PRoto.pl: Zacznijmy od Twojej tegorocznej roli. Jesteś przewodniczącą Jury konkursu Złote Spinacze. Jakie w tym roku stawiasz sobie cele, jakie widzisz wyzwania w tej roli?
Marta Pokutycka-Mądrala, przewodnicząca Jury konkursu Złote Spinacze 2025, dyrektorka komunikacji korporacyjnej i rzeczniczka prasowa Nationale-Nederlanden: Rzeczywiście, jestem w roli przewodniczącej i to po raz drugi. Kilka lat temu też miałam ten wielki zaszczyt przewodniczyć obradom jurorów, więc wiem, z czym to się wiąże.
Moim głównym zadaniem jako przewodniczącej i też ambicją jest zadbać o to, by zespoły jurorów i jurorek – prowadzone przez przewodniczących grup jurorskich – obradowały jak najbardziej sprawnie i spójnie. Każda grupa jurorska ma bowiem swojego lidera lub liderkę. Tych grup jest kilka i na czele każdej z nich są naprawdę wybitni eksperci. W praktyce to te osoby prowadzą daną grupę i zarządzają obradami.
Moją rolą jest zadbanie o to, żeby grupy obradowały w zbliżony sposób, żeby w trakcie obrad miały te same definicje przed sobą i to samo zrozumienie, czym jest brązowy, srebrny czy złoty spinacz. Chodzi o to, by pilnować regulaminu i kryteriów oraz w ten sam sposób o dyskutować o kryteriach. A to wszystko po to, żeby w trakcie tych nierzadko bardzo burzliwych dyskusji był zapewniony jak największy obiektywizm.
Jestem już kilka lat w Jury Złotych Spinaczy i wiem, że to jest ogromnie emocjonujący konkurs, bo wszystkim mocno zależy i są niezwykle zaangażowani. Jury to bardzo różnorodne grono eksperckie – to ponad 140 wybitnych specjalistów z dziedziny PR-u i szeroko rozumianej komunikacji, reprezentujących i środowisko agencji PR, a także duże oraz średnie firmy, media, środowisko naukowe, akademickie, NGO-sy; są w tej grupie także prawnicy z wykształcenia. Tak zróżnicowane grono daje ogrom różnych spojrzeń, ogrom opinii – i to jest świetne, bo patrzymy na projekt z różnych perspektyw. Moją rolą jest zadbanie o to, żeby to było spójne i zgodne ze standardem wszędzie w taki sam sposób.
PRoto.pl: Czy ta edycja czymś się różni od tej, której przewodniczyłaś poprzednio?
M.P.M.: W tej chwili trudno to ocenić, bo cały czas jeszcze czekamy na projekty – 11 września gasimy światło, wtedy do końca dnia ostatnie zgłoszenia mogą jeszcze spłynąć. Zobaczymy, ile ich będzie. Na razie zapowiada się bardzo pozytywnie, bo już w pierwszym wakacyjnym terminie zgłoszeń było całkiem sporo. Jakby nie patrzeć, to jest największy konkurs PR-u w Polsce.
To jest przede wszystkim też świetna okazja na docenienie zespołów, które pracują nad czasami bardzo wymagającymi projektami komunikacyjnymi. Wiem to z własnego doświadczenia, bo poza tym, że byłam w gronie jurorów, byłam też po stronie osób, które miały ten wielki zaszczyt i przywilej odbierać nagrody. To jest niesamowita radość dla zespołu, dla firmy, dla marki.
Zobaczymy, jaka będzie ta edycja, czy ona będzie się czymś różniła od poprzednich, czy będzie trudniejsza. Mam poczucie, że z roku na rok jest coraz więcej lepszych projektów. Konkurs jeszcze bardziej się profesjonalizuje i co edycję poprzeczka jest postawiona wyżej. Mamy w Polsce bardzo dobre jakościowo projekty i nie odbiegamy od tych europejskich, a ten konkurs pozwala nam wyróżniać właśnie takie perełki w branży komunikacyjnej.
PRoto.pl: Skoro jesteśmy przy projektach, to pomówmy o konkretnych przykładach. Które projekty np. z ostatniej edycji zwróciły Twoją szczególną uwagę? I dlaczego one były wyjątkowe?
M.P.M.: W ostatnim roku bardzo mocną kategorią była kreatywność. Przy tej okazji nawiążę do narzędzia, którym dysponują jurorzy i jurorki, do samego procesu oceny. Tak wchodząc za kulisy – w pierwszym etapie każdy z jurorów ocenia prace indywidualnie, w specjalnym zamkniętym formularzu online. Wtedy jurorzy pracują sami, w swoich biurach, pokojach, domach – zgodnie z indywidualnymi preferencjami. Po ocenie indywidualnej spotykamy się w grupach i patrzymy, czy ktoś nie został skrzywdzony, czy jakaś perełka projektowa nam nie umknęła. To spotkanie jest swego rodzaju pierwszą kalibracją i służy temu, by wspólnie zastanowić się, czy wśród prac, które przechodzą dalej – gdzie będą oceniane w grupach, już na podstawie szerszych prezentacji – nie zabrakło jakiegoś projektu, którego pominięcie byłoby dużym błędem i ogromną stratą dla konkursu.
W takim momencie jurorzy mogą przyznać dzikie karty – czyli zakwalifikować do kolejnego etapu dodatkowy projekt. I właśnie w kategorii kreatywność między innymi doszło w zeszłym roku do przyznania dzikiej karty. Podjęliśmy taką decyzję, bo rzeczywiście projekty były świetnie opisane i był w nich pokazany właśnie wątek kreatywności.
W tej kategorii znalazł się bardzo medialny projekt Prymus „Otwarci na zmianę”, który mówił o włączeniu sztucznej inteligencji do egzaminu maturalnego. Był też projekt „Z dwóch stron muru”, nawiązujący do wydarzeń historycznych i mający charakter społeczny. Wśród nominowanych znalazł się bardzo mocno digitalowy „Influenserzy (Ba!)roku”, nawiązujący do serialu „1670”. Na tej liście był też projekt jednego z banków pt. „Fishing For Data”, angażujący społeczność wędkarzy, poruszający aspekty ESG dotyczące właśnie ochrony środowiska. Był też bardzo mocny projekt „Żałoba 146 rodzin”, nawiązujący do zdrowia psychicznego.
Te prace były naprawdę bardzo mocne i różnorodne, dlatego właśnie walczyliśmy o to, żeby poszerzyć grono projektów, które będą pretendowały do złota. W związku z tym w kategorii kreatywność nominacji było pięć, a nie trzy czy cztery jak zazwyczaj.
PRoto.pl: Wspomniałaś, że te projekty były świetnie opisane. Co to dla Ciebie jako jurorki znaczy? Na co zgłaszający, którzy jeszcze dopracowują swoje zgłoszenia, powinni zwrócić uwagę właśnie w tych opisach?
M.P.M.: Pierwszy etap opiera się na słowach. Nie ma grafik, filmów, operujemy tylko i aż słowem. Warto więc postawić na storytelling i prosty język. Nie zawsze jurorzy znają przecież całość i kontekst. Zwykle to, o czym czytają, to dla nich coś nowego. Dlatego ważne jest przeprowadzenie jurorów takim właśnie prostym językiem, w storytellingowy sposób, od kontekstu i diagnozy, przez strategię i narzędzia, po efekty.
Opis powinien mówić, o czym był dany projekt, jaki jest jego kontekst, jakie było wyzwanie, jaki był zrobiony research, i była diagnoza sytuacji. Warto napisać, czy prowadzone były jakieś analizy danych przed i po oraz jaka strategia została przyjęta w związku z tą analizą. Trzeba opisać także, jakie narzędzia zostały zastosowane oraz czy był jakiś walor kreatywny. Komunikacja jest też przecież o tym, żeby przyciągać, zaskakiwać, mówić czasem nieszablonowo – bo przez nieszablonowość przyciągamy uwagę w świecie, gdzie jesteśmy przebodźcowani komunikacyjnie. Na koniec oczywiście opisujemy efekty, w tym też efekty biznesowe.
To wszystko jest bardzo dobrze wyjaśnione w kryteriach, według których projekty będą oceniane. Rekomendowałabym, żeby zrobić sobie taki test na koniec i sprawdzić, czy wszystkie te kryteria zostały wzięte pod uwagę w opisie.
Bardzo mocno doradzam też, jeżeli jest taka możliwość i projekt nie jest poufny, żeby dać zgłoszenie do przeczytania osobie niezwiązanej z danym tematem, np. koledze z innego zespołu, komuś z innej branży, najlepiej osobie, która w ogóle nie słyszała o projekcie. Żeby nie czytał go wyłącznie zespół, który jest emocjonalnie związany z tematem. Jeśli osoba, która nie zna tematu, zrozumie, o co chodziło w tym projekcie i potrafi to opowiedzieć, to znaczy, że zgłoszenie jest dobrze napisane.
Czytaj też: Sebastian Stępak: zgłoszenie do Złotych Spinaczy musi opowiadać historię
Zgłaszający muszą pamiętać, że jurorzy mają do przeczytania kilkadziesiąt projektów. Oczywiście, dzielą to sobie, nie oceniają ich w ostatniej chwili – tu chcę też zaznaczyć, że jurorzy też są monitorowani (w pozytywny sposób), żeby rozłożyć sobie pracę nad oceną w czasie, nasze wejścia na platformę są monitorowane, dzięki czemu wiadomo, ile czasu spędzamy na projekcie. Warto jednak zadbać, by to było przystępne dla jurora, który będzie to czytał wraz z innymi projektami. To jest wymagająca praca, a jurorzy wykonują ją dodatkowo i pro bono, poza swoim codziennym zaangażowaniem zawodowym.
My jako jurorzy zawsze odpowiednio rozplanowujemy sobie pracę. Każdy z nas ma trochę inną taktykę, żeby naprawdę z dużą wnikliwością i uważnością spojrzeć na projekt. Wszyscy wiemy, że jest to duża odpowiedzialność, żeby nie odrzucić jakiejś pracy, która zasługuje na nagrodę.
PRoto.pl: Czy Ty możesz się podzielić jakimiś swoimi taktykami?
M.P.M.: Ja dzielę projekty na kategorie i oceniam najpierw w całości jeden obszar. Nie mieszam kategorii i staram się np. dwa dni przeznaczyć na konkretne projekty, żeby mieć też możliwość ich porównania. Zawsze pracuję z notatkami. Może to nie jest digitalowe, ale robię sobie ściągę i notuję ważne dla mnie insighty, wnioski czy uwagi, czego mi np. zabrało. Dzięki temu przy kilkudziesięciu projektach mogę jeszcze do tego wrócić i przed finalną oceną upewnić się, czy ja czegoś nie gubię.
Później zawsze też ta walidacja z innymi jurorami w kontekście dzikich kart, a następnie w ramach tych dyskusji wyłaniani są finaliści. Tu już bazujemy na prezentacjach, na materiałach filmowych, ale też cały czas wracamy do tych wniosków z pierwszego etapu. Wtedy dyskutujemy, czy przyznać złoto, srebro czy brąz. Jest walka na argumenty, jest dyskusja, to wszystko jest bardzo dynamiczne.
PRoto.pl: Ja w zeszłym roku miałam pierwszy raz okazję brać udział w obradach i to było dla mnie bardzo cenne doświadczenie, dyskusja nad projektami jest niezwykle otwierająca umysł i inspirująca, każdy ma własne spojrzenie i przemyślenia, i to też rzuca inne światło na dany projekt.
M.P.M.: Wszyscy jurorzy reprezentują ogromną ekspertyzę i są silnymi osobowościami, ale z doświadczenia wiem, że jest duża otwartość na dyskusje i inne spojrzenia. Zdarzało się mi być świadkiem tego, że osoby, które są bardzo silnymi osobowościami i miały bardzo mocne zdanie, nagle dzięki argumentom innych stron jednak zmieniały optykę.
Po to jest właśnie ta kalibracja. To jest, jak słusznie zauważyłaś, otwierające, bo czasami można inaczej spojrzeć na dany projekt, ktoś coś jeszcze znajdzie, dopatrzy się, zobaczy z innej perspektywy, zauważy, że czegoś zabrakło w danym projekcie albo doceni to czego inni nie dostrzegli.
Niektórzy jurorzy są bardzo krytyczni, inni mniej, a moją rolą będzie wyważenie tego i dbanie, by wszędzie – na tyle, na ile się da – wyważyć, by ten złoty spinacz był faktycznie złotym spinaczem, czyli Top of The Top. Ale też żebyśmy pamiętali, że brązowy spinacz to jest cały czas bardzo solidna, PR-owa praca i by doceniać wysiłek zespołów tym brązem. Czasami są bowiem dyskusje, że żaden projekt nie zasługuje na nagrodę. Wtedy rozmawiamy, czy aby na pewno.
Kiedyś były tylko złote spinacze, potem zostały wprowadzone srebrne i brązowe. To była bardzo mądra decyzja, bo dzięki temu można poszerzyć horyzont i spojrzeć nie tylko na perełki, które są światowej klasy projektami, lecz także na bardzo solidne prace, które wiążą się z wysiłkiem, z dobrą diagnozą, z dobrą analizą, z dobrą strategią, z mierzalnymi efektami. Stąd mamy trzy kolory, ale złoto jest tylko jedno. Dzięki temu, że możemy wyróżnić szerszy zakres projektów, mamy też możliwość docenienia większej liczby osób, a właśnie tego docenienia jako branża bardzo potrzebujemy.
PRoto.pl: A czy często zdarza się tak, że za opisem, który jest świetny, idzie słaby projekt?
M.P.M.: Faktycznie zdarzają się takie sytuacje. Bywa, że czytamy projekt, który jest świetnie opisany i wydaje się, że wszystko się zgadza, a potem przychodzi prezentacja, która trochę odstaje od tego, co było opisane, nie ma pogłębienia tej części tekstowej. To moment, kiedy spodziewalibyśmy się czegoś więcej. Zastanawiamy się wtedy, gdzie jest prawda tego projektu. To są wtedy trudne dyskusje, bo rozważamy, czy gdzieś na etapie wyboru został popełniony błąd, czy przypadkiem czegoś nie zabrakło na tym pierwszym etapie, czy jakiś inny projekt powinien zająć to miejsce. Czasami to są niewielkie różnice punktowe, które decydują o tym, że jedne projekty przechodzą dalej, a inne nie.
Idealną sytuacją byłoby to, gdyby były trzy kolory i my jako jurorzy zawsze się cieszymy, gdy tak jest – wtedy to jest takie pełne, mamy Top of The Top, mamy bardzo silną pracę i mamy też bardzo dobrą pracę. Zdarza się jednak, że jakiegoś koloru nie przyznajemy albo są same brązy, albo jeden brąz i nie ma innych kolorów. Były też takie momenty i takie lata, gdzie w niektórych kategoriach w ogóle nie było nagrody. Wówczas też jest bardzo mocna dyskusja w grupie, przy udziale przewodniczącego grupy i przewodniczącego jury, aby upewnić się i uzasadnić takie stanowisko zespołu jurorskiego.
PRoto.pl: Czy mogłabyś wskazać jeszcze błędy w zgłoszeniach, które najczęściej się zdarzają i które najbardziej utrudniają pracę Jury, a przez to mogą po prostu mieć duży wpływ na to, czy praca dostanie nagrodę, czy nie?
M.P.M.: Jednym z takich aspektów jest diagnoza, a właściwie brak konkretnej diagnozy badawczej. Chodzi o to, że nie robimy mocnego researchu albo nie jest on wystarczająco udokumentowany, więc trudno ocenić, czy słusznie podjęte zostały działania strategiczne i taktyczne. Warto zatem upewnić się, że działania wynikają z jakiejś diagnozy i szerszego spojrzenia na rynek, na otoczenie.
Drugi aspekt – który jest mocno eksplorowany przez ZFPR i opisywany na stronie konkursu – to mierzalność. Zdaję sobie sprawę, że to czasami jest wyzwanie, by dobrze zmierzyć efekty. Często mierzymy tylko AVE albo tylko liczbę odsłon, bez pogłębienia tych wątków. Przez to czasami pokazujemy milionowe zasięgi kampanii, a na dobrą sprawę one wcale takie nie są. Wciąż też nieczęsto pojawiają się biznesowe wskazania, czy ten projekt PR-owy, komunikacyjny pomógł biznesowi, np. czy udało się zrealizować cel sprzedażowy. Na koniec dnia wszystkie działania wizerunkowe mają służyć biznesowi – lepszej sprzedaży, zadowoleniu pracowników, satysfakcji klientów. Cały czas się z tym borykamy, z roku na rok jest coraz lepiej, ale mimo wszystko wciąż to jest wyzwaniem. Bardzo zachęcam do wejścia na stronę z Złotych Spinaczy i poczytania o aspekcie mierzalności i głębszej refleksji nad tym. My dobrze opisujemy aspekty strategiczne, dobór narzędzi, działania taktyczne, aspekty kreatywne. Natomiast to, na co trzeba jeszcze zwrócić uwagę, to właśnie głębsza diagnoza (input i output), jak również aspekt mierzenia efektów.
W długofalowych projektach, trwających kilka lat, zdarza się nawet, że dochodzi do zmiany społecznej, zmiany postrzegania czegoś. Mowa np. o kampaniach społecznych. Ale to też jest trudne do wykazania, bo rzadko mamy badanie przed i badanie po. To jest idealna sytuacja, natomiast wiem, że jest to trudne do wykonania, bo taka diagnoza może być kosztowna dla zgłaszających. Warto się jednak zastanowić, jeśli nie robimy sami badania, czy możemy posłużyć się dostępnym już spojrzeniem na rynek. Mamy bowiem sporo różnych badań, które możemy wykorzystać, by sprawdzić, czy rzeczywiście zrealizowaliśmy cel.
Zgłoszenie powinno zamykać się w całość. Juror, który to czyta, potrzebuje zrozumieć, jakie było wyzwanie, jaki był kontekst, jaka była diagnoza całej sytuacji, jak projekt został przeprowadzony i na koniec dnia chciałaby wiedzieć, czy ten postawiony na początku cel został zrealizowany, na ile wysiłki komunikacyjne spowodowały jego osiągnięcie. To się wszystko domyka klamrą.
PRoto.pl: Jakie projekty w ogóle warto zgłosić do Złotych Spinaczy?
M.P.M.: W konkursie jest bardzo szeroka liczba kategorii, którą można prześledzić w regulaminie. To są wszelkie projekty związane z komunikacją szeroko rozumianą. Coraz trudniej nam bowiem wyznaczyć jasne, klarowne ramy, co jest PR-em, co jest komunikacją, a co marketingiem. To staje się coraz bardziej holistyczne, dlatego część projektów nagradzanych w Złotych Spinaczach otrzymuje też nagrody w innych konkursach, również marketingowych. Szczególnie dotyczy to kategorii społecznych.
Zgłoszenia mogą dotyczyć komunikacji produktu, launchu produktu, komunikacji korporacyjnej, relacji z mediami, komunikacji wewnętrznej, komunikacji kryzysowej (chociaż wiemy, że niektóre z nich nie są zgłaszane, bo są projektami poufnymi), mogą dotyczyć ESG, komunikacji społecznej, zaangażowania społecznego. To są kategorie główne, ale mamy też kategorie sektorowe, dotyczące poszczególnych branż, jak finanse czy zdrowie. W kategoriach sektorowych zgłaszane są różnorodne projekty z danej dziedziny: i z zakresu komunikacji wewnętrznej, i z zakresu public affairs, i z zakresu launchu produktu. W kategorii branżowej jury patrzy, które projekty były wybitne i wyróżniały się na tle sektora. To też jest rolą przewodniczącej, żeby szukać właśnie projektów naprawdę wyróżniających się. W tym przypadku nie patrzymy przez pryzmat kategorii głównych, tylko właśnie sektorem, żeby ocenić, co się w danej dziedzinie wyróżniło. Poza tym są też kategorie specjalne, jak kreatywność, efektywność czy Research & Insight. Mamy więc bardzo szerokie spojrzenie na komunikację.
PRoto.pl: Czyli jeśli miałabyś podsumować, dlaczego ktoś, kto być może się waha i nie wie, czy zrobił coś wartego zgłoszenia, to co byś mu radziła?
M.P.M.: Ja spojrzałabym na kategorie i zastanowiłabym się, czy dany projekt był dla nas wyzwaniem. Czy to było coś standardowego, związanego z codzienną pracą, czy wiązało się właśnie z jakimś wyzwaniem biznesowym, reputacyjnym, komunikacyjnym, mającym na celu np. zmianę postaw pracowników, przeprowadzeniem ich przez zmianę, jakimś trudnym projektem przyciągnięcia potencjalnych kandydatów do miejsca pracy. Sprawdziłabym, jakie sobie cele stawialiśmy i czy to właśnie było dla nas wyzwaniem, a za nim szła warsztatowa i solidna praca PR-owa. Ten konkurs nie jest tylko o fajerwerkach. Czasami mamy bardzo solidną pracę, ale jest to mozolna, trudna praca, której towarzyszyło duże wyzwanie, a narzędzia, które dobraliśmy, były solidnymi narzędziami PR-owymi. I wtedy warto, bo towarzyszyło temu wyzwanie.
Tak jak mówiłam, ten konkurs to jest narzędzie motywacji i docenienia, a my w świecie komunikacji też tego potrzebujemy. Zazwyczaj jesteśmy od tego, żeby dzięki naszym działaniom doceniana była nasza marka, nasi liderzy. Często my stoimy na drugiej linii. Nasza praca jest też czasami nieprzewidywalna, zaskakująca, oczywiście dzięki temu też superciekawa, ale jednak wymagająca.
Warto na tej ostatniej prostej, przed 11 września, zrobić sobie taką burzę mózgów i zastanowić się: Czy my mieliśmy jakieś wyzwania? Co nas naprawdę dotknęło w tym roku? Co fajnego zrobiliśmy, z czego jesteśmy dumni? Może to jest właśnie ten ostatni moment na zgłoszenie, bo potem radość zespołowa jest ogromna. Warto więc zatroszczyć się o nasze zespoły. Dla mnie ten konkurs to jest właśnie narzędzie docenienia. A stanięcie na scenie w trakcie gali jest ogromnym przeżyciem i doświadczeniem, które na długo zapada w pamięć.
❗ Jeszcze do 11 września trwają zgłoszenia do konkursu Złote Spinacze 2025, którego PRoto.pl jest patronem medialnym.
