Barbara Krysztofczyk, szefowa PR-u w sztabie Szymona Hołowni: to mit, że partie polityczne nie powinny mówić o zapleczu

PRoto.pl: Zacznijmy od początku. Jak to się stało, że dołączyła Pani do sztabu Szymona Hołowni? Na jakim etapie były już wtedy prace? Czy miała Pani jakieś wątpliwości przed dołączeniem?

Barbara Krysztofczyk, szefowa ds. PR-u w byłym sztabie wyborczym Szymona Hołowni, współwłaścicielka agencji Synertime: Dołączyłam do sztabu przez moją koleżankę Olgę Adamkiewicz. Studiowałyśmy razem i znamy się od 15 lat. Olga była wcześniej szefową agencji reklamowej, ja – agencji PR. Rozmawiałyśmy o moim doświadczeniu jako trenerki medialnej, zwłaszcza w kontekście debat telewizyjnych, bo w przeszłości byłam m.in. w zespołach, które pracowały dla Tuska czy Komorowskiego właśnie przy przygotowaniach do debat. Olga jednak chciała, bym zaangażowała się jeszcze bardziej i poleciła mnie na szefa PR-u w sztabie. Wcześniej nie brałam tego pod uwagę, ale potem to przeanalizowałam, że właściwie jest to idealny moment na taki ruch. Akurat wracałam z urlopu rodzicielskiego, więc nie zdążyłam jeszcze wdrożyć się w obowiązki w Synertime. Pomyślałam, że jeśli nie teraz, to kiedy? Poszłam na kilka spotkań, poznałam swój zespół, widziałam się też m.in. z szefem sztabu Jackiem Cichockim. Okazało się, że on słyszał o mnie wcześniej, kojarzył z innych źródeł, więc ta decyzja była ze strony sztabu bardzo szybka, z mojej zresztą też. Oni oczywiście mnie sprawdzali, bo wiadomo, że jeśli przyjmuje się kogoś na takie stanowisko, które ma bardzo duży dostęp informacyjny, to trzeba prześwietlić taką osobę pod wieloma względami. To wszystko trwało około tygodnia.

PRoto.pl: Dołączyła Pani do sztabu w marcu. Z jakim pomysłem Pani do niego dołączyła? Już wtedy było wiadomo, że dotknie nas koronawirus. Czy od początku uwzględnialiście to w działaniach?

B.K.: Tak, uwzględnialiśmy.

Ja przyszłam przede wszystkim z silnym przekonaniem, wywodzącym się z biznesu, że ważna jest praca w modelu poukładanym, umiejętność planowania, nastawienie na wyniki. Bardzo chciałam wdrożyć takie działania. Chciałam, żeby wszystko było jak najbardziej profesjonalne. W wielu sztabach, które opierają się na politykach, sporo rzeczy robi się intuicyjnie, a ja lubię, jeśli to, co robimy, jest oparte na wiedzy i kompetencjach, a nie tylko na intuicji. Nasz zawód ma bardzo dużo wartościowej treści i merytoryki, trzeba to tylko wykorzystywać w sposób profesjonalny. Takie było więc moje założenie. Metodyczność. No i oczywiście efektywność – taka, którą możemy ocenić w dwóch wymiarach: jakościowym oraz ilościowym. Bardzo mi zależało na takim dwutorowym podejściu do wyników.

W momencie, kiedy dołączyłam do sztabu, faktycznie COVID-19 zajmował już coraz więcej przestrzeni naszej pracy, ale chyba nikt nie spodziewał się – i to nie tylko my – jak ogromne znaczenie będzie on miał dla sposobu prowadzenia kampanii w ogóle. Mam wrażanie, że wiele osób po prostu to wypierało. Ludzie bardzo chętnie wybierają strategię życzeniową i to mocno wpływa na ich percepcję rzeczywistości.

Wszystkie sztaby dość długo zdawały się nie widzieć wpływu koronawirusa. My byliśmy pierwszym, który ogłosił, że modyfikuje kampanię i rezygnuje np. z szerokiej agitacji. Na tle innych najszybciej się przestawiliśmy.  

To był taki moment, że musieliśmy wprowadzić sporo nowych narzędzi PR-owych. Wcześniej były np. briefingi prasowe, a nagle okazało się, że nie mogą się odbywać. Więc jak się z mediami kontaktować? Wymyśliliśmy formułę m.in. setek na życzenie czy komentarzy dnia, które zawieszaliśmy na Facebooku i wysyłaliśmy do mediów linki SMS-ami wraz z timecodem. I faktycznie to się świetnie sprawdziło, zwłaszcza na początku. Pozwoliło nam na bardzo szybkie zagospodarowanie niszy informacyjnej, wskoczyliśmy na falę, ponieważ inne sztaby nie dawały contentu w tak wygodnej dla dziennikarzy formie. Często było tak, że kiedy sprawdzałam, co robią inne sztaby, okazywało się, że nie były wtedy akurat jakoś mocno proaktywne. Więc fakt, że my mieliśmy „mięso” informacyjne i mogliśmy powiedzieć „a u nas będzie komentarz dnia”, to dawało nam przewagę. Szybko przestawiliśmy się na nowe tory.

To był początek fali rosnącej w poparciu Szymona. Jego obecność medialna miał bowiem ogromne znaczenie. Zresztą w naszych badaniach widzieliśmy, że jednak przede wszystkim ludzie oceniają kandydatów na podstawie doniesień medialnych. W związku z tym umiejętność zagospodarowania tychże miała ogromne przełożenie na poparcie. Już na początku pandemii, jako sztab, okazaliśmy się bardziej elastyczni i szybciej zareagowaliśmy. Wydaje mi się, że byliśmy jak taki mały, ale bardzo zwrotny statek. A takie właśnie statki w sytuacjach trudnych, gdy na horyzoncie pojawia się przeszkoda, radzą sobie dużo sprawniej niż przyciężkie polityczne Titaniki, które mogą się rozbić o pierwszą napotkaną górę lodową.

PRoto.pl: Czy przez pandemię nie udało się zrealizować jakichś działań, które mieliście w planie?

B.K.: Tak, musieliśmy wycofać np. jeden spot wyborczy, który został nagrany wcześniej. To był optymistyczny spot prezydencki, który mówił o wizji Polski Szymona i o tym, że Polska jest piękna. W związku z tym puszczenie go w pandemii byłoby nie na miejscu. Musieliśmy wycofać bardzo dużo spotkań w terenie. One były bardzo popularne, przychodziło mnóstwo propozycji, by Szymon się pojawił, i niestety trzeba było z tego rezygnować. Trzeba było też odwołać część działań ambientowych.

Tak naprawdę kiedy pojawiła się pierwsza fala najbardziej restrykcyjnych obostrzeń, to my mieliśmy poczucie, że na nowo siadamy do białej kartki i na nowo musimy na niej narysować strategię, narzędzia, taktykę i sposób komunikacji całej kampanii. Bo wszystko, co zakładaliśmy wcześniej, musiało ulec gruntownej zmianie.

PRoto.pl: Na jakim etapie zdecydowaliście się na powrót do standardowych działań? Zagrożenie wirusem przecież cały czas jest.

B.K.: To była właściwie reakcja na to, co sygnalizowali dziennikarze. Byliśmy w stałym kontakcie z nimi i w pewnym momencie to media wprowadziły nowe-stare formuły działań. Dziennikarze chcieli już wrócić do briefingów, tak więc zorganizowali sobie przestrzeń pod sejmem tak, by infrastruktura była dostosowana do przestrzegania ograniczeń pandemicznych. To dlatego w pewnym momencie można był zobaczyć w telewizji, że każdy kandydat na prezydenta realizuje spotkania w tym samym miejscu co inni. No oczywiście oprócz Andrzeja Dudy, który w tym samym czasie mógł spotykać się gdzie chce i z kim chce, bo przecież wykonywał po prostu czynności prezydenckie… W każdym razie redakcje same nam po prostu powiedziały, że to jest dla nich najbardziej wygodna forma.

PRoto.pl: Jak duży był Wasz sztab? Jak wyglądała współpraca w czasie lockdownu? Współpracowaliście wyłącznie online?

B.K.: Tak, współpracowaliśmy wyłącznie online, z wyjątkiem pełnomocnika wyborczego, który czasami jeździł z Szymonem, oczywiście z zachowaniem wszystkich reżimów.

Jeśli chodzi o wielkość, to jest to trudne do określenia, bo mieliśmy dość złożoną strukturę, było kilka zespołów. Główną platformą naszej komunikacji był WhatsApp, gdzie mieliśmy różne grupy dyskusyjne, w sumie 276. Tak więc w zależności od tematów, tworzyliśmy interdyscyplinarne zespoły. Trzeba też wziąć pod uwagę, że mieliśmy 15 tysięcy wolontariuszy w całym kraju, którzy nam bardzo mocno pomagali, przesyłali wiele inspirujących pomysłów. Można powiedzieć, że nasz zespół liczył całe te 15 tysięcy osób.

Źródło: facebook.com/szymonholowniaoficjalny

PRoto.pl: Szymon Hołownia już wcześniej był aktywny w sieci, w mediach społecznościowych. Czy na potrzeby kampanii bardzo zmodyfikowaliście jego strategię w tym obszarze, czy komunikował się po staremu?

B.K.: Na pewno wcześniej nie robił live’ow tak często, jak po ogłoszeniu, że idzie do wyborów. Jednak wszystkie te narzędzia użyte w kampanii były bardzo „jego”. Jednym z moich ulubionych obszarów PR-u jest personal branding i uważam, że to, co się najlepiej sprawdza, nie tylko w polityce, to analiza danej osoby pod kątem jej najmocniejszych talentów i grzanie ich do czerwoności! To trochę jak w szkole: kiedy uczeń jest dobry z matematyki, a słaby z biologii, nie ma sensu naciskać na tę biologię, bo zmarnuje na to dużo czasu i energii a w efekcie nie będzie miał już przestrzeni na matematykę. Jak mu powiemy, by skupił się na matematyce, to może rozwinąć skrzydła i stać się naprawdę wybitny. Tak samo w PR, w personal brandingu. Szymon postawił na to, w czym jest najmocniejszy, dlatego m.in. wyniki jego live’ów są takie niesamowite.

Przy Małgorzacie Kidawie-Błońskiej mogliśmy obserwować przykład odwrotnej strategii. Moim zdaniem największym błędem jej kampanii było to, że próbowano jej dorobić taki wizerunek, który nie był zgodny z jej osobowością i naturalnymi talentami.

PRoto.pl: Dla wielu osób Szymon Hołownia był znany tylko jako celebryta, prowadzący „Mam talent”. Jak z tym walczyliście?

B.K.: To był jeden z naszych ogromnych sukcesów wizerunkowych. Na początku faktycznie tak ludzie go kojarzyli, natomiast ostatnie wyniki badań, robione na tydzień przed wyborami, pokazały niesamowity sukces Szymona i naszego sztabu. Okazało się, że w wymiarach powagi politycznej, kilku kluczowych cech określających „męża stanu” Szymon wyprzedził swoich konkurentów. Ten wymiar „celebrycki” już właściwie nie był widoczny w badaniach. Cechy, które w tym momencie były do niego przypisywane, to m.in. najbardziej merytoryczny kandydat, człowiek który jest stabilny, wiarygodny i pewny.

To jest też wynik tego, że Szymon nie był na TikToku, nie brał udziału w #Hot16Challenge i nie robił innych tego typu rzeczy. On od początku bardzo konsekwentnie jest politykiem poważnym, mówi o rzeczach poważnych i poważnie traktuje wyborców. Jako pierwszy umieścił swój program, później 14 programów sektorowych. Bardzo mocno podkreślaliśmy też, że nad każdym z tych programów ściśle współpracował z ekspertami zewnętrznymi, a nie z politykami. To wszystko są drobne rzeczy, ale kropla drąży skałę. Te miliony mikroprzekazów świetnie się przełożyły na jego postrzeganie i ogromny wizerunkowy progres.

PRoto.pl: Wspomniała Pani o badaniach. Jakie badania robiliście w sztabie? Im bliżej wyborów, tym więcej pojawia się różnych sondaży. Czy w ogóle zwracaliście uwagę na te zewnętrzne, czy braliście pod uwagę tylko własne analizy?

B.K.: Na te zewnętrzne niekoniecznie patrzyliśmy, ponieważ te sondaże mają zupełnie inny cel: rozpromować firmę sondażową. Sondażownie, które realizują takie działania, zarabiają przede wszystkim na biznesie, a okres wyborów to dla nich czas żniw wizerunkowych, promocyjnych. Wtedy robią sondaże po to, żeby media się nimi zainteresowały. To jest jedyny moment, kiedy mogą się znaleźć na jedynkach Onetu czy Rzeczpospolitej. W związku z tym im bardziej zaskakujący, nietypowy sondaż, tym większa szansa, że się przebiją.

Z merytorycznego punktu widzenia przede wszystkim ufaliśmy swoim sondażom wewnętrznym, zwłaszcza że pracowaliśmy z naprawdę fantastyczną ekipą, doświadczoną zarówno w sondażach politycznych, jak i społecznych.

Sondaże dotyczące deklaracji, kto na kogo zagłosuje, były w czasie kampanii bardzo niewspółmierne. Pamiętajmy, że ze względu na koronawirusa przez długi czas był problem z zaburzeniami tych sondaży, bo pytanie „czy pójdziesz zagłosować” tak naprawdę w domniemaniu mówiło o tym, „czy nie boisz się koronawirusa”. Mam wrażenie, że sondażownie udawały, że tego nie widzą. Bo to nie było pytanie, czy chcesz głosować, tylko na ile czujesz się bezpiecznie w sytuacji pandemicznej.

W sondażach, które my robiliśmy, przede wszystkim skupialiśmy się na emocjach, a niekoniecznie na prognozie. Oczywiście prognozy też robiliśmy, ale to jest ułamek badań. Dużo bardziej interesowały nas emocje oraz sprawdzenie tego, czy umiejętnie się komunikujemy. Na przykład jeśli w jakimś tygodniu mieliśmy cel, by konkretna teza wybrzmiała, to sprawdzaliśmy, czy nam się to udało. Jeśli się nie udało, to dla nas był to sygnał, że jako sztab coś powinniśmy zmienić – używać innego języka, iść w inne kanały itd. To jest fantastyczne w tej pracy, że na bieżąco możemy sprawdzać wyniki swoich działań. Mamy bardzo szybki feedback, czy narzędzia, których użyliśmy, były dobre i czy ludzie zrozumieli to, co chcieliśmy przekazać. To jest bowiem duże wyzwanie, żeby w chaosie komunikacyjnym, który teraz panuje, mówić tak, żeby było to jednoznaczne.

PRoto.pl: Zdarzyło się tak, że kiedy sprawdziliście efekty, okazało się, że nie wyszło?

B.K.: Zdarzały się takie sytuacje. Wypuszczaliśmy np. jakiś komunikat, który – jak nam się wydawało – był bardzo jasny, a potem okazało się, że tylko część tego komunikatu została zrozumiana. Czasami wystarczyły drobne zmiany, np. musieliśmy poprosić Szymona, by opowiadając o jakichś kwestiach, zmieniał kolejność wypowiedzi – żeby to, co wybrzmiało słabiej, wydobyć. W następnych badaniach wyszło, że udało się to wyrównać.

PRoto.pl: O jakie komunikaty chodziło?

B.K.: Na przykład o temat małżeństw osób homoseksualnych. Szymon mówił, że podpisałby ustawę dotyczącą związków partnerskich, natomiast odesłałby z powrotem ustawę dotyczącą małżeństw osób homoseksualnych i adopcji dzieci. Natomiast potem wybrzmiało jedynie to, że zaakceptowałby związki partnerskie i pojawiło się nawet sporo materiałów o tym, że Szymon akceptuje małżeństwa osób homoseksualnych. Ta druga część przekazu – że w temacie małżeństw i adopcji jest na nie – w ogóle nie wybrzmiała. To też wynika z tego, że ludzie nie do końca rozumieją różnicę między związkami partnerskimi a małżeństwami i zostało to wrzucone do jednego worka.

Pokazuje to też kolejną świetną rzecz w tej pracy, jaką jest ogromna nauka autokorekty. Nam się wydaje, pracując na co dzień, że przekazujemy proste komunikaty i one wybrzmiewają w konkretny sposób, a potem widzimy wyniki badań i okazuje się, że tak nie jest. Bo KAŻDE słowo ma znaczenie i sposób komunikacji ma ogromny wpływ. To naprawdę bardzo uczy pokory i pokazuje, że trzeba cały czas weryfikować to, jak się pracuje i jakie ma się efekty nie tylko w wymiarze ilościowym, ale też percepcyjnym.

PRoto.pl: Jakie widzi Pani podobieństwa między pracą w sztabie a pracą dla marek, a jakie są największe różnice?

B.K.: Podobieństw jest wiele, m.in. i tu, i tu musimy pamiętać, że nie mówimy do siebie. W jednej i drugiej sytuacji trzeba posiadać umiejętność wyjścia poza własną bańkę. To, że ja coś rozumiem, coś jest dla mnie jasne i ważne, podobnie jak dla całego mojego bliskiego otoczenia, to nie znaczy, że wszyscy tak samo to rozumieją. To jest moja bańka, bardzo hermetyczna, i trzeba mieć dużo pokory i samoświadomości, że nie mówi się do swoich znajomych. Jeśli komunikuje się do general public, ludzie mogą mieć diametralnie inną świadomość. Ta umiejętność patrzenia z perspektywy jest kluczowa i w biznesie, i w polityce.

Różnica to przede wszystkim tempo pracy. W sztabie pracuje się siedem dni w tygodniu, po wiele godzin, o różnej porze dnia i nocy. I to jest normlane. Nikt się nikomu z tego nie tłumaczy, bo to trochę tak jakbyśmy się usprawiedliwiali, że woda w Bałtyku jest zimna. Jak chcesz ciepłej, użyj kranu, jak wchodzisz do morza – musisz wiedzieć, na co się decydujesz. Dochodzi do tego mnogość różnych kryzysów. Jeśli chodzi o tempo pracy i jej ilość, to tu mamy to, co jest w biznesie do potęgi entej. Plus dużo większy stres. Ma się bowiem poczucie, że to, co robimy, faktycznie ma przełożenie na przyszłość całego kraju. To brzmi patetycznie, ale takie poczucie jest, odpowiedzialność jest ogromna.

Dla mnie też niesamowicie ciekawe było środowisko pracy. Od ponad 13 lat prowadzę agencję PR, więc pracuję głownie z PR-owcami, a tutaj w sztabie pracowałam z niesamowicie różnorodnymi ludźmi. To bardzo ciekawe i rozwijające, bo mieliśmy i teoretyków z uczelni wyższych, i praktyków, osoby o poglądach bardzo lewicowych i bardzo prawicowych, bardzo katolickich. Na początku często na spotkaniach sztabowych ludzie z zachwytem mówili „Jak my się od siebie różnimy! Jakie to jest fajne”. W firmach dobiera się ludzi według własnej bańki, a tutaj była ogromna różnica pod każdym możliwym względem. Wydaje mi się, że to jest też przyczyna tego, że nasz sztab miał tak dużo kreatywnych pomysłów.

PRoto.pl: Co z polityki przeniosłaby Pani do biznesu?

B.K.: Bardzo silną obserwację trendów. Codziennie rano dostawaliśmy naprawdę sporo różnorodnych analiz – bo jeśli chcemy się przebić z komunikacją do głównych mediów, to musimy mieć bardzo szeroką wiedzę o tym, co jest aktualnie ważne dla ludzi, co ich interesuje. Tu mamy przykład związany z pandemią: jeśli robimy briefing prasowy i przez 30 minut Szymon opowiada o swoim programie, a 5 minut o pandemii, a do wszystkich materiałów dostaje się tylko fragment o pandemii, to znaczy, że proporcje były nie takie. Musimy mieć świadomość, że razem z dziennikarzami w jakimś sensie gramy do jednej bramki. I dziennikarze, i my chcemy stworzyć dobry materiał, który będzie ciekawy i ważny dla dużej liczby widzów. W związku z tym przeciąganie liny w swoją stronę i mówienie wyłącznie co się chce, to szkolny błąd, który był bardzo widoczny w kampanii niektórych sztabów. Ważne jest patrzenie na takie momentum, na to, co jest ważne w danej chwili.

Chyba też przeniosłabym jeszcze większe otwarcie na różnorodność w budowaniu zespołów. Zawsze w ten sposób myślałam i dodatkowo utwierdziłam się w przekonaniu, że taki styl prowadzenia zespołów, oparty na dobieraniu różnorodnych ludzi, którzy się dopełniają, a nie dublują, ma bardzo duży wpływ na efektywność.

PRoto.pl: Zawsze przy okazji wyborów dużo mówi się na temat fake newsów w kontekście kampanii. Czy musieliście walczyć z fake newsami? Albo prostować nieprawdziwą informację, którą podał Wasz kandydat?

B.K.: Mieliśmy do czynienia z fake newsami, faktycznie, ale nie uważam, żeby to był aż tak duży problem. To chyba jest istotniejsze w USA ze względu na poprzednie wybory, w których faktycznie fake newsy pomogły Trumpowi wygrać z Hillary Clinton. Chyba też przez to dużo o tym mówimy, natomiast w Polsce nie widzę z tym aż tak dużego kłopotu.

Jednym z problemów tego rodzaju były reklamy, które mówiły o tym, że Szymon zainwestował w bitcoiny. To nie dotyczyło tylko Szymona, lecz wielu znanych osób. Tak więc po prostu napisaliśmy oświadczenie, że to próba wyłudzenia pieniędzy od obywateli przez posługiwanie się bezprawnie wizerunkiem Szymona Hołowni.

Bardzo często jest jednak tak, że pojawiają się manipulacje. Jednoznaczne sugestie powtarzane m.in. przez innych polityków. Trudno się do nich przyczepić i powiedzieć, że to jest fake news, bo formalnie nie jest, ale wszyscy wiedzą, o co chodzi, że to zabieg mający za zadanie wywołanie konkretnego negatywnego skojarzenia, które nie jest prawdziwe. Z czymś takim jest dużo trudniej walczyć.

Jeśli chodzi o drugą część pytania, to nie. Nawet eksperci, którzy oficjalnie mówią, że popierają innych kandydatów, bardzo często przyznawali, że Szymon był najbardziej merytorycznym kandydatem, najbardziej przygotowanym, z największą wiedzą i świadomością obecnej sytuacji w Polsce czy za granicą. Wynika to po pierwsze z jego ogromnej wiedzy, a po drugie – z determinacji do ciągłego dokształcania się. Szymon codziennie czytał analizy przygotowywane przez różnych ekspertów z wielu dziedzin, dyskutował z nimi, czasem się kłócił, ale wszystko od deski do deski sprawdzał. On jest jak chodząca encyklopedia. Zatem nie przypominam sobie żadnej takiej sytuacji. Polacy też to dostrzegli, bo w badaniach widzieliśmy, że Szymon jest uznawany przez społeczeństwo za najbardziej merytorycznego kandydata.

PRoto.pl: Po debacie w TVP pojawiały się wskazania, że Szymon Hołownia podał nieprawdziwą informację, mówiąc o tym, że prezydent nie powołał pełnomocnika ds. pedofilii.

B.K.: Tak, ale Szymon sprostował to już podczas debaty, więc nic z tym nie musieliśmy robić. Trzeba pamiętać, że jest taka zasada w issue management, że jeśli informacja nie jest statystycznie istotna, to komentowanie jej tylko ją podbije i pokaże, że w jakimś sensie jest ważna. Niepotrzebnie. Należy mieć umiejętność rozróżnienia, na które elementy warto reagować, które mają potencjał przebicia się do general public i w związku z tym trzeba je jak najszybciej sprostować, zabić w zarodku, a które tak naprawdę będą rezonowały w bardzo wąskiej bańce i należy je przemilczeń, bo reagując, sami byśmy je wzmocnili.

PRoto.pl: Przejdźmy jeszcze do sztabu. Przedstawiliście go w formie wideo, w social mediach publikowaliście kulisy swoich działań, rozkładając je nieco na czynniki pierwsze. To dość nietypowe dla sztabu wyborczego. Dlaczego się na to zdecydowaliście? Co zyskaliście dzięki temu i czy nie było sytuacji, że to obróciło się przeciwko Wam?

B.K.: Nie, nigdy. To jest chyba taki mit, że partie polityczne nie powinny mówić o zapleczu. Był taki czas, że ludzie się bali np. mówić, że pracują z PR-owcami. Chyba ze względu na naszą historię i na propagandę w PRL-u, ale to już jest za nami moim zdaniem.

Ja chyba jestem pierwszą osobą, która oficjalnie miała funkcję PR-owca w sztabie. W innych zespołach PR-owcy nazywali się np. strategami, doradcami ds. mediów itp. Ja się nie wstydzę swojego zawodu. Cieszę się też, że podejście Szymona i moich kolegów z zespołu jest takie a nie inne.

Źródło: holownia2020.pl

Nigdy nie mieliśmy żadnego problemu przez pokazywanie kulis, wręcz przeciwnie – zwłaszcza w przypadku takiej osoby jak Szymon Hołownia, który był kandydatem ponadpartyjnym. Przypominanie, że on ma zaplecze ludzi, którzy są merytoryczni i są działaczami – dla niego to działało wyłącznie pozytywnie, ponieważ wyborcy chcą głosować na człowieka, który poważnie podchodzi do swoich zajęć i który, dobierając sobie współpracowników, opiera się na merytoryce, a nie na kolesiostwie. Pokazaliśmy, że stoi za nim zespół poważnych ludzi, ekspertów w swoich dziedzinach, którzy mają spore osiągniecia zawodowe, a teraz chcą swoim doświadczeniem podzielić się ze sztabem Hołowni. To, że tacy ludzie zdecydowali się przyjść do Szymona, zwiększyło tylko jego wiarygodność i pokazało siłę przyciągania.

PRoto.pl: Myśli Pani, że to trochę zmieni postrzeganie PR-u? W kontekście polityki często PR utożsamia się z zupełnie sprzecznymi działaniami, stosuje się ten termin niepoprawnie, dziennikarze i politycy posługują się choćby określeniami takimi „czarny PR” czy „PR-owa zagrywka”.

B.K.: Myślę, że tu trzeba działać na dwóch poziomach jednocześnie. Z jednej strony faktycznie mówić o tych działaniach PR-owych otwarcie, w sposób normalny, naturalny. Mam wrażenie, że to jest tak jak z mówieniem o kobietach i równości np. pod względem płac – powinniśmy o tym mówić jak o czymś naturalnym i normalnym, a nie nadzwyczajnym. Z drugiej strony potrzebna jest też taka czujność każdego z nas, by jeśli ktoś używa w naszym otoczeniu takich określeń jak „czarny PR”, to po prostu to wyjaśniać i wycinać.

W naszym sztabie, od kiedy ja w nim byłam, nie pojawiły się takie teksty. Dbałam o edukację wszystkich moich kolegów i po prostu do znudzenia tłumaczyłam „dlaczego nie”. Wydaje mi się, że jeśli każdy z nas, PR-owców, będzie pilnował takich rzeczy w swoim własnym środowisku, to to jest pierwszy, bardzo ważny krok, by sposób mówienia o naszym zawodzie mógł się zmienić na szerszą skalę.

Musimy działać tam, gdzie mamy realny wpływ. Edukować tam, gdzie możemy. Podobnie działał u nas w sztabie Łukasz Krasoń, który jest osobą poruszającą się na wózku inwalidzkim i edukował nas, by mówić o „ludziach z niepełnosprawnościami”, a nie o „niepełnosprawnych”. To robi różnicę i ja się tego dzięki niemu nauczyłam.

PRoto.pl: Miała Pani wcześniej doświadczenie we współpracy ze sztabami, ale było to już kilka lat temu.

B.K.: W 2007 roku po raz pierwszy współpracowałam przy wyborach ogólnopolskich, to była kampania parlamentarna. Potem w 2010 kampania prezydencka. Później miałam też kilkanaście różnych kampanii samorządowych, gdzie albo je współprowadziłam, albo byłam wynajmowana jako trener medialny i przygotowywałam samorządowców do występów przed kamerami, na wiecach wyborczych czy w debatach lokalnych. Wówczas to była moja działalność dodatkowa, poza agencją, co bardzo chcę podkreślić: nigdy nie łączyliśmy i nie mamy zamiaru łączyć biznesu i polityki w Synertime.

PRoto.pl: Obecna kampania była wyjątkowa, bo toczyła się w czasie pandemii. Jakie jeszcze obserwuje Pani różnice między tą kampanią a tymi sprzed lat?

B.K.: Przede wszystkim obecna kampania była w tej pierwszej turze niesamowicie długa, bo właściwie mieliśmy dwie kampanie. Co ważne, tę pierwszą wygraliśmy – wszystkie badania, które były robione po zakończeniu pierwszej kampanii, wskazywały, że do drugiej tury wszedłby Szymon Hołownia razem z Andrzejem Dudą, gdyby wybory z 10 maja nie zostały odwołane, i że w tej drugiej turze Szymon by wygrał. No ale zamiast tego wylądowaliśmy w drugiej kampanii.

Pracowaliśmy więc w najdłuższej i najkrótszej kampanii jednocześnie – najdłuższej, bo to w sumie kilka miesięcy, ale najkrótszej, bo druga kampania trwała tylko trzy tygodnie. Tu takie skrajności, dwoistości i wyjątkowości były na każdym etapie. Sama kwestia pandemii to też ogromny game changer, zupełnie inna formuła, inne emocje społeczne, inne kanały dotarcia.

Dla mnie była też duża różnica w zakresie finansowym – do tej pory pracowałam przy kampaniach partyjnych, gdzie były ogromne budżety. Teraz, pracując w sztabie finansowanym wyłącznie ze zbiórki obywatelskiej, oglądaliśmy każdy grosz. Tak naprawdę mieliśmy poczucie, że nie możemy stracić żadnej okazji i każdy pomysł musi być przemyślany wiele razy. Stawialiśmy więc mocno na działania kreatywne, by mogły się przebić kanałami własnymi. Po prostu nie było pieniędzy, by wykupić reklamę w telewizji. Z punktu widzenia charakteru pracy to też jest ogromna różnica – musieliśmy być sprytniejsi, bardziej skuteczni i elastyczni.

PRoto.pl: Co dalej, po kampanii? Jakie ma Pani plany?

B.K.: Na pewno po kampanii muszę się wyspać (śmiech). Pojadę na wieś, na naszą działkę z synkiem, bo jak wspomniałam, dopiero wróciłam z urlopu rodzicielskiego i mam małe dziecko w domu, któremu warto przypomnieć, jak wygląda mama. Muszę sobie poukładać w głowie, jak będę chciała pogodzić wszystkie moje zainteresowania, czyli zarówno pracę w agencji, jak i pracę może nie tyle polityczną, co społeczną, obywatelską – oraz tematy szkoleniowe. Na pewno teraz jeszcze bardziej będę chciała zająć się właśnie kwestią treningów medialnych, bo to jest coś, w czym dysponuję bardzo unikatowym doświadczeniem w skali kraju, a poza tym ta kampania przypomniała mi, jaką wielką przyjemnością jest dla mnie prowadzenie szkoleń.

Będę teraz to wszystko sobie układać, ale na spokojnie, nie muszę tego robić już-zaraz-dziś. Pomyślę o tym jutro, jak mawiała Scarlett O'Hara.

Rozmawiała Małgorzata Baran