Czy branża PR ma problem z insightami?

● Alicja Wysocka-Świtała, partner zarządzająca Clue PR, opowiada o swoich obserwacjach po sesjach jurorskich w konkursie Stevie Awards.

● „Kwestie badań społecznych i diagnoz bywają pomijane lub traktowane zdawkowo. Zdarza się w konkursach, że pomysły opierają się na hipotezach lub oklepanych problemach jak np. otyłość w społeczeństwie” – mówi ekspertka.

● Problem z insightami w branży komunikacji wynika m.in. z baniek informacyjnych, pobieżnych diagnoz czy tempa pracy nad briefem.

PRoto.pl: Debiutowałaś w gronie jurorów tegorocznych Stevie Awards, międzynarodowym konkursie biznesowo-kreatywnym. Jak wrażenia odnośnie do zgłoszeń?

Alicja Wysocka-Świtała, partner zarządzająca Clue PR: Oceniałam projekty nadesłane w grupie dotyczącej public relations. Zgłoszenia były często z różnych części świata, zupełnie od siebie odległych kulturowo. Sporo było kampanii dotyczących CSR-u, eventów, dużo kampanii korporacyjnych. Pojawiały się kampanie azjatyckie, ale oceniałam też projekt z Nowego Jorku i Nowej Zelandii, w związku z czym nie mogę mówić o kluczu regionalnym.

PRoto.pl: Czy był jakiś typ kampanii, którego w zgłoszeniach do Stevie Awards było najwięcej? Taki, na widok którego jurorzy przewracali oczami?

A.W.Ś: Pewnym wyzwaniem zawsze są zgłoszenia typu „osoba roku” czy „agencja roku”. Ciężko je ocenić, nie znając realnie danego rynku czy osiągnięć konkretnej osoby – sama lista to za mało, by stwierdzić, czy to faktycznie dokonania jednej osoby czy zespołu. Pojawiło się też parę kampanii noszących cechy „ghostów”, ale one i tak nie dostają nagród.

PRoto.pl: Chodzi o projekty tworzone głównie na konkursy?

A.W.Ś: Ich występowanie jest typowe dla branży reklamowej, ale w PR-rze też to się zdarza. Często w przypadku kampanii dla NGO, kampanii pro bono. Może to mocne słowa, ale w wielu przypadkach myśl o nagrodzie na pewno jest z tyłu głowy twórców kampanii. Żeby było jasne: gorąco wspieram kampanie społeczne, które dają szansę na zmianę. Mam jednak obiekcje wobec projektów, które wykorzystują znalezione na siłę lub oklepane problemy społeczne, by zdobyć nagrodę.

PRoto.pl: Wspomniałaś o zgłoszeniach z Azji. Rzadko patrzymy na tamten rynek. Jak, jako Europejka, odbierałaś te kampanie?

A.W.Ś: Choć to banał, na pewno różniły się skalą. Problemem była relatywność: trudno było mi na przykład ocenić, czy dotarcie wykazane przez twórców jest duże, czy małe, bo standardy europejskie nijak mają się do azjatyckich choćby ze względu na liczbę ludności czy spodziewaną liczbę publikacji. Ocenianie kreatywności Azjatów z perspektywy Europejczyka było jeszcze trudniejsze, bo nie sposób patrzeć na ich kampanie bez znajomości kontekstu, dotychczasowych dokonań w branży i obostrzeń prawnych dotyczących komunikacji.

Z drugiej strony przyglądanie się dokonaniom spoza naszego rynku może być korzystne i dla konkursu, i dla samego jurora. Świeże spojrzenie pozwala dostrzegać rzeczy, które przyzwyczajone oko tamtejszego eksperta może pominąć. Czułam się też wolna od skojarzeń z istniejącymi kampaniami czy od szukania ewentualnego naśladownictwa – insighty czy sposoby realizacji były zupełnie różne od europejskich, chociaż problem, na przykład złego żywienia dzieci, był analogiczny do naszej zachodniej hemisfery…

PRoto.pl: Jakie tematy były diagnozowane w Azji jako problemy społeczne?

A.W.Ś: Sporo ocenianych przeze mnie kampanii było o ekologii, zdrowym żywieniu i aktywności fizycznej. W porównaniu do Europy natomiast mało było o równości międzypłciowej czy roli ojcostwa, jak w tegorocznej kampanii dla Pampers zrealizowanej w Nowym Jorku.

W zgłoszeniach CSR-owych zawsze widzę pewne szersze wyzwanie. Wiele projektów ma zbliżony schemat: nakreślony ważny problem społeczny, dość kontrowersyjny pomysł, mocny buzz w mediach i efekty – bez wykazania realnej zmiany społecznej, a z podaniem liczby odsłon, share’ów czy publikacji. Przy tworzeniu i zgłaszaniu do konkursów kampanii CSR-owych jedynka poczytnego dziennika powinna być tylko jednym z narzędzi zmiany ludzkich przyzwyczajeń czy stereotypów, a nie celem samym w sobie.

Wynika to zapewne z ograniczonych budżetów i braku badania postaw społecznych przed działaniami i po nich. Często widzę, że kampanie budowane są na problemie, który formułują sami autorzy, a który nie wynika z dogłębnego insightu. Żyjemy przecież w bańkach informacyjnych i to, co jest problemem dla naszych znajomych na Facebooku czy w kilku portalach, które czytamy, nie musi stanowić realnego tematu, a bardziej historię na ciekawy nagłówek.

PRoto.pl: Branża komunikacji nie radzi sobie z podstawami?

A.W.Ś: Kwestie badań społecznych i diagnoz bywają pomijane lub traktowane zdawkowo. Zdarza się w konkursach, że pomysły opierają się na hipotezach lub oklepanych problemach jak np. otyłość w społeczeństwie. Równowaga jest zachwiana, gdy pobieżnie jest opisana sytuacja wyjściowa, a cała para idzie w realizację. To trochę też problem w Polsce. W pracy nad insightami wyróżniają się Stany Zjednoczone i Wielka Brytania, gdzie dobry research i wnioski pochłaniają sporą część czasu konsultantów. Na tych rynkach w ogromnej mierze stawia się na przemyślaną strategię, a dopiero potem w ogóle przymierza się do uwielbianej u nas „big idea”.

PRoto.pl: Dlaczego branża komunikacji ma problem z insightami?

A.W.Ś: Powodów może być kilka. Winowajcami są choćby bańki informacyjne i pobieżne diagnozy, o których rozmawialiśmy. Czasem wynika to z tempa pracy, kiedy agencja musi w krótkim czasie od otrzymania briefu zaproponować realizację. Wymienię też brak asertywności ze strony agencji, które nie potrafią wstrzymać tego pośpiechu i zaproponować przegadania jakiejś kwestii, oraz ich niechęć do kwestionowania założeń briefów. Mamy w naszej agencji wielkie szczęście pracować z firmami, które dają nam czas na zastanowienie się nad założeniami kampanii. Wiem jednak, że nie zawsze tak to wygląda. Pośpiech przekłada się na słabe insighty, co wpływa na poziom kampanii na shortlistach. W Złotych Spinaczach też coraz większą uwagę przykładamy do insightu i określenia wyzwania, aby podwyższyć poziom nagradzanych kampanii.

Już teraz sporo robimy w tym kierunku (Alicja Wysocka-Świtała jest od kilku lat jurorem w konkursie Złote Spinacze – przyp. red.). Moja perspektywa jest wyraźna: jeśli nominowany projekt jest słaby, jako jurorka konkursowa wolałabym głosować za nieprzyznawaniem żadnej statuetki w kategorii niż za przyznawaniem jakiejkolwiek. Chodzi o to, by pokazać, że na nagrody zasługują wyłącznie najlepsze projekty, a nie „tylko” te dobre, poprawnie zrealizowane. Nagrody mają coś zmieniać. Rozumiem oczywiście, że przyznaje się kilka brązów, a złota nie, by wskazać branży dobre praktyki. Pamiętajmy jednak o balansie – jeśli go zatracimy, najwyższe nagrody mogą stracić wartość.

PRoto.pl: Pociągnijmy ten wątek. W kategoriach konkursowych, także w Stevie Awards, widać spore rozdrobnienie. Z jednej strony główne kategorie, jak PR produktowy czy korporacyjny, są dzielone na różne kanały i sektory. Z drugiej strony – duże kampanie często prowadzone są w paradygmacie 360 stopni. Czy w takiej sytuacji rozdrobnienie kategorii ma sens?

A.W.Ś: Kategorie rzeczywiście bywają rozdrobnione, ale bez przesady. Dla przykładu, digital zazwyczaj rozbijany jest głównie na social media i influencer marketing. Obserwujemy natomiast przypisywanie jednej kampanii do wielu kategorii. Z perspektywy zgłaszającego ma to sens, bo pozwala podkreślić unikalne wykorzystanie danego kanału komunikacji, nawet jeśli cała kampania nie odniosła spektakularnego sukcesu. Sami, gdy zgłaszamy kampanie Clue PR, możemy dzięki temu dookreślać ich charakter i kierować uwagę jurorów na konkretne aspekty. Pozwala to też na uniknięcie walki z projektami zupełnie innej wagi: jeśli do kategorii geograficznej wpada np. mała kampania edukacyjna oraz szeroko zakrojony fundraising przeciw nowotworom, często ta pierwsza jest na przegranej pozycji. Poza tym, odpowiednie dopasowanie kampanii do kategorii ułatwia też pracę oceniającego.

PRoto.pl: Większe rozdrobnienie sprawia jednak, że w konkursach branżowych jest niewielu przegranych. Niemal każda kampania kończy z jakimiś nagrodami. Wraca tu wątek ich wartości: czy mnogość kategorii też wpływa na dewaluację statuetek?

A.W.Ś: Jasne, jeśli jest 200 kategorii i każda dostanie nagrodę pocieszenia, to wartość grand prix spadnie. Chodzi o balans. Myślę jednak, że pewne kategorie będą nieustannie znaczyć najwięcej, bo są najtrudniejsze, jak np. PR korporacyjny. Ale kto wie – może w przyszłości taką wagę będzie miała kategoria digitalowa?

Rozmawiał Maciej Przybylski

Zdjęcie główne: fot. Anna Powierża