Ilona Patro o współpracy blogerów z markami i blogosferze za granicą
PRoto.pl: Czym marki kierują się, dobierając blogera czy vlogera do współpracy? Jak dogłębną analizę trzeba przeprowadzić przed rozpoczęciem współpracy?
Ilona Patro, organizatorka spotkań dla blogerów, realizatorka projektu „Travel around the blogs”, od ponad 6 lat wspiera firmy w działaniach z blogerami: Teraz coraz częściej mówi się nie tyle o współpracy z blogerami, ale szerzej: z digital influencerami. Bloga może mieć każdy, ale nie każdy wywiera poprzez niego wpływ, angażuje wokół niego ludzi. Marki szukają digital influencerów, dzięki którym - poprzez wartościowe, ciekawe treści – dotrą z przekazem do swojej grupy docelowej w zasięgowych miejscach wymiany opinii – nie tylko na blogu.
Klienci kierują się kwestiami ilościowymi i jakościowymi: jakiego rodzaju treści tworzy digital influencer, o czym pisze, w jaki sposób, gdzie publikuje swoje treści (czyli wszelkie kanały społecznościowe takie jak: blog, Youtube, Instagram, Twitter, Snapchat, Vine, Periscope), czy wśród czytelników znajduje się grupa docelowa marki, czy i w jaki sposób twórca współpracował z konkurencją, jakie wzbudza emocje, jaki potencjał zasięgowy i zaangażowanie odbiorców mają generowane przez niego treści.
PRoto.pl: Czy blogerzy i vlogerzy są wymagającymi partnerami podczas takiej współpracy? Czego najczęściej oczekują od marki? Czy oczekiwania blogerów i vlogerów wobec marek są zbliżone?
I.P.: To jak zapytać, czy sprzedawcy i kasjerzy są mili. Jest wielu twórców bardzo profesjonalnie, rzetelnie, terminowo podchodzących do współpracy z marką. Są jednak i tacy, którzy stosują postawę roszczeniową, niewiele wartościowego dając w zamian marce. Cieszy mnie, że tych pierwszych jest coraz więcej i to sama przyjemność z takimi partnerami pracować i angażować ich do kolejnych działań.
A czego twórcy oczekują od klienta? Na przykład jasno sprecyzowanych oczekiwań zawartych w umowie, zaufania i terminowej zapłaty za terminowo wykonaną współpracę.
PRoto.pl: Wydaje się, że wymagania blogerów i vlogerów wobec marek są coraz większe. Czy to nie zniechęca do współpracy? Czy jednak efekty są na tyle dobre, że inwestycja się opłaca?
I.P.: Wymagania rosną po obu stronach. Coraz więcej digital influencerów bardzo profesjonalnie podchodzi do tworzenia treści, czym zyskuje na ich jakości, odbiorze, zasięgu. Jeśli blogerzy, youtuberzy stają się profesjonalnymi partnerami, to i wymagania marek co do nich rosną. Twórcy także chcą pracować z markami podchodzącymi do zadania poważnie.
Współpracuję z blogerami i youtuberami od ponad 6 lat (najpierw w agencjach reklamowych, teraz w teamie Dozo Media) i zainteresowanie marek współpracą z digital influencerami cały czas jest wysokie. Jeśli akcja przeprowadzona jest sensownie to inwestycja się opłaca – o czym świadczą klienci, którzy wracają z większymi budżetami i mówią: działajmy ponownie. Na analizę konkretnych case’ów warto poświęcić osobną rozmowę.
PRoto.pl: Z jednej strony mówi się o coraz większej komercjalizacji blogosfery, z drugiej pojawiają się opinie, że blogerzy bardziej cenią swoją wiarygodność niż media…
I.P.: Zarabianie pieniędzy nie wyklucza bycia wiarygodnym. Czy jestem mniej wiarygodna jako projektant-profesjonalista, murarz-profejsonalista, czy ogrodnik w momencie, gdy wezmę pieniądze za współpracę? Tu nie o same pieniądze chodzi, ale zachowania, na które mogą godzić się twórcy, byle tylko te pieniądze zdobyć. Dla mnie jako blogera ważne jest, by czytelnicy traktowali mnie poważnie, jako wiarygodną, rzetelną osobę. Jeśli się potknę, łatwo tego nie zapomną, bo to ja twarzuję swojemu blogowi i nie skryję się za nazwą jakiegoś tabloidu.
Blogerzy inwestują w rozwój swoich kanałów. Podnoszą umiejętności w tworzeniu treści, staje się to ich pracą. Skoro poważnie myślą o swoich kanałach, powinni także poważnie analizować oferty współpracy, które przyjmują. Podpaść publice można łatwo. Ważne, by twórcy uaktywniali swój mózg i moralność, zanim zgodzą się na współpracę, która może zaszkodzić i im i marce, której będą się wstydzić przed czytelnikami. Nie powinni bać się powiedzieć klientowi: „ten pomysł u mnie nie zadziała”. A marki niech szukają twórców „z mózgiem”.
PRoto.pl: Pewnie nie zawsze blogerzy i vlogerzy chętnie się angażują we współpracę z markami i niełatwo ich przekonać. Jak wyglądają takie negocjacje?
I.P.: Jeśli twórca „nie czuje” produktu i mówi o tym wprost to nie ma sensu go długo namawiać, bo stworzone treści będą na siłę, a nie o to chodzi. Szanuję wtedy decyzję. Jeśli jednak twórca waha się, zastanawia lub chodzi o kwestie finansowe, to po prostu zabieram go na Karaiby, gdzie negocjujemy na hamakach w blasku słońca lub gwiazd.
PRoto.pl: Jakie najczęściej błędy popełniają marki we współpracy z blogerami i vlogerami?
I.P.: Chcą zawsze tych największych i najbardziej popularnych, nie patrząc, czy wśród ich odbiorców znajduje się grupa docelowa produktu. Narzucają sztywno koncepcję współpracy, a nie ją wspólnie z twórcą ustalają. Podejmują współpracę bez podpisania umów, w których jasno są określone oczekiwania i zadania obu stron. Wysyłają tzw. „dary losu”, a następnie dzwonią z pytaniem „Kiedy mogę się spodziewać artykułu na ten temat?“. Nie rozumieją też, że duża ekspozycja marki na blogu nie zawsze idzie w parze ze skutecznością przekazu. Nie płacą w terminie. Nie oglądają filmów youtubera czy nie czytają artykułów blogera, z którym chcą podjąć współpracę. Zanim klient da zielone światło na działania z youtuberem to powinien zapoznać się z twórczością, kontekstem, narracją, w której chce poinformować o produkcie. Zanim da uwagi odnośnie filmu na YouTube czy artykułu na blogu powinien kilka filmów danego twórcy obejrzeć. Nie można bowiem z sukcesem współpracować z Maćkiem „Z Dupy” i zakazać mu wulgaryzmów, z „Lisim Piekłem” i zakazać stosowania ironii i sarkazmu, a w „Zapytaj beczce” poprosić o niezadawanie pytań. OK, można, wszystko można, ale wtedy ze szkodą dla marki i twórcy.
PRoto.pl: Organizuje Pani spotkania takie jak OchMyBlog czy Blogowigilia. Wydaje się, że w Polsce blogerzy i vlogerzy chętnie się spotykają zarówno ze sobą, jak i z fanami. Działa u nas także Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów. Czy podobnie jest za granicą?
I.P.: O tym mogłabym opowiadać godzinami. W ramach projektu „Travel around the blogs“ podróżuję po świecie, poznaję blogerów z różnych krajów. W każdym kraju blogerzy spotykają się ze sobą, jednak Polska jest wyjątkowa pod względem blogowych spotkań. Dlaczego? Bo u nas wychodzą one głównie z inicjatywy samych blogerów i w spotkaniach uczestniczą blogerzy z różnych kategorii tematycznych. Na przykład w Hiszpanii, we Włoszech są organizowane spotkania blogowe, ale inicjowane przede wszystkim przez firmy. Na takich spotkaniach blogerzy czują się bardziej jako rywale. W Macedonii czy na Malcie blogerzy spotykają się prywatnie, ale nie na taką skalę jak w Polsce i głównie w obrębie własnej kategorii tematycznej.
Gdy opowiadam o konferencjach blogowych organizowanych w różnych miastach Polski, warsztatach, inicjatywach społecznych blogerów (np. działania Blosilesii), Blogowigilii albo niedzielnych spotkaniach w Warszawie (Bloggers Family Wawa), na które blogerzy przychodzą z całymi rodzinami, to ci z zagranicy robią duże oczy, szepcząc „Wow…”. W Polsce stworzyliśmy silną społeczność blogową, w wielu krajach blogerzy nie mają poczucia, że częścią takiej społeczności są. Oczywiście warto pamiętać, że to są wnioski wysnute na podstawie wielu rozmów z blogerami, obserwacji, a nie badań. Potwierdza się to jednak z każdym moim kolejnym wyjazdem. Bardzo pozytywnie zaskoczyła mnie Rumunia pod względem blogowym. Komercjalizacja i profesjonalizacja zaczęła się tam mniej więcej w tym samym roku co w Polsce. Blogerzy organizują konferencje, warsztaty, spotkania, blogowe projekty, a ponadto tworzą społeczność wspierającą się nawzajem. Może dlatego czułam się wśród nich tak dobrze.
Rozmawiała Małgorzata Baran
fot. Krystyna Sarnacka