YouTube i marketing szeptany, czyli jak dotrzeć do najmłodszych konsumentów

PRoto.pl: Czym charakteryzuje się marketing w branży dziecięcej?

Magdalena Kordaszewska, redaktor naczelna serwisu Zabawkowicz.pl: W tej branży są duże obostrzenia dotyczące kierowania przekazu do dzieci. Nie powinno się ich oszukiwać, zniekształcać prawdy, bo one nie mają tak krytycznego myślenia jak dorośli. Przekaz powinien być dosyć prosty, a produkt pokazany rzetelnie, czyli tak jak wygląda. Producenci nie zawsze się do tego stosują.

PRoto.pl: Na jakie działania marketingowe powinno się kłaść największy nacisk, np. przygotowując kampanię reklamową skierowaną do dzieci?

M.K.: Do tej pory wielu dystrybutorów i producentów emitowało swoje przekazy w telewizji, m.in. za pośrednictwem kanałów o tematyce dziecięcej. Ale konsumenci mediów, szczególnie młodzi, zmieniają zwyczaje. Dzieci są przyzwyczajane do korzystania z telewizji na żądanie – Netfliksa, Showmaksa, itp. Tam nie trzeba oglądać bloków reklamowych. Dziecko może daną reklamę w każdej chwili przewinąć. A na obejrzenie ulubionego programu ma określony czas, wyznaczony przez rodziców. 

YouTube działa trochę inaczej. Reklamy wyświetlane są na początku klipów, ale także przerywają ulubione dziecięce programy i bajki. Dzięki temu reklamodawca dociera do wybranej grupy docelowej precyzyjniej niż w wypadku tradycyjnej telewizji.  

PRoto.pl: Czy przygotowując kampanię skierowaną do dzieci, np. promującą nową zabawkę, powinno się mieć na uwadze bardziej rodziców, czy to jednak dzieci powinny być grupą docelową, mimo że to nie one podejmują decyzje zakupowe?

M.K.: Prawda jest taka, że mimo iż to rodzice kupują zabawki – decydują dzieci. Chyba że produkt promuje np. agresję. Wtedy dorośli mogą się nie zgodzić. Tego typu zjawisko można było obserwować, gdy na rynku pojawiły się lalki Monster High. Leżały w trumnie, miały okaleczone twarze i inne uszkodzenia. Te zabawki szybko zdobyły popularność wśród dzieci. I tak decyzja o zakupie spadła na rodziców. Jedni odmawiali dzieciom, inni nie. Dzisiaj jest moda na zabawki przypominające ekskrementy. Rodzice tego zjawiska nie rozumieją, ale i tak często kupują.

PRoto.pl: Dlaczego?

M.K.: To są tak zwane produkty impulsywne, kupowane zwykle przy kasie. To właśnie na nich producenci najwięcej zarabiają. Kosztują one pozornie niedużo, od 10-15 zł, ale gdy już zsumujemy, ile wydaliśmy na nie w ciągu miesiąca, okaże się, że to spora kwota. To są na przykład różnego rodzaju zabawki kolekcjonerskie: karty, figurki, albumy z naklejkami. Element kolekcji kosztuje kilka złotych, ale całość to koszt nawet 350 złotych.

PRoto.pl: Prowadzi Pani kanał na YouTubie, który oglądają zarówno rodzice, jak i dzieci – jak powinno się budować komunikację, by dotrzeć do jak największej liczby odbiorców oraz by przekaz zainteresował jednocześnie obie grupy docelowe?

M.K.: To trudne zadanie. I przyznam, że nie zabiegam tylko o oglądalność. Gdybym tak robiła, musiałabym przygotowywać komiczne, często głupkowate nagrania. Takie ogląda najwięcej widzów, zwłaszcza dzieci. A na takiej popularności mi nie zależy. Ze względu na najmłodszych staram się mówić językiem prostym i zrozumiałym. I bawię się. Nie muszę tu nic udawać, bo to najbardziej kocham w swojej pracy. Ale kanał powstał z chęci pokazywania wartościowych zabawek, ich walorów edukacyjnych i pomysłowości. To z kolei interesuje rodziców. Pokazuję, jak wiele radości i frajdy dana zabawka może przynieść dziecku. Staram się też pokazać jej dodatkowe funkcje, o których nawet producent nie pomyślał. A dzięki nim dziecko będzie się takim produktem bawiło dłużej i będzie on dla niego ciekawszy.

Prowadzę też drugi kanał na YouTubie „Wybór rodziców”, skierowany wyłącznie do rodziców. Tutaj pokazuję zabawki przeznaczone dla niemowląt, które wspierają ich rozwój. Opowiadam o wartościach edukacyjnych, podpowiadam też scenariusze zabawy. Pokazuję sprzęty, które ułatwią codzienną pielęgnację i opiekę nad dziećmi. To często wiele zaskoczeń dla rodziców, bo na rynku jest dużo gadżetów, które zachwycają pomysłowością.

PRoto.pl: W jaki sposób, w marketingu w branży dziecięcej, budowane jest przywiązanie młodego konsumenta do marki czy produktu? Dzieci z reguły nie przywiązują się do danej rzeczy, tak jak to jest w przypadku osób dorosłych, więc o czym powinno się pamiętać w sytuacji, gdy chcemy „zatrzymać” młodszych konsumentów na dłużej?

M.K.: Oj, z tym to się nie zgodzę. Kolekcjonerstwo jest ogromnym trendem, który powoduje przywiązanie dzieci do marki, produktu. Dzieci nieraz mają całe kolekcje danej zabawki, czekają z niecierpliwością na kolejne edycje, czasami się nimi wymieniają z rówieśnikami. Teraz najbardziej modna wśród dziewczynek jest laleczka L.O.L. To lalka umieszczona w kuli wraz z różnymi akcesoriami. Kiedy ją kupujemy, nie wiemy, co jest w środku. Budowane jest tu napięcie. Aby odkryć, co znajduje się we wnętrzu, musimy zdejmować kolejne warstwy. Otwieranie tego produktu to ceremonia i spora część zabawy. Element niespodzianki w przypadku marketingu w branży dziecięcej jest bardzo ważny.

Oczywiście są też strategie produktowe nastawione na wymienianie zabawki na nowsze wersje. I takie kampanie, które swoją siłą oddziaływania kuszą dzieci, mimo że kupiona zabawka rozczarowuje. 

PRoto.pl: Co jeszcze powoduje, że nagle jakaś konkretna zabawka staje się pożądana przez dzieci?

M.K.: W branży dziecięcej ważny jest marketing szeptany – tak było w przypadku fidget spinnerów, do których nie przygotowano żadnej kampanii. To był tani produkt, który pojawił się niespodziewanie i nagle wszystkie dzieci chciały go mieć. Zadziałał jak wirus. Dopiero gdy produkt osiągnął fazę szczytu, pojawiały się informacje na jego temat w mediach. Ważne też, by przy tych wszystkich zabawkach, które nagle stają się modne, pamiętać o używaniu jednej nazwy, bo dzieci chcą mieć właśnie tę konkretną rzecz. Producent może stworzyć produkt podobny, wręcz identyczny, ale nazwać go inaczej – wtedy u dziecka zapala się czerwona lampka.

Wiele z tych produktów, które nagle stają się modne, ma swoje początki w internecie – między innymi na YouTubie. Dzisiaj wielu producentów obserwuje, co dzieje się w mediach społecznościowych i pod te trendy przygotowuje kolejne produkty.

PRoto.pl: Jak rewolucja technologiczna wpłynęła na branżę dziecięcą?

M.K.: Na pewno coraz częściej możemy zauważyć dziecko z tabletem czy smartfonem w ręku, a co za tym idzie – dostępem do filmów i gier w sieci. Producenci zabawek też zauważyli tę zmianę. Często do standardowej zabawki tworzą aplikację na telefon, by przyciągnąć uwagę konsumentów, a zabawce nadać nowy wymiar.

PRoto.pl: Uważa Pani, że to dobre?

M.K.: Jeśli multimedia są uzupełnieniem zabawy zabawką, nadają jej dodatkowe funkcje, to jest to dobre dla rozwoju dziecka. Każda gra czy bajka w internecie powinna uczyć i rozwijać. Jeśli rodzice to rozumieją, to korzystanie ze zdobyczy technologii przynosi tylko korzyść dzieciom. Ale nie powinno zastępować innych form zabawy czy ruchu.

PRoto.pl: Czy popularny ostatnimi czasy influence marketing ma taką samą siłę przekazu zarówno w marketingu w branży dziecięcej, jak i tym skierowanym do osób dorosłych?

M.K.: Dzieci, nawet te kilkuletnie, weryfikują wartość zabawki u kogoś, komu ufają. Patrząc też po oglądalności moich filmów widzę, że mam duży wpływ na to, jakie zabawki wybierają dzieci. Jeżeli potrafię wygenerować nawet trzy miliony wyświetleń pod filmem, to zastanawiam się, ile producent zapłaciłby za emisję tego typu reklamy w mediach tradycyjnych. Nieraz wykorzystanie influence marketingu się po prostu bardziej opłaca, bo to dużo tańsze rozwiązanie niż spot telewizyjny. Influencer, któremu dany produkt się spodoba, potrafi rozkręcić jego sprzedaż.

PRoto.pl: Czy w branży dziecięcej występuje zjawisko marketingu zaangażowanego społecznie?

M.K.: Marketing zaangażowany społecznie w branży dziecięcej jest na pewno bardziej skierowany do rodziców – dzieci tego niestety nie zrozumieją. Producenci zabawek stawiają na ekologię oraz angażują się w akcje prospołeczne, np. finansowanie fundacji, domów dziecka czy hospicjów. Niestety to rzadkie zjawisko.

Z drugiej strony, ostatnio popularne jest wspólne zbieranie środków na jakieś innowacyjne projekty – w tym nawet na produkcję zabawki czy gry. Crowdfunding angażuje rzeszę osób, które pomagają zrealizować dany projekt, i tym samym współtworzą coś naprawdę ciekawego.

PRoto.pl: Jakie są prognozowane trendy w marketingu w branży dziecięcej?

M.K.: Obecnie to internet jest najbardziej precyzyjnym narzędziem dotarcia do dzieci. Bardzo wielu producentów zabawek tworzy własne filmy na YouTubie lub wykorzystuje influencerów, którzy tak jak ja recenzują daną zabawkę. To na pewno wpływa na rozpoznawalność produktu i przekłada się na sprzedaż. Gdy oglądamy zabawkę w sklepie internetowym, to widzimy tylko perfekcyjnie zrobione zdjęcie produktu. Dzięki takim filmom możemy zobaczyć jak mniej więcej prezentuje się zabawka – czy jest duża, czy mała, jak jest wykonana i jak działa. To ułatwia dokonanie świadomych wyborów zakupowych, dostosowanie zabawek do potrzeb dziecka.

Od paru lat organizuję też testowanie zabawek w gronie gwiazd, ekspertów i najważniejszych dziennikarzy w branży dziecięcej. Razem przyznajemy znaki jakości, które cieszą się popularnością wśród rodziców. Po dziewięciu edycjach widzę, że sprzedawcy, którzy oferują produkty nagrodzone tytułem Zabawka Roku czy Nagroda Rodziców, budzą zaufanie wśród konsumentów, bo wiadomo, że te zabawki i akcesoria dla dzieci są bezpieczne, pomysłowe i rozwijające. Konkursy Zabawka Roku, Nagroda Rodziców to też pomysły na kampanię promocyjną, ponieważ w testowaniu produktów uczestniczą gwiazdy i media. A zwycięskie produkty są promowane przez dziennikarzy przez cały rok.

Magdalena Kordaszewska – Ekspert ds. zabawek i akcesoriów dla dzieci. Redaktor naczelna serwisu z recenzjami produktów dla dzieci Zabawkowicz.pl. Prowadząca cykl „Mali eksperci testują zabawki” dla Dzień Dobry TVN oraz autorka cyklu „Mama ma malucha” dla Pytania na Śniadanie TVP2. Organizatorka konkursów branży zabawkarskiej: Zabawka Roku i Nagroda Rodziców.

Rozmawiała Julia Gugniewicz

Stażystka w PRoto.pl. Interesuje się zagadnieniami związanymi z mediami społecznościowymi, marketingiem politycznym oraz public relations marek modowych. Absolwentka międzynarodowych stosunków gospodarczych ze specjalnością marketing medialny na Uniwersytecie Gdańskim. Obecnie studentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Uniwersytecie Warszawskim.