Kiedy marka robi własne talent show

PRoto.pl: W 2017 roku rozpoczęła się kampania „ibis. tu mieszka muzyka” skierowana do millenialsów. Jej ambasadorką została piosenkarka Sarsa. Młodzi twórcy mogli zgłaszać swoje utwory na specjalnej platformie, a publiczność w internecie głosowała na 30 najlepszych ich zdaniem piosenek. Sarsa, wraz z przedstawicielami Universal Music, wybrała pięciu zwycięzców, którzy w nagrodę mogli nagrać swoje single w profesjonalnym studiu, wzięli też udział w finałowym koncercie. Dlaczego zdecydowaliście się postawić na komunikację do młodszej grupy odbiorców? Czy wcześniej millenialsi korzystali z usług hoteli ibis?

Hanna Bernakiewicz, Segment Manager hoteli ibis, ibis Styles i ibis budget na Europę Wschodnią: Millenialsi są naszymi klientami, aczkolwiek nie jest to jeszcze tak duża grupa, jakbyśmy sobie życzyli. Średnia wieku typowego odbiorcy naszych usług to 40-45 lat. Kampanię „ibis. Tu mieszka muzyka” kierowaliśmy do osób młodszych, w wieku 20-30+. Chcieliśmy w ten sposób do nich dotrzeć, mając nadzieję, że wszystkie nasze działania związane z muzyką zainteresują ich na dłużej. Hotele ibis są tak naprawdę bardzo otwarte na młode osoby: są nowoczesne, mamy młodą obsługę, nie ma takich barier jak w naszych markach wyższych segmentów. Dodatkowo, nasi pracownicy są szkoleni w ten sposób, by tych ograniczeń nie stwarzać, by udostępniać młodym osobom przestrzeń do pracy czy nauki. Hotele są tak zaprojektowane, by różne wnętrza w jednym budynku przenikały się i łączyły. Każdy może je zaadaptować pod względem swoich oczekiwań.

PRoto.pl: Kiedy przekraczamy próg hotelu, od razu rzuca się w oczy nowoczesny, wręcz młodzieżowy design, a wcześniej wspomniała Pani o starszej grupie docelowej. Jakie było dotychczasowe pozycjonowanie marki?

H.B.: To segment hoteli ekonomicznych, od jednej do trzech gwiazdek. ibis Styles jest najbardziej interesującą marką dla młodszych osób. Każdy obiekt jest bowiem oparty na innym storytellingu, każdy ma osobną historię. Marka ta – zgodnie z naszymi założeniami – będzie najszybciej się rozwijała na polskim rynku w 2018 roku. Planujemy otwarcie 20 nowych punktów.

PRoto.pl: Jak wygląda w praktyce ten różnorodny storytelling?

H.B.: ibis Styles istnieje na rynku od 2012 roku. Rozwija się najsilniej spośród trzech marek ibis (ibis Budget i ibis „czerwony” – przyp.red.) ze względu na to, że nasza firma jest nastawiona na kontrakty franczyzowe, a ta marka daje dużą swobodę partnerom. Nie jest pod linijkę, nie wszystko musi być zgodne z podręcznikiem. Mamy oczywiście określone pewne standardy, ale są też możliwości wykreowania miejsca z własnym motywem przewodnim. Przykładowo hotel w Białymstoku ma storytelling oparty na naturze i ptakach, hotel we Wrocławiu nawiązuje do motywu Alicji w Krainie Czarów, hotel w Nowym Sączu – do alchemii. Każdy z nich zaskakuje stylem i designem.

ibis Styles kierujemy głównie do osób, które podróżują biznesowo, ale też turystycznie, z dziećmi. Dzieciaki są traktowane po vipowsku. Opracowaliśmy na przykład zasady check-ingu dla maluchów  –  chodzi o to, by zniżyć się do poziomu małego gościa, zameldować misia itd. Mamy też specjalne programy do oceny satysfakcji pobytu przez dzieci.

PRoto.pl: Czy urozmaicenie wyglądu hoteli wynika z trendów w branży, czy oczekiwań gości?

H.B.: Myślę, że wynika to z potrzeby klientów. Patrzymy na to, jak rozwija się Airbnb, który daje możliwość skorzystania z bardzo różnorodnej oferty miejsc noclegowych, kontaktu z lokalnością i dochodzimy do wniosku, że nieważny jest kolor czy kształt firmowego kubka, ale doświadczenie i jakość na jak najwyższym poziomie, choć zarazem w jak najlepszej cenie. Ten balans musi być moim zdaniem zachowany.

PRoto.pl: Tematów, które interesują millenialsów, jest bardzo dużo. Motywem przewodnim ostatniej kampanii sieci hoteli ibis była muzyka. Dlaczego Państwo na nią postawili?

H.B.: Nie był to przypadek. Długo zastanawialiśmy się, co jeszcze możemy zrobić, by bardziej zainteresować młodszą grupę, pokazać jej hotel od innej strony: że nie jest to tylko miejsce na nocleg, ale też fajna, kreatywna przestrzeń. Jak wiemy, muzyka potrafi wzbudzać pozytywne emocje. I tak chcemy pozycjonować nasze hotele – jako przyjazne miejsca, z domową wręcz atmosferą. Jak pokazały nam różnego rodzaju badania, działania w obrębie muzyki są dziś w czołówce sposobów spędzania wolnego czasu wśród millenialsów.

Niemal każdy z nas jest wręcz przyczepiony do swojego smartfona, a millenialsi w szczególności, więc pomyśleliśmy, że musimy zacząć od mediów społecznościowych i tam rozkręcić kampanię. Jest takie narzędzie do zarządzania płatną promocją na Facebooku, które pomaga dokładnie targetować reklamy – Power Editor. To dzięki niemu zobaczyliśmy, że w tym kanale social media jest prawie sześć milionów młodych osób, które interesują się muzyką i koncertami. Kuchnia i sport też były wysoko, natomiast chcieliśmy skupić się na jednym elemencie, żeby całość dobrze wybrzmiała komunikacyjnie. Zastanawialiśmy się, jak to zrobić, bo wcześniej w DNA marki ibis nie było muzyki. Chcieliśmy zaznaczyć, że wchodzimy w ten obszar, ale jednocześnie być wiarygodni, stąd decyzja o współpracy z influencerem.

PRoto.pl: Jak wyglądały przygotowania do rozpoczęcia współpracy z influencerem i kryteria jego wyboru? Co było ważniejsze: zasięgi czy osobowość?

H.B.: Współpracujmy z influencerami, blogerami już od pewnego czasu. Moim zdaniem to bardzo ważne, ale jednocześnie nie wolno zapominać o innych, istotnych kanałach komunikacji, z których korzystamy i które są dla naszej marki siłą napędową. W ostatniej kampanii pierwszy raz wchodziliśmy w obszar muzyki i niezwykle ważne było dla nas to, by zbudować autentyczny wizerunek firmy w tym obszarze. Pomyśleliśmy, że musimy pozyskać influencera, który jest rozpoznawalny na rynku, który zaangażuje fanów do planowanego konkursu na pięć najlepszych utworów.

Współpraca z Sarsą była dla nas oczywistym wyborem, ponieważ już wcześniej nocowała w naszych hotelach. Wiedzieliśmy, że korzystała z usług hoteli ibis przy okazji projektów, które realizuje w różnych miastach, głównie w Warszawie. Sama pochodzi z Trójmiasta. Wiedzieliśmy też, że była bardzo zadowolonym klientem, więc cieszymy się, że niejako naturalnym biegiem rzeczy tę współpracę zacieśniliśmy. Nie bez znaczenia był też wizerunek piosenkarki. Sarsa jest bardzo oryginalną i twórczą artystką i taki klimat chcemy kreować w hotelach ibis. Stawiamy na indywidualizm, nowoczesność, kreatywność. Chcieliśmy połączyć naszą strategię z osobą, która ceni te same wartości. Sarsa wyrosła na jednym z programów talent show, więc mieliśmy pewność, że będzie fajnym mentorem dla osób, które wezmą udział w konkursie, że wesprze je swoim doświadczeniem. Cieszę się, że nawiązaliśmy współpracę, bo jest dla nas idealnym ambasadorem. 

PRoto.pl: Jakie działania z ambasadorką były z punktu widzenia marki najważniejsze? Co chcieli państwo osiągnąć? Czy udało się zrealizować te plany? Czy obok założeń strategicznych, pojawiło się coś, co państwo wykorzystali i przetworzyli na korzyść całego projektu?

H.B.: Żartujemy, że kampania „ibis. Tu mieszka muzyka” to „monster”, bo rozrastała się z tygodnia na tydzień i zaskakiwała nas różnymi elementami, które planowaliśmy lub nie. Projekt bardzo się rozwinął i przerósł nasze najśmielsze oczekiwania. Były też trudności. Planowaliśmy nakręcenie teasera promującego całą akcję w hotelu, chcieliśmy pokazać wnętrza. Sarsa miała wejść, usłyszeć muzykę, przechodzić przez różne pokoje i w każdym zetknąć się z inną melodią. W ten sposób chcieliśmy zachęcić różnych muzyków do udziału w konkursie. Okazało się, że nie możemy tego zrobić, bo musielibyśmy zamknąć cały obiekt na jeden dzień zdjęciowy. Ekipa produkcyjna nie zmieściłaby się fizycznie ze sprzętem w naszym standardowym pokoju hotelowym. To nas zaskoczyło na samym starcie kampanii. Zbudowaliśmy więc atrapę pokoju w garażu. Musieliśmy wyjść poza budżet już na samym początku.

Trochę obawialiśmy się tego, że Sarsa jest bardzo rozpoznawalna i może przyćmić osobowością markę ibis. Bardzo zależało nam na tym, żeby był to wspólny projekt i wspólna komunikacja. Cieszę się, że artystka tak osobiście do tego podeszła. Promowała nasze hotele dodatkowo, ponad to, co miała zapisane w kontrakcie, wrzucała np. posty na Instagram. Można więc powiedzieć, że jest ambasadorką z przekonania. Chociaż tak jak wspomniałam, obawialiśmy się, że wszyscy będą mówić o rogach Sarsy i tak też parokrotnie było (śmiech).

PRoto.pl: Jaki był główny cel całego projektu? Rozpoznawalność marki wśród millenialsów czy realizacja konkretnych KPI (kluczowych wskaźników efektywności – przyp.red.)?

H.B.: Mamy oczywiście cele biznesowe, ale najważniejsze było dla nas wykreowanie wizerunku marki, przede wszystkim zwiększenie jej widoczności wśród młodszej grupy odbiorców. Była to kampania bardzo angażująca i o to w tym wszystkim chodziło. Do konkursu zgłoszono ponad 300 utworów, na które oddano w sumie ponad 60 tys. głosów. Podczas dwóch tygodni głosowania strona www poświęcona kampanii zarejestrowała prawie 200 tys. odsłon. Jest to dla nas ogromny sukces i zaskoczenie. Liczyliśmy bowiem na 100 zgłoszeń. Pierwszy raz robiliśmy taki projekt i nie byliśmy pewni, jak to się potoczy. W dziale marketingu pierwszą rzeczą, jaką robiliśmy po przyjściu do pracy, było wejście na platformę i odsłuchiwanie wszystkich nowych utworów.

Kampania pokazała nam, że angażujący content ma bardzo dużą moc sprawczą. Twórcy, którzy zgłaszali swoje piosenki na platformę, musieli potem zadbać o głosy słuchaczy, ponieważ tylko 30 osób z najwyższymi notowaniami przechodziło do finału. Uczestnicy projektu udostępniali więc informację o konkursie w swoich kanałach social media. Dzięki temu mechanizmowi całość miała świetny zasięg organiczny. Wyniki w mediach społecznościowych były naprawdę dobre.

PRoto.pl: W jakich kanałach social media się promowaliście?

H.B.: Założyliśmy, że Facebook z jego możliwościami targetowania jest dla nas kluczowy. Miał on być trzonem, na którym widoczna była kampania od samego początku. Zamieszczaliśmy tam filmy zachęcające do udziału w konkursie, różnego rodzaju posty, konkursy dla fanów, finałowe wideo itd. Sarsa jest mocno widoczna na Instagramie, popularne są jej InstaStories, dlatego zależało nam na tym, by również ten kanał włączyć w kampanię. Oprócz tego postawiliśmy na Snapchata. Na tej platformie mamy do dyspozycji globalne konto hoteli ibis.

Zaprosiliśmy do udziału w projekcie dziennikarza radia Eska, który prowadził na żywo relację ze studia nagrań. Na Snapchacie zamieszczał wywiady z uczestnikami konkursu, pokazywał wnętrza hoteli ibis, można było posłuchać utworów nagrywanych na żywo. Oprócz tego kampania była widoczna na YouTubie.

Nie zapomnieliśmy o tradycyjnych kanałach komunikacji: prowadziliśmy działania PR-owe, wysyłaliśmy notki do dziennikarzy, organizowaliśmy spotkania z mediami w studiu nagrań. Warto wspomnieć o tym, że to pierwsze tego typu miejsce, które powstało w hotelu. Mamy też ponad 50 hoteli ibis w regionie, w Polsce i Europie Wschodniej, które były dla nas naturalnym obszarem promocji kampanii. Wszystkie te hotele promowały akcję digitalowo, na ekranach umieszczonych w budynkach. Zachęcaliśmy do wzięcia udziału w konkursie również naszych gości i pracowników. Pomyśleliśmy, że może mamy wśród naszych klientów osoby, które wieczorami śpiewają i grają. Dwóch naszych pracowników zgłosiło się do projektu. Nie przebili się do finałowej trzydziestki, ale byli wysoko.

PRoto.pl: Czy wspieraliście działania w mediach społecznościowych płatną promocją?

H.B.: Wiedzieliśmy, że nie możemy liczyć tylko na wyniki organiczne, bo kierowaliśmy kampanię do osób, które są poza naszym zasięgiem, albo jeśli są w jego obrębie, to w niewielkiej liczbie. Od początku nastawaliśmy się na mocną promocję płatną. Nie mogliśmy sobie pozwolić na to, by przy superangażującym contencie nie zainwestować w odpowiednią jego komunikację. Ponad 70 proc. zgłoszeń na platformę było efektem płatnej kampanii na Facebooku, dopiero później się to rozrosło, bo uczestnicy udostępniali wiadomości o konkursie w swoich kanałach.

PRoto.pl: Wracając do Snapchata: wiadomo, że jest to kanał słabo mierzalny, nie ma narzędzi dostępnych dla marketingowców takich jak na Facebooku czy Instagramie. Czy ta kwestia była dla Państwa ważna? Czy chodziło raczej o grupę, która korzysta z tej aplikacji i jest naturalnym odbiorcą treści, które się tam pojawiają?

H.B.: Pierwszy raz rozpoczęliśmy promocję, korzystając z tego narzędzia. Było to dla nas ciekawe i nowe, chcieliśmy zobaczyć, jak to wszystko zadziała. Oczywiście, Snapchat jest dużo mniej mierzalny, natomiast potraktowaliśmy aktywności na tej platformie jako test. Wiedzieliśmy, że dzięki posiadaniu konta globalnego marki możemy dotrzeć z kampanią również poza Polskę, a było to dla nas ważne. Chcieliśmy pokazać osobom, które śledzą Snapchata sieci ibis, że w naszych hotelach dzieje się coś fajnego i nowego.

PRoto.pl: Jakie są Państwa plany na przyszły rok? Czy będzie kontynuacja kampanii?

H.B.: Oczekiwania są tak duże, że nie możemy się wycofać. Mamy już wstępne plany – to wyjście poza granice Polski. Mamy hotele w Europie Wschodniej: w Rumunii, Czechach, na Węgrzech i innych rynkach, które chcielibyśmy bardziej zaangażować w drugą edycję tej kampanii. Działania komunikacyjne związane z muzyką zaplanowaliśmy długofalowo, więc jest to dopiero początek. Oprócz kampanii z Sarsą realizujemy też inne projekty.

W sieci ibis pojawił się Jukebox by Deezer – tablet, na którym goście mogą sami zmieniać muzykę, którą chcą usłyszeć w naszych wnętrzach. Te urządzenia są dostępne prawie we wszystkich hotelach w regionie. Oprócz tego organizujemy wieczory z muzyką na żywo. Jesteśmy sponsorem Sziget, jednego z największych na świecie festiwali muzycznych, odbywającego się w Budapeszcie. Od dwóch lat mamy tam swoją scenę world music.

Weszliśmy w głębszą współpracę z Universal Music Polska. Pracowaliśmy z nimi już w trakcie kampanii „ibis. tu mieszka muzyka”, ponieważ producenci firmy nagrywali single zwycięzców projektu. W grudniu 2017 roku zostaliśmy partnerem CEE MUSIC 2017 Songwriting Camp, największych w Europie Środkowo-Wschodniej warsztatów kompozytorskich. Była to druga edycja projektu. Przez cztery dni 50 kompozytorów i producentów muzycznych z całej Europy pracowało wspólnie nad nowymi utworami, które mają być hitami w przyszłości. Tworzyli je w 14 pokojach hotelowych, tam pisali teksty i układali melodie. Była to dosłowna realizacja hasła „ibis. tu mieszka muzyka”.

PRoto.pl: Czy w związku z przeniesieniem kampanii również na zagraniczne rynki będą państwo poszukiwać nowych ambasadorów?

H.B.: Tak, będziemy musieli poszukać ambasadorów lokalnych, którzy są rozpoznawalni na danym rynku, bo tylko dzięki nim możemy dotrzeć do nowych odbiorców. Myślę, że współpraca z Universal Music – a jest to największa wytwórnia muzyczna na świecie – pozwoli nam oprzeć kampanię na influencerach popularnych w Europie Środkowo-Wschodniej.

Finaliści polskiej edycji konkursu są tak naprawdę twarzami kampanii i kolejnymi ambasadorami naszej marki. Cały koncept polega na tym, żeby pomóc muzykom, którzy dzisiaj nie są jeszcze rozpoznawalni, przebić się do szerszej publiczności. Jestem dumna z osób, które wybrała w głosowaniu publiczność, a następnie Sarsa, stawiając kropkę nad i. Był to świetny wybór. Mamy dwa zespoły: Redford i Birches, wokalistę Pawła Danielaka i dwie wokalistki: Mary B i Patrycję Roszczak. Zależało nam na tym, żeby ich wypromować. Pomogliśmy się im przebić, nagrać pierwszy własny singiel, wystąpili na finałowym koncercie, przygotowaliśmy również płytę z pięcioma utworami, które powstały w studiu nagrań w hotelu ibis. Tych piosenek można posłuchać na stronie docelowej kampanii: ibis.com/tumieszkamuzyka – do czego zachęcam.

Hanna Bernakiewicz, Segment Manager hoteli ibis, ibis Styles i ibis budget na Europę Wschodnią

Rozmawiała Joanna Jałowiec

Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.