Budowa i skuteczna ochrona wizerunku marki to wyzwanie od lat stojące przed ekspertami zajmującymi się marketingiem i komunikacją. Niestety, jest to coraz trudniejszy proces w obliczu globalnej, błyskawicznie rozprzestrzeniającej się dezinformacji i fake newsów, które mogą zniszczyć wizerunek firmy w zaledwie 40 minut?
O tym, jak zrobić to etycznie i długotrwale, opowiedzieli eksperci podczas II Kongresu Wiedzy PRoto: Monika Czaplicka (Wobuzz, Priders), Monika Ezman (Instytut Monitorowania Mediów), Marcel Kiełtyka (Stowarzyszenie Demagog) oraz Łukasz Przybysz (Uniwersytet Warszawski, Vision Group). W panelu dyskusyjnym moderowanym przez Angelikę Sobolewską (Midnight Issue) dostarczyli specjalistom konkretnych wskazówek, jak przekształcić ryzyko dezinformacyjne w strategiczny fundament niezawodnej komunikacji.
Po pierwsze prewencja i wartości
Debata jasno wskazała, że tradycyjne zarządzanie kryzysowe oparte na wyłącznie na reakcji jest dziś niewystarczające. W czasach, gdy fałszywa informacja rozprzestrzenia się nawet sześć razy szybciej niż prawda, jedyną szansą jest prewencja.
Jak to zrobić?
Firmy coraz częściej powinny przyjmować i wprowadzać strategiczne wytyczne oparte na proaktywności i fundamentach etycznych. Warto pamiętać, że etyka jest niezmienna, ponieważ opiera się na uniwersalnych wartościach. Zamiast polegać na wzniosłych hasłach, specjaliści powinni pokazywać klientom korzyści wynikające z odpowiedzialnego postępowania marki.
Wiarygodność to tarcza: marki z dobrą reputacją są bardziej odporne na ataki kryzysów – trudniej podważyć ich działania.
Aktywność marki musi być stale oparte na transparentności i wiarygodności. Kluczowe jest zastosowanie prebunkingu: jeżeli istnieje ryzyko, że fałszywa narracja zyska zasięgi, warto wcześniej wydać oświadczenie zgodne z faktami. Klient, który otrzymał wcześniej prawdziwą informację, nie nabierze się na fake newsa.
Niezbędne jest także budowanie ambasadorów marki np. wśród pracowników. To oni jako przedstawiciele marki, stanowią pierwszą tarczę przed dezinformacją. Ponadto warto edukować i budować relacje z odbiorcami np. w social mediach. Społeczność, która wierzy w to, co marka robi, sama moderuje lub tłumaczy fałszywe narracje, chociażby w komentarzach pod wpisem. W czasie kryzysu lojalni klienci potrafią być najmocniejszą bronią marki. W walce z błyskawicznie rozprzestrzeniającą się dezinformacją – warto uruchomić także monitoring mediów w celu wczesnego wykrycia, kto jest źródłem błędnych informacji, ale także jak mocno eskaluje nasz kryzys.
Jak odbudować zaufanie po kryzysie?
Jeśli „mleko się rozlało” i marka padła ofiarą dezinformacji, należy zastosować strategię długofalowej odbudowy:
- Nie tłumacz się, buduj wiarygodność. W trakcie kryzysu nie należy odpowiadać punkt po punkcie („to nieprawda, tamto nieprawda”). Znacznie lepiej jest budować wizerunek organizacji lub marki osobistej jako eksperta w danej dziedzinie. W trakcie kryzysu pozwala to marce na przejęcie inicjatywy komunikacyjnej i uniknięcie eskalacji tematu w przestrzeni medialnej.
- Pełna transparentność. Ten punkt zawiera także przyznawanie się do błędów. Jest to fundament, który pozwala utrzymać wiarygodność nawet w przypadku pomyłki. Odbiorcy widzą, że organizacja jest gotowa otwarcie informować o błędach, zamiast je ukrywać. W ten sposób marka buduje lojalność i staje się bardziej ludzka w oczach swoich klientów.
- Edukacja u podstaw. Marki muszą stać się edukatorami. Dotyczy to zarówno edukacji wewnętrznej (pracowników o fake newsach), jak i zewnętrznej (klientów), by budować odporność cyfrową.
Eksperci podczas II Kongresu Wiedzy PRoto wspólnie zgodzili się, że marki w swoich działaniach powinny zacząć od proaktywnej prewencji i edukacji, nie czekać na kryzys, który może pojawić się w najmniej oczekiwanym momencie. Zaufanie do marki można dzisiaj mierzyć w skali zaangażowania odbiorców w jej obronę w czasie kryzysu. Należy wykorzystać i pokazywać etyczne wartości i transparentność do stworzenia mocnej narracji, która będzie chronić markę w dzisiejszej dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości.
Już niedługo podzielimy się z Wami kolejnymi relacjami z Kongresu Wiedzy PRoto 2025. Aby nic Wam nie umknęło, subskrybujcie nasz newsletter!
>>> Kolejne wydarzenia PRoto przed nami! Już wkrótce podzielimy się szczegółami – obserwujcie nas uważnie.
