillennialsi odgrywają rolę swoistego łącznika międzypokoleniowego, ułatwiając komunikację i przepływ wiedzy. W sferze zawodowej grupa ta kładzie ogromny nacisk na równowagę między pracą a życiem prywatnym oraz elastyczne warunki zatrudnienia. Cechuje się wysokim poczuciem własnej skuteczności i ambicją. Oczekuje szybkiego awansu i rozwoju, co pracodawcy czasem odbierają jako nierealistyczne oczekiwania płacowe i statusowe. Zillennialsi cenią częstą, ustrukturyzowaną i zindywidualizowaną informację zwrotną, preferując ją nad tradycyjne oceny podsumowujące.
Zdolność do adaptacji i zbalansowane spojrzenie na świat pozwalają im łagodzić podziały kulturowe i technologiczne, a także te w obrębie postaw między pokoleniami, które ich poprzedzają i po nich następują.
Konsument etyczny i świadomy
Zachowania zakupowe tej grupy odzwierciedlają ich wysokie poczucie odpowiedzialności społecznej połączone z wygodą cyfrową. Zillennialsi są skłonni zapłacić więcej za produkty zrównoważone. Podobnie jak pokolenie Z, są silnie zaangażowani w kwestie sprawiedliwości społecznej, ekologii i inkluzywności, jednak ich podejście jest często bardziej pragmatyczne, co odziedziczyli po milenialsach.
Ich decyzje kształtują social media, a także zjawisko FOMO (lęk przed przegapieniem okazji), które napędza m.in. ich skłonność do inwestowania. Są mocno zakorzenieni w handlu elektronicznym, cenią praktyczność i szybkość transakcji online oraz wykazują dużą skłonność do korzystania z e-portfeli.
Wyzwania w komunikacji
Marketingowcy muszą brać pod uwagę specyficzną barierę: aż 57,5 proc. zillennialsów odczuwa lęk przed bezpośrednią komunikacją i wystąpieniami publicznymi. To grupa, która preferuje treści pisane, zdecydowanie woli interakcje wirtualne i tekstowe.
Cenią wydajność nowoczesnych metod komunikacji, ale jednocześnie mogą mieć trudności z formalnymi kanałami, takimi jak e-mail. Może to prowadzić do nieporozumień, w których ich styl bywa interpretowany przez otoczenie czy współpracowników jako nieprofesjonalny lub lekceważący
Zillennialsi to grupa, która łagodzi różnice kulturowe i technologiczne między pokoleniami. Dzięki swojej elastyczności potrafi bowiem poruszać się między dwoma światami, czerpiąc z każdego z nich to, co najlepsze. Marka, która chce ich pozyskać, musi połączyć cyfrową wygodę z autentycznym zaangażowaniem w sprawy społeczne i ekologiczne. To bowiem grupa, która docenia niezawodność produktu równie mocno, co wartości, które za nim stoją. (mb)
>>> Dowiedz się więcej o marketingu pokoleniowym na Dialogu PRoto x IMM już 14 kwietnia!
