Jak wypromowano „Twojego Vincenta” przy niemal zerowym budżecie

PRoto.pl: W pierwszy weekend marca 2018 roku przekonamy się, czy „Twój Vincent” zdobędzie Oscara w kategorii najlepszy pełnometrażowy film animowany. Cofnijmy się jednak o kilka lat – jest 2012 rok, Pan dołącza do zespołu zajmującego się produkcją w jej początkowym stadium. Co Pan zastał? Jak wyglądał projekt?

Marcin J. Sobczak, This Way Publicity: Jeszcze nie było wiadomo, czy na pewno powstanie. Do zespołu dołączyłem głównie po to, żeby zająć się sprawami „Twojego Vincenta”, który zachwycił mnie już w trakcie pierwszego spotkania ze zdobywcą Oscara i producentem projektu Hugh Welchmanem. To nie były jednak jedyne działania, które prowadziłem dla firmy. Zajmowałem się także sprawami sprzedaży czy produkcji innych projektów BreakThru Films (twórców m.in. nagrodzonej Oscarem animacji „Piotruś i Wilk” – przyp. red.) – np. wyreżyserowałem voice-over i przetłumaczyłem „Tapisodes”, aplikację dla dzieci z bajkami czytanymi przez zaproszonego przeze mnie do projektu Jacka Rozenka, czy zebrałem pieniądze na produkcję irlandzkiego komiksu „Hound” opartego na mitologii celtyckiej.

Kiedy spotkaliśmy się z Welchmanem, zwiastun „Twojego Vincenta” już od kilku miesięcy był dostępny na YouTubie. Był on wynikiem pierwszych prac nad projektem, ale samo opublikowanie tzw. „concept trailera” w sieci niewiele dało – film oglądali wtedy głównie reprezentanci innych firm z branży filmowej.

PRoto.pl: Miał Pan samodzielnie zajmować się promocją filmu?

M.J.S.: Na pokładzie był jeszcze m.in. międzynarodowy agent sprzedaży filmu, który planował późniejszą przedsprzedaż. Gdy ja dołączyłem do zespołu, były to jednak rzeczywiście dopiero początki i jeśli chodzi o komunikację, byłem sam. Zabieranie się ponadto za komunikację w tak wczesnym momencie – wciąż pracowano nad scenariuszem – było wówczas w branży filmowej odejściem od typowego schematu.

PRoto.pl: Właśnie – czym miała różnić się kampania „Twojego Vincenta” od promocji innych filmów?

M.J.S.: Wspomniałem o wczesnym zabraniu się za komunikację – takie rzeczy robiły jak dotąd głównie duże wytwórnie w Stanach Zjednoczonych. Już wiele lat temu zaczynano „podsuwać” świadomości publicznej temat filmu, który miał ukazać się dopiero za kilka lat.

PRoto.pl: Budżet „Twojego Vincenta” był chyba jednak znacznie skromniejszy niż ten, którym dysponują amerykańskie wytwórnie.

M.J.S.: Oczywiście, nasz film był projektem niezależnym. Mimo że dziś niektórzy zakładają, że włożyliśmy w komunikację jakieś niebotyczne kwoty, „Twój Vincent” zaczynał promocję od budżetu na poziomie niemal zerowym. Właśnie dlatego, że nie byliśmy wielkim studiem filmowym, nie mogliśmy wyłożyć na billboardy kilku milionów dolarów. Poza tym, takie rzeczy dzieją się na ogół chwilę przed premierami filmów. Pojawia się wtedy boom komunikacyjny: produkcja jest wszędzie, plakaty wiszą na każdym billboardzie w mieście, a mimo to świadomość o niej zanika niedługo po premierze.

Nie mogliśmy tego zrobić, chcieliśmy też tego uniknąć – założyliśmy więc, że warunek osiągnięcia dobrych efektów niskim kosztem to bardzo wczesne rozpoczęcie kampanii. Charakter „Twojego Vincenta” tylko temu sprzyjał, ponieważ był to projekt balansujący na granicy artyzmu, choć tworzony z zamiarem odniesienia sukcesu komercyjnego.

PRoto.pl: Jak więc miała wyglądać strategia PR-owa filmu?

M.J.S.: Właściwie trudno było na tamtym etapie mówić o czymś takim jak „strategia” – wiele działań wymyślaliśmy i dostosowywaliśmy na bieżąco. Nie było tak, że miesiąc po moim dołączeniu do zespołu zaczynaliśmy już wdrażać założone wcześniej działania. Można powiedzieć, że mimochodem stałem się jednym z pionierów agile marketingu (podejście zakładające bieżącą weryfikację efektywności działań i szybkie reagowanie na nowe okoliczności – przyp. red.) w Polsce (śmiech).

Postawiliśmy tymczasem na otwartość i różnorodność. Te cechy tak naprawdę były wpisane w „Twojego Vincenta” od samego początku i nie chcieliśmy ich stłamsić przez nałożenie na komunikację jakichś kajdan. Chcieliśmy, by projekt mówił sam za siebie, staraliśmy się więc pokazywać jego różne oblicza. W pewnym momencie zauważyliśmy jednak, że należało postawić na niektóre z nich w bardziej zdecydowany sposób. Część się, siłą rzeczy, wzajemnie wykluczała.

PRoto.pl: To znaczy?

M.J.S.: Chodziło o zróżnicowanie grup docelowych. Bardzo trudno zorganizować kampanię tak, by jej targety były z dwóch zupełnie różnych bajek. Gdy chcemy komunikować projekt do osób 60+ i 15+, to musimy korzystać z odmiennych narzędzi, przez co niektóre elementy przekazu zaczynają się po prostu ze sobą gryźć.

Kadr z filmu. Źródło: facebook.com/twojvincent

PRoto.pl: W jaki sposób więc próbowali państwo dotrzeć z przekazem do mediów? Informacje o „Twoim Vincencie” pojawiły się w naprawdę zróżnicowanych miejscach.

M.J.S.: Nie sposób nie zauważyć, że żyjemy w dziwnych czasach – komunikacja wydaje się nam głównie wirtualna i łatwo zapomnieć, że po drugiej stronie komunikatora internetowego siedzi przecież człowiek. O tym starałem się pamiętać, tworząc listę mediów, do których chcieliśmy dotrzeć. Próbowałem dowiedzieć się jak najwięcej o redaktorze, z którym próbowałem się skontaktować: jakie są jego zainteresowania, o czym pisze najczęściej. Zabierałem jego czas wtedy, gdy wiedziałem, że mam komunikat, który może go zaciekawić.

PRoto.pl: Od razu planował pan dotarcie do światowych mediów, czy wyszło to dopiero w trakcie? The New York Times pojawił się na liście już na starcie?

M.J.S.: Przyznam, że tak, chociaż na etapie rozwoju kampanii nie udało się do nich od razu dotrzeć (śmiech). Znalazłem tam felietonistkę, która zajmuje się m.in. Polską, ale zderzyłem się z korporacyjnością tego medium, przez co zweryfikowałem swoje wyobrażenia na temat tak dużych wydawnictw. Spotkałem się z agentem sprzedaży The New York Timesa, który oferował mi zakup reklamy. Przyznam, że nie byłem zachwycony, gdy za dość wysoką kwotę zaproponował mi krótki post na Facebooku z suchym linkiem, bez zdjęć. Agent nie był mi też w stanie zagwarantować, że nasza ewentualna reklama pojawi się w jakimkolwiek znaczącym kontekście. Nie mógł mi przy okazji naszej transakcji udostępnić kontaktu do redaktora, którego mógłbym zainteresować tematem, a ten stworzyłby artykuł, przy którym pojawiłaby się nasza reklama kontekstowa.

Nasza lista mediów tworzyła się jednak bardzo dynamicznie. Jak w agile marketingu, starałem się na bieżąco analizować efektywność własnych działań, by dostosować następne kroki do okoliczności. Byłem też oczywiście otwarty na to, co przychodziło do mnie w trakcie.

Pojawiło się parę zaskakujących momentów. Na przykład, gdy promowaliśmy naszą kampanię crowdfundingową, w sieci pojawił się komunikat na jej temat wypuszczony na Twitterze przez The Guardiana. Sęk w tym, że staraliśmy się tam o publikację dość długo, a skończyło się tylko na krótkim tweecie, którego efekt był... w sumie żaden. Podobnie było z artykułem w Gazecie Wyborczej; jego publikacja nie wpłynęła w znaczący sposób na liczbę darczyńców. Pozytywne zaskoczenie pojawiło się tymczasem po króciutkiej publikacji na blogu artystycznym Colossal – właśnie wtedy pojawiło się naprawdę sporo wpłat, a poziom ruchu stał się jak dla nas niesamowity.

Źródło: kickstarter.com

PRoto.pl: Kampania crowdfundingowa, którą zorganizowali państwo na platformie Kickstarter, miała zebrać środki na szkolenie dla malarzy, którzy pracowali przy powstawaniu „Twojego Vincenta”. Patrząc jednak na liczbę zebranych pieniędzy wydaje mi się, że nie tyle chodziło o dolary, ile wypromowanie projektu. Jak wpłynął na to Kickstarter?

M.J.S.: Rzeczywiście chodziło o wygenerowanie tym sposobem naturalnego szumu, a nie zebranie pieniędzy – owszem, sfinansowaliśmy za te ponad 50 tysięcy funtów warsztaty malarskie, ale w kontekście całego budżetu ta kwota była niewielka. Z kolei jeśli chodzi o promocję – publikacji na temat kampanii pojawiło się w różnych mediach prawie 4 500. To był duży sukces, szczególnie, że kampanię przeprowadzałem osobiście i była to moja pierwsza akcja crowdfundingowa. Od tamtej pory udało mi się zebrać ponad dwa miliony dolarów na Kickstarterze, ale kampania „Twojego Vincenta”, pewnie dlatego że pierwsza, była dla mnie najbardziej intensywna i wiele się dzięki niej nauczyłem.

Potraktowałem crowdfunding jako działanie integrujące naszą komunikację. Dzięki niemu udało mi się spiąć wszystkie dotychczasowe działania: social media, relacje z mediami i tak dalej. Dopiero zbiórka na Kickstarterze sprawiła, że wokół projektu zaczęło szumieć. Za jej pomocą mogłem utrzymać zainteresowanie mediów przez dobrych kilka miesięcy i zintegrować społeczność wokół filmu – nie tylko potencjalnych widzów, ale też partnerów, jak na przykład Muzeum Vincenta Van Gogha w Amsterdamie.

Crowdfunding w kontekście komunikacji ma różne zalety. Dzięki niemu skrystalizowało się kolejne oblicze projektu: warsztaty malarskie, które mogliśmy pokazywać mediom. W filmach „zza kulis” pojawiali się artyści wspólnie pracujący nad „Twoim Vincentem”, z których każdy miał przecież swoją historię.

Zbiórka na Kickstarterze pomagała też zaangażować ludzi – nie ograniczali się oni jedynie do kliknięcia „lubię to” na Facebooku, ale mogli wesprzeć projekt lub konkretnego malarza, zajrzeć za kulisy, skontaktować się z twórcami czy otrzymać unikalne gadżety, jak na przykład oryginalną, ręcznie malowaną klatkę filmu. Poza tym, dzięki atencji wokół kampanii na Kickstarterze udało się nam zainteresować część mediów, które wcześniej nie zajęły się tematem. Przekonaliśmy się też, że nasz pomysł nie jest tylko internetową efemerydą, ale projektem, który budzi ciekawość i ma rację bytu mimo swojej niszowości.

PRoto.pl: Kiedy rozstał się pan z ekipą „Twojego Vincenta”?

M.J.S.: Zgodnie z założeniami, przestałem się tym zajmować mniej więcej w połowie procesu produkcji filmu. Niedługo potem komunikację przejął agent sprzedaży międzynarodowej oraz poszczególni dystrybutorzy filmu, którzy pociągnęli wcześniejsze działania na danych terytoriach.

PRoto.pl: Czy z perspektywy czasu zorganizowałby pan jakieś części kampanii inaczej?

M.J.S.: Promocja „Twojego Vincenta” rozpoczęła się kilka lat temu, więc oczywiście dziś wykorzystałbym niektóre narzędzia inaczej. Więcej energii poświęciłbym też na relacje z mediami i różnymi partnerami, próbując nawiązywać współprace inaczej niż tylko przez prośby o zainteresowanie tematem. Może celowałbym też na Kickstarterze w wyższe kwoty.

Ogółem jednak dzięki komunikacji – tworzonej zarówno przeze mnie, jak i naszego agenta sprzedaży – udało się rozdystrybuować film na tak wielu rynkach, że myślę o promocji „Twojego Vincenta” po prostu w kategoriach sukcesu kina europejskiego. Poza tym – sam film bardzo mi się podobał (śmiech).

Rozmawiał Maciej Przybylski

Marcin J. Sobczak – polski producent transmedia, filmowy oraz muzyczny z ponad dziewięcioletnim doświadczeniem zawodowym. Założyciel i właściciel agencji This Way Publicity, wykonującej „szyte na miarę" strategie komunikacji międzynarodowej dla projektów i firm oraz wspomagającej zarządzanie biznesem. This Way Publicity znana jest m.in. z przeprowadzonych kampanii crowdfundingowych na ponad 2 miliony dolarów („Under the Dog”, Urbance, „Loving Vincent”).

Zobacz też: Raport IMM: Internetowa Akademia Filmowa. Oscary 2018